订阅 Power Disco 过去的 iOS 14.5，亚马逊

2021 年对本·史密斯来说是个大日子。 3 月，他庆祝了他的直接面向消费者的护肤品公司 Disco 的一轮投资。 4 月，随着 iOS 14.5 的发布，Disco 的客户获取成本增加了 300%。 5 月，他开始在亚马逊上销售一件顶级商品，结果却发现亚马逊竞标了他所依赖的确切 Google Ad 关键字来获得 Disco 网站的流量。

他告诉我，“我们一次或多或少地经历了所有的有害影响。 所以一两个月前，我关闭了我们在亚马逊的业务。 几乎立刻，我们的现场转化率翻了一番，我们的 Facebook 收购成本大幅下降。”

史密斯和我最近讨论了这些发展以及更多，包括他对订阅销售的关注。 我们的整个音频对话嵌入在下面。 为清楚起见和长度，对以下成绩单进行了编辑。

Eric Bandholz：告诉我们你的旅程。

本·史密斯：大学毕业后，我拥有两家精品健身房三四年。 我把它们培养到一个舒适的水平。 我需要决定开更多的健身房，或者卖掉我拥有的东西，开始做其他事情。 我选择了后者。 我的时机很幸运。 我在 2019 年卖掉了这家公司，大约在大流行前一年。

出售后，我在健康和保健类别中寻找机会。 这些年来，我一直在与痤疮作斗争。 我能够用天然护肤品解决它。 这就是促使我在 2019 年 10 月推出 Disco 的原因。

我们是直接面向消费者的男士护肤品牌，专注于清洁、天然成分。 和大多数初创公司一样，我们经历过起起落落。 过去几个月尤其具有挑战性。

Bandholz：你已经筹集了一些资金。

史密斯：没错。 我对增长的可能性很天真。 有一个地方可以引导和筹集资金。 我们将两者结合起来。

早期，我应该在市场契合度和产品测试方面更加严格，以了解客户获取情况。 我们让它工作，我们现在让它工作。

当我们达到一定的月增长率时，我们决定筹集资金。 如果您与合适的人一起正确地做这件事，那将是有益的。 但你也可以筹集太多资金或从与你的愿景不符的投资者那里筹集资金。

Bandholz：你会做出什么样的不同决定？

史密斯：我最大的错误是没有聘用增长专家。 对于初创公司来说，通常会有第一个了解客户获取的员工，包括创意、文案、报价、登陆页面、转化率等等。 我对这些一无所知。

其次，我们推出了七种产品，太多了。 我们想要一个完整的护肤方案——一站式商店。 从逻辑上讲，这个问题是有道理的。 但我现在知道要测试两个或三个 SKU，它们可以捆绑以获得更高的平均订单价值并从那里扩展。 以 7 个启动而不是 2 个或 3 个启动需要更多的现金。 它甚至可能会混淆前景。

没有聘请增长营销天才，而是从太多产品开始——这是最大的两个错误。

Bandholz：每个企业都需要一个增长营销天才。

史密斯：无论你是价值 500 万美元还是 5 亿美元的品牌，这始终是个问题。

良好的 DTC 品牌的基本要素是获客成本、终身客户价值和平均订单量。 这是一个简单的数学方程式。 如果我明白这一点，我一开始会做不同的事情。

第一年我们基本上没有收入。 我们陷入了困境。 我积累了个人信用卡债务以维持业务运转。 我们有几次没钱了。 一旦我们找到了与目标受众产生共鸣的产品市场契合度以及消息传递和营销渠道，事情就开始发生变化和扩展。

最初，我们无法负担聘请这些专家的费用。 所以它归结为让我的手变脏和学习。 您可以拥有出色的产品，但如果您不知道如何以具有数学意义的方式销售它，那将毫无意义。

所以我自学了登陆页面、副本、转化率。 我们开始扩大规模。 那是大约一年前的事了。 我们终于可以聘请成长型营销人员了。 我大部分时间都花在这上面。 我很喜欢。 但我们需要有人带我们到 1000 万美元，5000 万美元。

