Suscripciones Power Disco anteriores a iOS 14.5, Amazon

El año 2021 ha sido maravilloso para Ben Smith. En marzo, celebró una ronda de inversión para Disco, su compañía de cuidado de la piel directa al consumidor. En abril, el costo de adquisición de clientes de Disco aumentó un 300 % con el lanzamiento de iOS 14.5. En mayo, comenzó a vender un artículo superior en Amazon, solo para ver que Amazon pujó por las palabras clave exactas de anuncios de Google en las que confiaba para el tráfico al sitio web de Disco.

Me dijo: “Experimentamos todos los efectos nocivos más o menos a la vez. Entonces, hace un mes o dos, cerré nuestra presencia en Amazon. Casi de inmediato, nuestra tasa de conversión en el sitio se duplicó y nuestro costo de adquisición de Facebook se redujo enormemente”.

Smith y yo discutimos recientemente estos desarrollos y más, incluido su enfoque en las ventas de suscripción. Nuestra conversación de audio completa está incrustada a continuación. La transcripción que sigue está editada para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Cuéntanos sobre tu viaje.

Ben Smith: Recién salido de la universidad, fui dueño de dos gimnasios boutique durante tres o cuatro años. Los cultivé a un nivel cómodo. Necesitaba decidir abrir más gimnasios o vender lo que tenía y comenzar otra cosa. Opté por lo último. Mi sincronización fue afortunada. Vendí el negocio en 2019, aproximadamente un año antes de la pandemia.

Después de vender, busqué oportunidades en la categoría de salud y bienestar. He luchado contra el acné a lo largo de los años. Pude resolverlo con productos naturales para el cuidado de la piel. Eso fue lo que me llevó a lanzar Disco en octubre de 2019.

Somos una marca de cuidado de la piel para hombres dirigida al consumidor que se enfoca en ingredientes limpios y naturales. Hemos tenido nuestros altibajos, al igual que la mayoría de las nuevas empresas. Los últimos meses han sido especialmente desafiantes.

Bandholz: Has recaudado algo de capital.

Smith: Así es. Fui ingenuo acerca de las posibilidades de crecimiento. Hay un lugar para el arranque y para recaudar dinero. Estamos combinando ambos.

Al principio, debería haber sido más riguroso con respecto al ajuste del mercado y las pruebas de productos para comprender la adquisición de clientes. Lo hicimos funcionar, y lo estamos haciendo ahora.

Cuando llegamos a cierto porcentaje de crecimiento mensual, decidimos recaudar dinero. Si lo hace correctamente con las personas adecuadas, puede ser beneficioso. Pero también puede recaudar demasiado dinero o recaudar dinero de inversionistas que no están alineados con su visión.

Bandholz: ¿Qué tipo de decisiones tomarías de manera diferente?

Smith: Mi mayor error fue no contratar expertos en crecimiento. Para las nuevas empresas, a menudo hay un primer empleado que comprende la adquisición de clientes, incluidas las creatividades, la copia, las ofertas, las páginas de destino, la tasa de conversión, ese tipo de cosas. Yo no tenía conocimiento de esos.

En segundo lugar, lanzamos con siete productos, que eran demasiados. Queríamos un régimen completo para el cuidado de la piel: una ventanilla única. Lógicamente, ese problema tiene sentido. Pero ahora sé probar dos o tres SKU que podrían agruparse para obtener un valor de pedido promedio más alto y expandirme a partir de ahí. Lanzar con siete contra dos o tres requiere más efectivo. Incluso podría confundir las perspectivas.

No contratar a un genio del marketing de crecimiento y comenzar con demasiados productos: esos fueron los dos errores más grandes.

Bandholz: Toda empresa necesita un genio del marketing de crecimiento.

Smith: Siempre es un problema, ya sea una marca de $5 millones o $500 millones.

Los fundamentos de una buena marca DTC son el costo de adquisición del cliente, el valor de por vida del cliente y el monto promedio del pedido. Es una ecuación matemática simple. Si hubiera entendido eso, habría hecho las cosas de manera diferente al principio.

Esencialmente no tuvimos ingresos en el primer año. Estábamos tambaleándonos. Acumulé deudas de tarjetas de crédito personales para mantener el negocio a flote. Nos quedamos sin dinero un par de veces. Las cosas comenzaron a cambiar y escalar una vez que encontramos nuestro producto-mercado adecuado y los embudos de mensajes y marketing que resonaron con nuestro público objetivo.

Inicialmente, no podíamos permitirnos contratar esa experiencia. Así que todo se redujo a ensuciarme las manos y aprender. Puede tener un producto excelente, pero no tiene sentido si no sabe cómo venderlo de una manera que tenga sentido matemático.

