Berlangganan Power Disco Melewati iOS 14.5, Amazon

Tahun 2021 menjadi tahun yang menyedihkan bagi Ben Smith. Pada bulan Maret, ia merayakan putaran investasi untuk Disco, perusahaan perawatan kulit langsung ke konsumennya. Pada bulan April, biaya akuisisi pelanggan Disco meningkat sebesar 300% dengan rilis iOS 14.5. Pada bulan Mei, ia mulai menjual item teratas di Amazon, hanya untuk melihat tawaran Amazon pada kata kunci Iklan Google yang tepat yang ia andalkan untuk lalu lintas ke situs web Disco.

Dia mengatakan kepada saya, “Kami mengalami semua efek berbahaya kurang lebih sekaligus. Jadi satu atau dua bulan yang lalu, saya menutup kehadiran Amazon kami. Hampir seketika, tingkat konversi di tempat kami berlipat ganda, dan biaya akuisisi Facebook kami turun secara besar-besaran.”

Smith dan saya baru-baru ini membahas perkembangan ini dan banyak lagi, termasuk fokusnya pada penjualan langganan. Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip berikut ini diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Ceritakan tentang perjalanan Anda.

Ben Smith: Setelah lulus kuliah, saya memiliki dua butik gym selama tiga atau empat tahun. Saya menumbuhkan mereka ke tingkat yang nyaman. Saya perlu memutuskan untuk membuka lebih banyak gym atau menjual apa yang saya miliki dan memulai sesuatu yang lain. Saya memilih yang terakhir. Waktu saya beruntung. Saya menjual bisnis ini pada tahun 2019, sekitar setahun sebelum pandemi.

Setelah berjualan, saya mencari peluang di kategori kesehatan dan kebugaran. Saya telah berjuang dengan jerawat selama bertahun-tahun. Saya bisa mengatasinya dengan produk perawatan kulit alami. Itulah yang mendorong saya untuk meluncurkan Disco pada Oktober 2019.

Kami adalah merek perawatan kulit pria langsung ke konsumen yang berfokus pada bahan-bahan alami yang bersih. Kami mengalami pasang surut, seperti kebanyakan startup. Beberapa bulan terakhir sangat menantang.

Bandholz: Anda telah mengumpulkan beberapa modal.

Smith: Itu benar. Saya naif tentang kemungkinan pertumbuhan. Ada tempat untuk bootstrap dan untuk mengumpulkan uang. Kami menggabungkan keduanya.

Sejak awal, saya seharusnya lebih teliti seputar kesesuaian pasar dan pengujian produk untuk memahami akuisisi pelanggan. Kami membuatnya bekerja, dan kami membuatnya bekerja sekarang.

Ketika kami mencapai persentase pertumbuhan bulanan tertentu, kami memutuskan untuk mengumpulkan uang. Jika Anda melakukannya dengan benar dengan orang yang tepat, itu bisa bermanfaat. Tetapi Anda juga dapat mengumpulkan terlalu banyak uang atau mengumpulkan uang dari investor yang tidak sesuai dengan visi Anda.

Bandholz: Keputusan seperti apa yang akan Anda buat secara berbeda?

Smith: Kesalahan terbesar saya adalah tidak mempekerjakan ahli pertumbuhan. Untuk startup, seringkali ada karyawan pertama yang memahami akuisisi pelanggan, termasuk materi iklan, salinan, penawaran, halaman arahan, tingkat konversi, hal semacam itu. Saya tidak memiliki pengetahuan tentang itu.

Kedua, kami meluncurkan dengan tujuh produk, yang terlalu banyak. Kami menginginkan rangkaian perawatan kulit yang lengkap — toko serba ada. Secara logika, masalah itu masuk akal. Tapi sekarang saya tahu untuk menguji dua atau tiga SKU yang dapat digabungkan untuk nilai pesanan rata-rata yang lebih tinggi dan berkembang dari sana. Peluncuran dengan tujuh lawan dua atau tiga membutuhkan lebih banyak uang. Bahkan mungkin membingungkan prospek.

Tidak mempekerjakan seorang jenius pemasaran pertumbuhan dan memulai dengan terlalu banyak produk — itu adalah dua kesalahan terbesar.

Bandholz: Setiap bisnis membutuhkan jenius pemasaran pertumbuhan.

Smith: Itu selalu menjadi masalah, apakah Anda merek $5 juta atau $500 juta.

Dasar-dasar merek DTC yang baik adalah biaya akuisisi pelanggan, nilai pelanggan seumur hidup, dan jumlah pesanan rata-rata. Ini adalah persamaan matematika sederhana. Seandainya saya mengerti itu, saya akan melakukan hal-hal yang berbeda di awal.

Kami pada dasarnya tidak memiliki pendapatan di tahun pertama. Kami menggelepar. Saya mengumpulkan hutang kartu kredit pribadi untuk menjaga bisnis tetap bertahan. Kami kehabisan uang beberapa kali. Segalanya mulai berubah dan meningkat begitu kami menemukan kesesuaian pasar produk dan saluran pengiriman pesan dan pemasaran yang selaras dengan audiens target kami.

Kami tidak mampu menyewa keahlian itu pada awalnya. Jadi itu membuat tangan saya kotor dan belajar. Anda dapat memiliki produk yang sangat baik, tetapi tidak ada gunanya jika Anda tidak tahu cara menjualnya dengan cara yang masuk akal secara matematis.

