Abbonamenti Power Disco Past iOS 14.5, Amazon

L'anno 2021 è stato uno stupido per Ben Smith. A marzo, ha celebrato un round di investimento per Disco, la sua azienda di prodotti per la cura della pelle diretta al consumatore. Ad aprile, il costo di acquisizione dei clienti di Disco è aumentato di un enorme 300% con il rilascio di iOS 14.5. A maggio, ha iniziato a vendere un articolo di punta su Amazon, solo per vedere Amazon fare offerte per le esatte parole chiave di Google Ad su cui faceva affidamento per il traffico verso il sito Web di Disco.

Mi ha detto: “Abbiamo sperimentato tutti gli effetti dannosi più o meno in una volta. Quindi un mese o due fa ho chiuso la nostra presenza su Amazon. Quasi immediatamente, il nostro tasso di conversione in loco è raddoppiato e il nostro costo di acquisizione di Facebook è diminuito enormemente".

Smith e io abbiamo recentemente discusso di questi sviluppi e altro, inclusa la sua attenzione alle vendite di abbonamenti. La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione che segue è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Raccontaci del tuo viaggio.

Ben Smith: Appena uscito dal college, ho posseduto due palestre boutique per tre o quattro anni. Li ho cresciuti a un livello confortevole. Avevo bisogno di decidere di aprire più palestre o vendere quello che avevo e iniziare qualcos'altro. Ho optato per quest'ultimo. Il mio tempismo è stato fortunato. Ho venduto l'attività nel 2019, circa un anno prima della pandemia.

Dopo la vendita, ho cercato opportunità nella categoria salute e benessere. Ho lottato con l'acne nel corso degli anni. Sono stato in grado di risolverlo con prodotti naturali per la cura della pelle. Questo è ciò che mi ha portato a lanciare Disco nell'ottobre 2019.

Siamo un marchio di prodotti per la cura della pelle maschile diretto al consumatore che si concentra su ingredienti puliti e naturali. Abbiamo avuto i nostri alti e bassi, come la maggior parte delle startup. Gli ultimi due mesi sono stati particolarmente impegnativi.

Bandholz: Hai raccolto del capitale.

Smith: Esatto. Ero ingenuo riguardo alle possibilità di crescita. C'è un posto per fare bootstrapping e per raccogliere fondi. Stiamo combinando entrambi.

All'inizio, avrei dovuto essere più rigoroso in merito all'adattamento al mercato e ai test dei prodotti per comprendere l'acquisizione dei clienti. L'abbiamo fatto funzionare e lo stiamo facendo funzionare ora.

Quando abbiamo raggiunto una certa percentuale di crescita mensile, abbiamo deciso di raccogliere fondi. Se lo fai correttamente con le persone giuste, può essere utile. Ma puoi anche raccogliere troppi soldi o raccogliere fondi da investitori che non sono in linea con la tua visione.

Bandholz: Che tipo di decisioni prenderesti diversamente?

Smith: Il mio più grande errore è stato non assumere competenze di crescita. Per le startup, c'è spesso un primo dipendente che comprende l'acquisizione dei clienti, inclusi creatività, copy, offerte, landing page, tasso di conversione, quel genere di cose. Non ne avevo conoscenza.

In secondo luogo, abbiamo lanciato con sette prodotti, che erano troppi. Volevamo un regime di cura della pelle completo: uno sportello unico. Logicamente, quel problema ha un senso. Ma ora so di testare due o tre SKU che potrebbero essere raggruppati per un valore medio dell'ordine più elevato ed espandersi da lì. Il lancio con sette contro due o tre richiede più denaro. Potrebbe anche confondere le prospettive.

Non assumere un genio del marketing in crescita e iniziare con troppi prodotti: quelli sono stati i due errori più grandi.

Bandholz: Ogni azienda ha bisogno di un genio del marketing in crescita.

Smith: È sempre un problema, che tu sia un marchio da 5 o 500 milioni di dollari.

I fondamenti di un buon marchio DTC sono il costo di acquisizione del cliente, il valore del cliente a vita e l'importo medio dell'ordine. È una semplice equazione matematica. Se l'avessi capito, all'inizio avrei fatto le cose diversamente.

In sostanza non abbiamo avuto entrate nel primo anno. Stavamo annaspando. Ho accumulato debiti personali sulla carta di credito per mantenere a galla l'attività. Abbiamo finito i soldi un paio di volte. Le cose hanno iniziato a cambiare e scalare una volta che abbiamo trovato il nostro mercato dei prodotti adatto e le canalizzazioni di messaggistica e marketing che hanno risuonato con il nostro pubblico di destinazione.

Inizialmente non potevamo permetterci di assumere quell'esperienza. Quindi si trattava di sporcarmi le mani e imparare. Puoi avere un prodotto eccellente, ma è inutile se non sai come venderlo in un modo matematico.

Così ho imparato da solo su landing page, copy, tassi di conversione. Abbiamo iniziato a scalare. Questo è stato circa un anno fa. Siamo finalmente in grado di assumere un marketer in crescita. Questo è ciò su cui passo la maggior parte del mio tempo. Mi fa piacere. Ma abbiamo bisogno di qualcuno che ci porti a $ 10 milioni, $ 50 milioni.

