الاشتراكات Power Disco Past iOS 14.5 ، Amazon

كان عام 2021 مليئًا بالحيوية بالنسبة إلى بن سميث. في آذار (مارس) ، احتفل بجولة استثمارية لشركة Disco ، شركة العناية بالبشرة الموجهة للمستهلكين. في أبريل ، ارتفعت تكلفة اكتساب عملاء Disco بنسبة هائلة بلغت 300٪ مع إصدار iOS 14.5. في مايو ، بدأ بيع عنصر رئيسي على Amazon ، فقط لرؤية عرض أمازون على الكلمات الرئيسية المحددة لإعلانات Google التي اعتمد عليها لحركة المرور إلى موقع Disco الإلكتروني.

قال لي: "لقد عانينا من جميع الآثار الضارة بشكل أو بآخر مرة واحدة. لذلك منذ شهر أو شهرين ، أغلقت وجودنا في أمازون. على الفور تقريبًا ، تضاعف معدل التحويل في الموقع ، وانخفضت تكلفة الاستحواذ على Facebook بشكل كبير ".

لقد ناقشت أنا وسميث مؤخرًا هذه التطورات وأكثر من ذلك ، بما في ذلك تركيزه على مبيعات الاشتراكات. تم تضمين محادثتنا الصوتية بالكامل أدناه. يتم تحرير النص التالي من أجل الوضوح والطول.

إريك باندهولز: أخبرنا عن رحلتك.

بن سميث: بعد التخرج من الكلية ، امتلكت صالتين رياضيتين صغيرتين لمدة ثلاث أو أربع سنوات. لقد قمت بتربيتهم إلى مستوى مريح. كنت بحاجة إلى أن أقرر فتح المزيد من صالات الألعاب الرياضية أو بيع ما لدي والبدء في شيء آخر. أنا اختار هذا الأخير. التوقيت كان محظوظا. لقد بعت الشركة في عام 2019 ، قبل حوالي عام من تفشي الوباء.

بعد البيع ، بحثت عن فرص في فئة الصحة والعافية. لقد عانيت من حب الشباب على مر السنين. تمكنت من حلها باستخدام منتجات العناية بالبشرة الطبيعية. هذا ما دفعني إلى إطلاق Disco في أكتوبر 2019.

نحن علامة تجارية للعناية بالبشرة للرجال موجهة مباشرة إلى المستهلك تركز على المكونات النظيفة والطبيعية. لقد شهدنا صعودًا وهبوطًا ، كما هو الحال مع معظم الشركات الناشئة. كان الشهرين الماضيين صعبًا بشكل خاص.

باندهولز: لقد جمعت بعض رأس المال.

سميث: هذا صحيح. كنت ساذجة بشأن احتمالات النمو. هناك مكان للتمهيد ولجمع الأموال. نحن نجمع بين الاثنين.

في البداية ، كان يجب أن أكون أكثر صرامة بشأن ملاءمة السوق واختبار المنتج لفهم اكتساب العملاء. لقد جعلناه يعمل ، ونجعله يعمل الآن.

عندما وصلنا إلى نسبة نمو شهرية معينة ، قررنا جمع الأموال. إذا قمت بذلك بشكل صحيح مع الأشخاص المناسبين ، فقد يكون ذلك مفيدًا. ولكن يمكنك أيضًا جمع الكثير من الأموال أو جمع الأموال من المستثمرين الذين لا يتوافقون مع رؤيتك.

باندهولز: ما نوع القرارات التي ستتخذها بشكل مختلف؟

سميث: كان خطئي الأكبر هو عدم توظيف خبراء النمو. بالنسبة إلى الشركات الناشئة ، غالبًا ما يكون هناك موظف أول يفهم اكتساب العملاء ، بما في ذلك التصميم والنسخ والعروض والصفحات المقصودة ومعدل التحويل ، وهذا النوع من الأشياء. لم يكن لدي أي علم بهؤلاء.