Jadi saya belajar sendiri tentang halaman arahan, salinan, tingkat konversi. Kami mulai menskalakan. Itu kira-kira setahun yang lalu. Kami akhirnya dalam posisi untuk menyewa pemasar pertumbuhan. Untuk itulah saya menghabiskan sebagian besar waktu saya. Saya menikmatinya. Tapi kita butuh seseorang untuk membawa kita ke $10 juta, $50 juta.

Bandholz: Anda menyinggung tantangan baru-baru ini. iOS 14.5 telah meningkatkan kinerja iklan di Facebook, Google, dan saluran lainnya.

Smith: Benar. Ada banyak obrolan akhir-akhir ini tentang rasio efisiensi pemasaran — total pendapatan dibagi dengan pengeluaran iklan. Ini adalah indikator cepat efektivitas pemasaran. Rasio bervariasi berdasarkan bisnis. Juga penting jika bisnis bergantung pada pelanggan baru atau pelanggan tetap.

Disko dapat kehilangan uang pada pembelian pertama karena langganan merupakan bagian besar dari pendapatan kami. Dengan masalah iOS, lebih penting dari sebelumnya untuk mendapatkan pelanggan yang kembali berulang kali.

Untuk MER kami, kami telah membangun model keuangan di Google Spreadsheet tempat kami memasukkan pengeluaran harian di setiap saluran. Kami mengalokasikan pengeluaran untuk langganan dan pembelian satu kali. Model ini memungkinkan kami untuk memahami peningkatan pendapatan tambahan dari saluran dan pengeluaran yang bergeser.

Bandholz: Saya perhatikan di situs web Anda bahwa Anda telah memilih opsi berlangganan saat checkout.

Smith: Ya. Tingkat konversi untuk langganan (dibandingkan pembelian tunggal) sekitar 8% lebih rendah, tetapi nilai umurnya jauh lebih tinggi. Lebih dari setengah pelanggan baru memilih untuk berlangganan.

Bandholz: Apa strategi retensi pelanggan Anda?

Smith: Saya memikirkannya secara bertahap. Pertama, bagaimana kami mendorong biaya akuisisi terendah untuk pelanggan dengan retensi tinggi? Upaya pemasaran kita perlu menarik pelanggan dengan nilai seumur hidup yang tinggi.

Kemudian, setelah kami memperoleh pelanggan, kami berharap dapat mempertahankan mereka dengan aliran email, nilai, dan edukasi. Misalnya, pelanggan baru menerima kitab suci perawatan kulit setebal 30 halaman. Ini adalah kursus kilat tentang cara merawat kulit Anda. Kami akan menyertakannya sebagai buklet tercetak dalam pesanan langganan baru.

Namun, strategi retensi terbaik adalah memiliki produk yang sangat bagus yang berfungsi.

Bandholz: Mari kembali ke iOS 14.5. Bagi pendengar yang belum familiar, sebelum iOS 14.5, Facebook, Google, dan platform lainnya dapat melacak aktivitas pengguna iPhone, seperti aplikasi yang mereka gunakan dan situs yang mereka kunjungi. iOS 14.5 mengubah itu. Sekarang, pengguna iPhone harus setuju untuk dilacak. Dampaknya bagi pengiklan adalah penargetan audiens yang kurang tepat, kinerja iklan yang lebih rendah, dan biaya akuisisi pelanggan yang lebih tinggi. Apa paket iOS 14.5 Anda?

Smith: Kami mengumpulkan uang pada Maret 2021 untuk mendapatkan pelanggan secara agresif. Untungnya, itu tepat sebelum iOS 14.5 diluncurkan. Merek dan pemasar harus memikirkan kembali periklanan — terutama di Facebook, Google, Instagram, Snap.

Kami tidak kebal terhadap itu. Biaya akuisisi pelanggan kami meningkat 300% dengan iOS 14.5. Namun, reaksi pengiklan agak berlebihan. Iklan di Facebook masih berfungsi. Hanya saja lebih mahal.

Kami mengurangi pengeluaran iklan, yang sangat menguntungkan dalam hal akuisisi pelanggan. Sekitar waktu yang sama, kami meluncurkan di Amazon.

Kami mengalami peningkatan biaya per akuisisi karena iOS 14.5 dan secara bersamaan menyerahkan hampir 15% pendapatan ke Amazon karena kami menempatkan item terlaris di sana. Kemudian Amazon mulai menawar kata kunci Google kami untuk SKU itu, yang meningkatkan biaya per klik kami di Google Ads.

Kami mengalami semua efek berbahaya kurang lebih sekaligus. Jadi satu atau dua bulan yang lalu, saya menutup kehadiran Amazon kami. Hampir seketika, tingkat konversi di tempat kami berlipat ganda, dan biaya akuisisi Facebook kami turun secara besar-besaran.

Ada beberapa manfaat berada di Amazon karena banyak orang berbelanja di sana. Tetapi jika Anda berfokus untuk memiliki pengalaman pelanggan dan langganan, tidak masuk akal berada di Amazon, titik, terutama jika pendapatan Anda di bawah $10 juta.

Selain itu, iOS 14.5 kemungkinan akan mendorong merek yang terlalu bergantung pada Facebook untuk berkonsolidasi atau ditutup.

Bandholz: Di mana orang bisa belajar lebih banyak tentang Anda dan membeli beberapa produk Disco?

Smith: Situs web kami adalah LetsDisco.com. Kami ada di Instagram dan TikTok. Saya di Instagram dan LinkedIn.