サブスクリプションPowerDisco過去のiOS14.5、Amazon

2021年は、ベン・スミスにとって大変な年でした。 3月、彼は直接販売のスキンケア会社であるディスコへの投資ラウンドを祝いました。 4月、Discoの顧客獲得コストはiOS 14.5のリリースでなんと300％増加しました。 5月に、彼はAmazonでトップアイテムの販売を開始しましたが、DiscoのWebサイトへのトラフィックに依存した正確なGoogle広告キーワードにAmazonが入札したのを確認するだけでした。

彼は私に言った、「私たちは多かれ少なかれ一度にすべての有害な影響を経験しました。 そのため、1、2か月前に、Amazonのプレゼンスをシャットダウンしました。 ほぼ即座に、オンサイトのコンバージョン率が2倍になり、Facebookの取得コストが大幅に下がりました。」

スミスと私は最近、サブスクリプション販売への焦点を含め、これらの開発などについて話し合いました。 音声会話全体が以​​下に埋め込まれています。 次のトランスクリプトは、明確さと長さのために編集されています。

Eric Bandholz：あなたの旅について教えてください。

ベン・スミス：大学を卒業してすぐに、私は2つのブティックジムを3〜4年間所有していました。 私はそれらを快適なレベルに成長させました。 私はもっ​​とジムを開くか、持っていたものを売って何か他のものを始めることに決める必要がありました。 私は後者を選びました。 私のタイミングはラッキーでした。 パンデミックの約1年前の2019年に事業を売却しました。

販売後、私は健康とウェルネスのカテゴリーで機会を探しました。 私は何年にもわたってにきびに苦しんでいます。 天然のスキンケア製品で解決できました。 それが、2019年10月にディスコを立ち上げたきっかけです。

私たちは、清潔で自然な成分に焦点を当てた、直接販売のメンズスキンケアブランドです。 ほとんどのスタートアップがそうであるように、私たちは浮き沈みがありました。 ここ数ヶ月は特に困難でした。

Bandholz：あなたはいくらかの資本を調達しました。

スミス：そうです。 私は成長の可能性について素朴でした。 ブートストラップと資金調達のための場所があります。 両方を組み合わせています。

早い段階で、顧客獲得を理解するために、市場適合と製品テストについてもっと厳密にすべきでした。 私たちはそれを機能させました、そして私たちは今それを機能させています。

一定の月間成長率に達したとき、私たちは資金を調達することにしました。 あなたが適切な人々とそれを適切に行うならば、それは有益である可能性があります。 しかし、あなたはまた、あなたのビジョンに沿っていない投資家からあまりにも多くのお金を集めたり、お金を集めたりすることができます。

Bandholz：どのような決定を別の方法で行いますか？

スミス：私の最大の過ちは、成長の専門家を雇わなかったことです。 スタートアップの場合、クリエイティブ、コピー、オファー、ランディングページ、コンバージョン率など、顧客獲得を理解している最初の従業員がよくいます。 私はそれらの知識がありませんでした。

第二に、多すぎる7つの製品で発売しました。 私たちは完全なスキンケアレジメン、つまりワンストップショップを望んでいました。 論理的には、その問題は理にかなっています。 しかし、私は今、より高い平均注文値のためにバンドルされ、そこから拡張できる2つまたは3つのSKUをテストすることを知っています。 7対2または3で起動すると、より多くの現金が必要になります。 それは見通しを混乱させるかもしれません。

成長マーケティングの天才を雇わず、あまりにも多くの製品から始めた—これらは2つの最大の間違いでした。

Bandholz：すべてのビジネスには成長マーケティングの天才が必要です。

スミス：あなたが500万ドルであろうと5億ドルのブランドであろうと、それは常に問題です。

優れたDTCブランドの基本は、顧客獲得コスト、生涯顧客価値、および平均注文額です。 これは単純な数式です。 それを理解していたら、最初は違ったやり方をしていたでしょう。

初年度は基本的に収益がありませんでした。 私たちは困惑していました。 私はビジネスを維持するために個人のクレジットカードの借金を積み上げました。 何度かお金が足りなくなった。 ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶ製品市場の適合性とメッセージングおよびマーケティングの目標到達プロセスを見つけると、状況は変化し、拡大し始めました。

最初はその専門知識を雇う余裕はありませんでした。 それで、それは私の手を汚して学ぶことに帰着しました。 あなたは優れた製品を手に入れることができますが、数学的に意味のある方法でそれを販売する方法を知らなければ意味がありません。