ثانيًا ، أطلقنا سبعة منتجات ، والتي كانت كثيرة جدًا. أردنا نظامًا كاملاً للعناية بالبشرة - متجرًا شاملاً. منطقيا ، هذه المشكلة منطقية. لكنني أعرف الآن اختبار اثنين أو ثلاثة من وحدات SKU التي يمكن تجميعها للحصول على متوسط ​​قيمة طلب أعلى والتوسع من هناك. إن الإطلاق بسبعة مقابل اثنين أو ثلاثة يتطلب المزيد من المال. حتى أنها قد تربك الآفاق.

عدم توظيف عبقري تسويقي للنمو والبدء بالكثير من المنتجات - كان هذان أكبر خطأين.

Bandholz: كل عمل يحتاج إلى تسويق عبقري للنمو.

سميث: إنها مشكلة دائمًا ، سواء كنت علامة تجارية بقيمة 5 ملايين دولار أو 500 مليون دولار.

أساسيات العلامة التجارية الجيدة DTC هي تكلفة اكتساب العميل ، وقيمة العميل مدى الحياة ، ومتوسط ​​مبلغ الطلب. إنها معادلة رياضية بسيطة. لو فهمت ذلك ، لكنت فعلت الأشياء بشكل مختلف في البداية.

لم يكن لدينا أي عائد في العام الأول. كنا نتخبط. تراكمت لديّ ديون بطاقة ائتمانية شخصية للحفاظ على نشاطي التجاري قائمًا. نفد لدينا المال عدة مرات. بدأت الأمور في التغير والتوسع بمجرد أن وجدنا أن منتجاتنا مناسبة لسوق المنتجات ورسائلنا ومسارات التسويق التي كان لها صدى لدى جمهورنا المستهدف.

لا يمكننا تحمل تكاليف توظيف هذه الخبرة في البداية. لذلك كان الأمر يتعلق بتسخين يدي والتعلم. يمكن أن يكون لديك منتج ممتاز ، ولكن لا معنى له إذا كنت لا تعرف كيفية بيعه بطريقة منطقية من الناحية الرياضية.

لذلك علمت نفسي الصفحات المقصودة ، والنسخ ، ومعدلات التحويل. بدأنا في التوسع. كان ذلك قبل عام تقريبًا. نحن أخيرًا في وضع يسمح لنا بتوظيف مسوق للنمو. هذا ما أقضي معظم وقتي فيه. انا استمتع به. لكننا نحتاج إلى شخص يأخذنا إلى 10 ملايين دولار ، 50 مليون دولار.

باندهولز: لقد ألمحت إلى التحديات الأخيرة. أدى iOS 14.5 إلى تغيير أداء الإعلانات على Facebook و Google والقنوات الأخرى.

سميث: صحيح. هناك الكثير من الأحاديث هذه الأيام حول نسبة كفاءة التسويق - إجمالي الإيرادات مقسومًا على الإنفاق الإعلاني. إنه مؤشر سريع لفعالية التسويق. النسبة تختلف على أساس الأعمال التجارية. من المهم أيضًا أن تعتمد الشركة على عملاء جدد أو متكررين.

يمكن أن تخسر الديسكو المال في أول عملية شراء لأن الاشتراكات تشكل جزءًا كبيرًا من عائداتنا. مع مشكلات iOS ، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى الحصول على عملاء يعودون بشكل متكرر.

بالنسبة إلى تقرير التقييم المؤسسي الخاص بنا ، فقد أنشأنا نموذجًا ماليًا في جداول بيانات Google حيث نقوم بإدخال الإنفاق اليومي عبر كل قناة. نخصص الإنفاق للاشتراكات والمشتريات لمرة واحدة. لقد سمح لنا النموذج بفهم الزيادة المتزايدة في الإيرادات لتغيير القنوات والنفقات.

Bandholz: لقد لاحظت على موقع الويب الخاص بك أنك حددت خيار الاشتراك مسبقًا عند الخروج.

سميث: نعم. معدل التحويل للاشتراكات (مقابل المشتريات الفردية) أقل بحوالي 8٪ ، لكن القيمة الدائمة أعلى من ذلك بكثير. أكثر من نصف العملاء الجدد يختارون الاشتراكات.