Bandholz：你提到了最近的挑战。 iOS 14.5 颠覆了 Facebook、Google 和其他渠道的广告表现。

史密斯：对。 这些天有很多关于营销效率比的讨论——总收入除以广告支出。 这是营销效果的快速指标。 该比率因业务而异。 企业是否依赖新客户或回头客也很重要。

Disco 在第一次购买时可能会赔钱，因为订阅是我们收入的很大一部分。 对于 iOS 问题，获得反复回来的客户比以往任何时候都更加重要。

至于我们的 MER，我们在 Google 表格中建立了一个财务模型，我们在其中输入了每个渠道的每日支出。 我们将支出分配给订阅和一次性购买。 该模型使我们能够了解不断变化的渠道和支出带来的增量收入提升。

Bandholz：我在您的网站上注意到您在结帐时预先选择了订阅选项。

史密斯：是的。 订阅的转化率（与单次购买相比）低约 8%，但生命周期价值要高得多。 超过一半的新客户选择订阅。

Bandholz：您的客户保留策略是什么？

史密斯：我是分阶段考虑的。 首先，我们如何为高留存客户降低获取成本？ 我们的营销工作需要吸引具有高终身价值的客户。

然后，在我们获得客户之后，我们希望通过电子邮件流、价值和教育来留住他们。 例如，新订阅者会收到我们 30 页的护肤圣经。 这是关于如何护理皮肤的速成课程。 我们将把它作为印刷小册子包含在新的订阅订单中。

然而，最好的保留策略是拥有一个非常好的产品。

Bandholz：让我们回到 iOS 14.5。 对于不熟悉的听众来说，在 iOS 14.5 之前，Facebook、Google 和其他平台可以跟踪 iPhone 用户的活动，例如他们使用的应用程序和他们访问的网站。 iOS 14.5 改变了这一点。 现在，iPhone 用户必须同意被跟踪。 对广告商的影响是不太精确的受众定位、较低的广告效果和较高的客户获取成本。 您的 iOS 14.5 计划是什么？

史密斯：我们在 2021 年 3 月筹集资金以积极获取客户。 幸运的是，那是在 iOS 14.5 推出之前。 品牌和营销人员必须重新考虑广告——主要是在 Facebook、谷歌、Instagram、Snap 上。

我们不能对此免疫。 使用 iOS 14.5，我们的客户获取成本增加了 300%。 然而，广告商的反应有点夸大了。 Facebook 上的广告仍然有效。 它只是更贵。

我们缩减了广告支出，这在客户获取方面非常有利可图。 大约在同一时间，我们在亚马逊上推出。

由于 iOS 14.5，我们的每次购买成本增加了，同时由于我们在那里放置了最畅销的商品，我们将近 15% 的收入拱手让给了亚马逊。 然后亚马逊开始为该 SKU 对我们的 Google 关键字进行竞价，这增加了我们在 Google Ads 上的每次点击成本。

我们一次或多或少地经历了所有的有害影响。 所以一两个月前，我关闭了我们在亚马逊的业务。 几乎立即，我们的现场转化率翻了一番，我们的 Facebook 获取成本大幅下降。

在亚马逊上有一些优点，因为很多人在那里购物。 但如果你专注于拥有客户体验和订阅，那么在亚马逊上是没有意义的，尤其是当你的收入低于 1000 万美元时。

顺便说一句，iOS 14.5 可能会促使过度依赖 Facebook 的品牌整合或关闭。

Bandholz：人们在哪里可以了解更多关于你的信息并购买一些迪斯科产品？

史密斯：我们的网站是 LetsDisco.com。 我们在 Instagram 和 TikTok。 我在 Instagram 和 LinkedIn 上。