そこで、ランディングページ、コピー、コンバージョン率について学びました。 スケーリングを開始しました。 それはおよそ1年前のことです。 私たちはついに成長マーケターを雇う立場になりました。 それは私が私の時間のほとんどを費やしているものです。 楽しいです。 しかし、私たちを1,000万ドル、5,000万ドルに連れて行く誰かが必要です。

Bandholz：あなたは最近の挑戦をほのめかしました。 iOS 14.5は、Facebook、Google、およびその他のチャネルでの広告パフォーマンスを向上させました。

スミス：そうですね。 最近、マーケティング効率の比率、つまり総収入を広告費で割ったものについて、多くのおしゃべりがあります。 これは、マーケティング効果の迅速な指標です。 比率は事業によって異なります。 また、ビジネスが新規顧客とリピーター顧客のどちらに依存しているかも重要です。

サブスクリプションは私たちの収入の大部分を占めるため、ディスコは最初の購入でお金を失う可能性があります。 iOSの問題では、繰り返し戻ってくる顧客を獲得することがこれまで以上に重要になっています。

MERについては、Googleスプレッドシートで財務モデルを構築し、すべてのチャネルで1日の支出を入力します。 サブスクリプションと1回限りの購入に費用を割り当てます。 このモデルにより、チャネルと支出のシフトによる収益の増加を理解することができました。

Bandholz：あなたのウェブサイトで、チェックアウト時にサブスクライブオプションを事前に選択していることに気づきました。

スミス：はい。 サブスクリプションのコンバージョン率（単一購入と比較して）は約8％低くなりますが、生涯価値ははるかに高くなります。 新規顧客の半数以上がサブスクリプションを選択しています。

Bandholz：顧客維持戦略は何ですか？

スミス：段階的に考えています。 まず、保持率の高い顧客の取得コストを最小限に抑えるにはどうすればよいでしょうか。 私たちのマーケティング活動は、生涯価値の高い顧客にアピールする必要があります。

そして、顧客を獲得した後、メールの流れ、価値、教育で顧客を維持したいと考えています。 たとえば、新規加入者は30ページのスキンケアバイブルを受け取ります。 お肌のお手入れ方法の短期集中コースです。 これは、印刷された小冊子として新しいサブスクリプション注文に含まれます。

ただし、最良の保持戦略は、機能する非常に優れた製品を用意することです。

Bandholz：iOS14.5に戻りましょう。 慣れていないリスナーのために、iOS 14.5より前では、Facebook、Google、およびその他のプラットフォームは、使用するアプリやアクセスするサイトなど、iPhoneユーザーのアクティビティを追跡できました。 iOS14.5はそれを変えました。 現在、iPhoneユーザーは追跡に同意する必要があります。 広告主への影響は、オーディエンスターゲティングの精度が低く、広告のパフォーマンスが低く、顧客獲得コストが高くなることです。 iOS 14.5の計画は何ですか？

スミス：積極的に顧客を獲得するために、2021年3月に資金を調達しました。 幸いなことに、それはiOS14.5がリリースされる直前でした。 ブランドとマーケターは、主にFacebook、Google、Instagram、Snapでの広告を再考する必要があります。

私たちはそれを免れません。 iOS 14.5では、顧客獲得コストが300％増加しました。 しかし、広告主の反応は少し誇張されています。 Facebookでの広告は引き続き機能します。 それはただもっと高価です。

顧客獲得の面で非常に有益だった広告費を縮小しました。 同じ頃、Amazonでローンチしました。

iOS 14.5により、取得コストが増加し、同時に、Amazonに最も売れている商品を配置したため、収益の15％近くを放棄しました。 その後、AmazonはそのSKUのGoogleキーワードへの入札を開始しました。これにより、Google広告のクリック単価が上昇しました。

私たちは、多かれ少なかれ一度にすべての有害な影響を経験しました。 そのため、1、2か月前に、Amazonのプレゼンスをシャットダウンしました。 ほぼ即座に、オンサイトのコンバージョン率は2倍になり、Facebookの取得コストは大幅に減少しました。

多くの人々がアマゾンで買い物をするので、アマゾンにいることにはいくつかのメリットがあります。 ただし、カスタマーエクスペリエンスの所有とサブスクリプションに重点を置いている場合、特に収益が1,000万ドル未満の場合は、Amazonを利用することは意味がありません。

余談ですが、iOS 14.5は、Facebookに過度に依存しているブランドに統合またはシャットダウンを促す可能性があります。

Bandholz：人々はどこであなたについてもっと知り、ディスコ製品を買うことができますか？

スミス：私たちのウェブサイトはLetsDisco.comです。 InstagramとTikTokを利用しています。 私はInstagramとLinkedInを利用しています。