Bandholz: ما هي استراتيجية الاحتفاظ بالعملاء؟

سميث: أفكر في الأمر على مراحل. أولاً ، كيف يمكننا دفع تكاليف الاستحواذ المنخفضة للعملاء ذوي الاحتفاظ بنسبة عالية؟ تحتاج جهودنا التسويقية إلى جذب العملاء ذوي القيمة العالية على مدى الحياة.

وبعد ذلك ، بعد اكتساب العملاء ، نأمل في الاحتفاظ بهم من خلال تدفقات البريد الإلكتروني والقيمة والتعليم. على سبيل المثال ، يتلقى المشتركون الجدد الكتاب المقدس الخاص بالعناية بالبشرة والمكون من 30 صفحة. إنها دورة مكثفة حول كيفية العناية ببشرتك. سنقوم بتضمين ذلك ككتيب مطبوع في طلبات الاشتراك الجديدة.

ومع ذلك ، فإن أفضل استراتيجية للاحتفاظ هي الحصول على منتج جيد جدًا يعمل.

Bandholz: لنعد إلى iOS 14.5. بالنسبة للمستمعين غير المألوفين ، قبل iOS 14.5 ، كان بإمكان Facebook و Google وغيرها من الأنظمة الأساسية تتبع أنشطة مستخدمي iPhone ، مثل التطبيقات التي يستخدمونها والمواقع التي يزورونها. iOS 14.5 غير ذلك. الآن ، يجب أن يوافق مستخدمو iPhone على أن يتم تعقبهم. التأثير بالنسبة للمعلنين هو استهداف الجمهور الأقل دقة ، وانخفاض أداء الإعلانات ، وارتفاع تكلفة اكتساب العملاء. ما هي خطة iOS 14.5 الخاصة بك؟

سميث: لقد جمعنا الأموال في مارس 2021 لاكتساب العملاء بقوة. لحسن الحظ ، كان ذلك قبل طرح iOS 14.5 مباشرة. يتعين على العلامات التجارية والمسوقين إعادة التفكير في الإعلانات - بشكل أساسي على Facebook و Google و Instagram و Snap.

نحن لسنا محصنين ضد ذلك. زادت تكلفة اكتساب العملاء لدينا بنسبة 300٪ مع iOS 14.5. ومع ذلك ، كان رد فعل المعلنين مبالغًا فيه بعض الشيء. لا يزال الإعلان على Facebook يعمل. إنها فقط أغلى ثمناً.

لقد قلصنا الإنفاق الإعلاني ، والذي كان مربحًا للغاية من حيث اكتساب العملاء. في نفس الوقت تقريبًا ، أطلقنا موقع Amazon.

لقد حصلنا على زيادة في تكلفة الاستحواذ بسبب iOS 14.5 وفي الوقت نفسه تخلينا عن ما يقرب من 15 ٪ من الإيرادات لشركة Amazon لأننا وضعنا عنصرًا مبيعًا هناك. ثم بدأت أمازون في المزايدة على كلماتنا الرئيسية في Google لهذا SKU ، مما أدى إلى زيادة تكلفة النقرة على إعلانات Google.

لقد عانينا من جميع الآثار الضارة بشكل أو بآخر مرة واحدة. لذلك منذ شهر أو شهرين ، أغلقت وجودنا في أمازون. على الفور تقريبًا ، تضاعف معدل التحويل في الموقع ، وانخفضت تكلفة الاستحواذ على Facebook بشكل كبير.

هناك بعض المزايا لوجودك على أمازون لأن الكثير من الناس يتسوقون هناك. ولكن إذا كنت تركز على امتلاك تجربة العميل والاشتراكات ، فليس من المنطقي أن تكون على موقع أمازون ، خاصةً إذا كانت إيراداتك أقل من 10 ملايين دولار.

جانبا ، من المرجح أن يدفع iOS 14.5 العلامات التجارية التي تعتمد بشكل مفرط على Facebook للتوحيد أو الإغلاق.

Bandholz: أين يمكن للناس معرفة المزيد عنك وشراء بعض منتجات الديسكو؟

سميث: موقعنا على الإنترنت هو LetsDisco.com. نحن على Instagram و TikTok. أنا على Instagram و LinkedIn.