Bandholz: Hai accennato alle sfide recenti. iOS 14.5 ha migliorato il rendimento degli annunci su Facebook, Google e altri canali.

Smith: Giusto. Al giorno d'oggi si parla molto del rapporto di efficienza del marketing: le entrate totali divise per la spesa pubblicitaria. È un rapido indicatore dell'efficacia del marketing. Il rapporto varia in base all'attività. Importa anche se un'azienda fa affidamento su clienti nuovi o abituali.

La discoteca può perdere denaro al primo acquisto perché gli abbonamenti rappresentano una parte importante delle nostre entrate. Con i problemi di iOS, è più importante che mai acquisire clienti che tornano ripetutamente.

Per quanto riguarda il nostro MER, abbiamo creato un modello finanziario in Fogli Google in cui inseriamo la spesa giornaliera su ogni canale. Assegniamo la spesa per abbonamenti e acquisti una tantum. Il modello ci ha permesso di comprendere l'aumento incrementale delle entrate dovuto al cambiamento dei canali e delle spese.

Bandholz: Ho notato sul tuo sito web che hai preselezionato l'opzione di iscrizione al momento del pagamento.

Smith: Sì. Il tasso di conversione per gli abbonamenti (rispetto ai singoli acquisti) è inferiore di circa l'8%, ma il lifetime value è molto più alto. Oltre la metà dei nuovi clienti sceglie gli abbonamenti.

Bandholz: Qual è la tua strategia di fidelizzazione dei clienti?

Smith: Ci penso per fasi. Innanzitutto, come possiamo ridurre i costi di acquisizione per i clienti con un'elevata fidelizzazione? I nostri sforzi di marketing devono attrarre clienti con un valore di vita elevato.

Quindi, dopo aver acquisito i clienti, speriamo di mantenerli con flussi di posta elettronica, valore e formazione. Ad esempio, i nuovi abbonati ricevono la nostra Bibbia per la cura della pelle di 30 pagine. È un corso accelerato su come prendersi cura della propria pelle. Lo includeremo come opuscolo stampato nei nuovi ordini di abbonamento.

Tuttavia, la migliore strategia di fidelizzazione è avere un ottimo prodotto che funzioni.

Bandholz: torniamo a iOS 14.5. Per gli ascoltatori che non hanno familiarità, prima di iOS 14.5, Facebook, Google e altre piattaforme potevano tenere traccia delle attività degli utenti di iPhone, come le app che utilizzano e i siti che visitano. iOS 14.5 lo ha cambiato. Ora, gli utenti iPhone devono accettare di essere tracciati. L'impatto per gli inserzionisti è un targeting del pubblico meno preciso, un rendimento degli annunci inferiore e un costo di acquisizione dei clienti più elevato. Qual è il tuo piano iOS 14.5?

Smith: Abbiamo raccolto fondi a marzo 2021 per acquisire clienti in modo aggressivo. Fortunatamente, è stato poco prima del lancio di iOS 14.5. I marchi e gli esperti di marketing devono ripensare la pubblicità, principalmente su Facebook, Google, Instagram, Snap.

Non ne siamo immuni. Il nostro costo di acquisizione dei clienti è aumentato del 300% con iOS 14.5. Tuttavia, la reazione degli inserzionisti è stata un po' esagerata. La pubblicità su Facebook funziona ancora. È solo più costoso.

Abbiamo ridotto la spesa pubblicitaria, che era stata molto redditizia in termini di acquisizione di clienti. Più o meno nello stesso periodo, abbiamo lanciato su Amazon.

Abbiamo avuto l'aumento del costo per acquisizione dovuto a iOS 14.5 e contemporaneamente abbiamo rinunciato a quasi il 15% delle entrate ad Amazon perché abbiamo collocato lì un articolo più venduto. Quindi Amazon ha iniziato a fare offerte per le nostre parole chiave Google per quella SKU, il che ha aumentato il nostro costo per clic su Google Ads.

Abbiamo sperimentato tutti gli effetti dannosi più o meno in una volta. Quindi un mese o due fa ho chiuso la nostra presenza su Amazon. Quasi immediatamente, il nostro tasso di conversione in loco è raddoppiato e il nostro costo di acquisizione di Facebook è diminuito enormemente.

C'è del merito nell'essere su Amazon perché molte persone fanno acquisti lì. Ma se sei concentrato sul possesso dell'esperienza del cliente e sugli abbonamenti, non ha senso essere su Amazon, punto, specialmente se hai meno di $ 10 milioni di entrate.

Per inciso, iOS 14.5 probabilmente spingerà i marchi eccessivamente dipendenti da Facebook a consolidare o chiudere.

Bandholz: Dove le persone possono saperne di più su di te e acquistare alcuni prodotti Disco?

Smith: Il nostro sito web è LetsDisco.com. Siamo su Instagram e TikTok. Sono su Instagram e LinkedIn.