Así que aprendí sobre páginas de destino, copia, tasas de conversión. Empezamos a escalar. Eso fue hace aproximadamente un año. Finalmente estamos en condiciones de contratar a un especialista en marketing de crecimiento. En eso paso la mayor parte de mi tiempo. Lo disfruto. Pero necesitamos a alguien que nos lleve a $10 millones, $50 millones.

Bandholz: Usted aludió a los desafíos recientes. iOS 14.5 ha mejorado el rendimiento de los anuncios en Facebook, Google y otros canales.

Smith: Correcto. Se habla mucho en estos días sobre el índice de eficiencia de marketing: los ingresos totales divididos por el gasto en publicidad. Es un indicador rápido de la eficacia del marketing. La proporción varía según el negocio. También importa si una empresa depende de clientes nuevos o habituales.

Disco puede perder dinero en la primera compra porque las suscripciones son una gran parte de nuestros ingresos. Con los problemas de iOS, es más importante que nunca adquirir clientes que regresen repetidamente.

En cuanto a nuestro MER, creamos un modelo financiero en Google Sheets donde ingresamos el gasto diario en cada canal. Asignamos el gasto para suscripciones y compras únicas. El modelo nos ha permitido comprender el aumento incremental de los ingresos por el cambio de canales y gastos.

Bandholz: Noté en su sitio web que preselecciona la opción de suscripción al finalizar la compra.

Smith: Sí. La tasa de conversión de las suscripciones (en comparación con las compras individuales) es aproximadamente un 8 % más baja, pero el valor de por vida es mucho mayor. Más de la mitad de los nuevos clientes optan por suscripciones.

Bandholz: ¿Cuál es su estrategia de retención de clientes?

Smith: Pienso en ello en fases. Primero, ¿cómo impulsamos los costos de adquisición más bajos para los clientes de alta retención? Nuestros esfuerzos de marketing deben atraer a clientes de alto valor de por vida.

Luego, después de adquirir clientes, esperamos retenerlos con flujos de correo electrónico, valor y educación. Por ejemplo, los nuevos suscriptores reciben nuestra biblia del cuidado de la piel de 30 páginas. Es un curso intensivo sobre cómo cuidar tu piel. Lo incluiremos como un folleto impreso en los nuevos pedidos de suscripción.

Sin embargo, la mejor estrategia de retención es tener un muy buen producto que funcione.

Bandholz: Volvamos a iOS 14.5. Para los oyentes que no están familiarizados, antes de iOS 14.5, Facebook, Google y otras plataformas podían rastrear las actividades de los usuarios de iPhone, como las aplicaciones que usan y los sitios que visitan. iOS 14.5 cambió eso. Ahora, los usuarios de iPhone deben aceptar ser rastreados. El impacto para los anunciantes es una orientación de audiencia menos precisa, un menor rendimiento de los anuncios y un mayor costo de adquisición de clientes. ¿Cuál es tu plan de iOS 14.5?

Smith: Recaudamos dinero en marzo de 2021 para adquirir clientes de manera agresiva. Afortunadamente, eso fue justo antes del lanzamiento de iOS 14.5. Las marcas y los especialistas en marketing deben repensar la publicidad, principalmente en Facebook, Google, Instagram, Snap.

No somos inmunes a eso. Nuestro costo de adquisición de clientes aumentó en un 300 % con iOS 14.5. Sin embargo, la reacción de los anunciantes ha sido un poco exagerada. La publicidad en Facebook todavía funciona. Simplemente es más caro.

Redujimos la inversión publicitaria, que había sido muy rentable en términos de adquisición de clientes. Casi al mismo tiempo, lanzamos en Amazon.

Tuvimos el aumento del costo por adquisición debido a iOS 14.5 y, al mismo tiempo, cedimos casi el 15 % de los ingresos a Amazon porque colocamos un artículo de mayor venta allí. Luego, Amazon comenzó a ofertar por nuestras palabras clave de Google para ese SKU, lo que aumentó nuestro costo por clic en Google Ads.

Experimentamos todos los efectos nocivos más o menos a la vez. Entonces, hace un mes o dos, cerré nuestra presencia en Amazon. Casi de inmediato, nuestra tasa de conversión en el sitio se duplicó y nuestro costo de adquisición de Facebook se redujo enormemente.

Hay algo de mérito en estar en Amazon porque mucha gente compra allí. Pero si está enfocado en ser dueño de la experiencia del cliente y en las suscripciones, no tiene sentido estar en Amazon, punto, especialmente si tiene menos de $ 10 millones en ingresos.

Aparte, es probable que iOS 14.5 provoque que las marcas que dependen demasiado de Facebook se consoliden o cierren.

Bandholz: ¿Dónde puede la gente aprender más sobre ti y comprar algunos productos Disco?

Smith: Nuestro sitio web es LetsDisco.com. Estamos en Instagram y TikTok. Estoy en Instagram y LinkedIn.