การสมัครสมาชิก Power Disco ที่ผ่านมา iOS 14.5, Amazon

ปี 2564 เป็นเรื่องไร้สาระสำหรับเบน สมิธ ในเดือนมีนาคม เขาได้ฉลองรอบการลงทุนให้กับ Disco บริษัทสกินแคร์สำหรับผู้บริโภคโดยตรงของเขา ในเดือนเมษายน ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของดิสโก้เพิ่มขึ้นถึง 300% ด้วยการเปิดตัว iOS 14.5 ในเดือนพฤษภาคม เขาเริ่มขายสินค้าอันดับต้นๆ ใน Amazon เพียงเพื่อดู Amazon เสนอราคาสำหรับคำหลัก Google Ad ที่เขาใช้สำหรับการเข้าชมเว็บไซต์ของ Disco

เขาบอกฉันว่า “เราประสบผลร้ายทั้งหมดไม่มากก็น้อยในครั้งเดียว หนึ่งหรือสองเดือนที่ผ่านมา ฉันปิดการแสดงตนของ Amazon เกือบจะในทันที อัตราการแปลงบนเว็บไซต์ของเราเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า และค่าใช้จ่ายในการเข้าซื้อกิจการบน Facebook ของเราลดลงอย่างมาก”

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันกับ Smith ได้พูดคุยกันถึงการพัฒนาเหล่านี้และอื่นๆ รวมถึงการมุ่งเน้นที่การขายแบบบอกรับสมาชิก การสนทนาด้วยเสียงทั้งหมดของเราถูกฝังไว้ด้านล่าง การถอดเสียงที่ตามมาได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและความยาว

Eric Bandholz: บอกเราเกี่ยวกับการเดินทางของคุณ

เบ็น สมิธ: ตั้งแต่เรียนจบ ฉันเป็นเจ้าของโรงยิมบูติกสองแห่งเป็นเวลาสามหรือสี่ปี ฉันพัฒนาพวกเขาให้อยู่ในระดับที่สบาย ฉันต้องตัดสินใจเปิดยิมเพิ่มหรือขายสิ่งที่ฉันมีและเริ่มต้นอย่างอื่น ฉันเลือกใช้อย่างหลัง เวลาของฉันโชคดี ฉันขายธุรกิจในปี 2019 ประมาณหนึ่งปีก่อนเกิดโรคระบาด

หลังจากขาย ฉันมองหาโอกาสในหมวดสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี ฉันต่อสู้กับสิวมาตลอดหลายปี ฉันสามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากธรรมชาติ นั่นคือสิ่งที่ทำให้ฉันเปิดตัวดิสโก้ในเดือนตุลาคม 2019

เราเป็นแบรนด์สกินแคร์สำหรับผู้ชายที่ผู้บริโภคโดยตรงที่เน้นความสะอาด ส่วนผสมจากธรรมชาติ เรามีขึ้น ๆ ลง ๆ เช่นเดียวกับการเริ่มต้นส่วนใหญ่ สองสามเดือนที่ผ่านมามีความท้าทายเป็นพิเศษ

Bandholz: คุณระดมทุนได้แล้ว

สมิธ: ถูกต้อง ฉันไร้เดียงสาเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการเติบโต มีที่สำหรับบูตสแตรปและหาเงิน เรากำลังรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน

ก่อนหน้านี้ ฉันควรจะเข้มงวดมากขึ้นเกี่ยวกับความเหมาะสมของตลาดและการทดสอบผลิตภัณฑ์เพื่อทำความเข้าใจการได้มาซึ่งลูกค้า เราทำให้มันใช้งานได้และเรากำลังทำให้มันใช้งานได้ในขณะนี้

เมื่อเราไปถึงเปอร์เซ็นต์การเติบโตรายเดือนที่กำหนด เราตัดสินใจที่จะระดมเงิน หากคุณทำอย่างถูกต้องกับคนที่เหมาะสมก็จะเป็นประโยชน์ แต่คุณยังสามารถระดมเงินมากเกินไปหรือหาเงินจากนักลงทุนที่ไม่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของคุณ

Bandholz: คุณจะตัดสินใจอะไรที่แตกต่างออกไป?

Smith: ความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของฉันคือการไม่จ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการเติบโต สำหรับสตาร์ทอัพ มักจะมีพนักงานคนแรกที่เข้าใจการได้มาซึ่งลูกค้า ซึ่งรวมถึงความคิดสร้างสรรค์ การคัดลอก ข้อเสนอ แลนดิ้งเพจ อัตราคอนเวอร์ชั่น อะไรแบบนั้น ฉันไม่มีความรู้เรื่องเหล่านั้น

ประการที่สอง เราเปิดตัวด้วยผลิตภัณฑ์เจ็ดรายการ ซึ่งมากเกินไป เราต้องการระบบการดูแลผิวที่สมบูรณ์ — ร้านค้าแบบครบวงจร ตามหลักเหตุผล ปัญหานั้นก็เข้าท่า แต่ตอนนี้ฉันรู้แล้วว่าต้องทดสอบ SKU สองหรือสามรายการที่สามารถรวมกลุ่มสำหรับมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่สูงขึ้นและขยายจากจุดนั้น การเปิดตัวกับเจ็ดกับสองหรือสามต้องใช้เงินสดมากขึ้น อาจทำให้ลูกค้าสับสนได้

การไม่จ้างอัจฉริยะด้านการตลาดเพื่อการเติบโตและเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์มากเกินไป นั่นเป็นความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดสองข้อ

Bandholz: ทุกธุรกิจต้องการอัจฉริยะด้านการตลาดที่กำลังเติบโต

สมิธ: มันเป็นปัญหาเสมอ ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์มูลค่า 5 ล้านดอลลาร์หรือ 500 ล้านดอลลาร์

พื้นฐานของแบรนด์ DTC ที่ดีคือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า และจำนวนการสั่งซื้อโดยเฉลี่ย มันเป็นสมการทางคณิตศาสตร์อย่างง่าย ถ้าฉันเข้าใจอย่างนั้น ฉันคงจะทำสิ่งที่แตกต่างออกไปตั้งแต่เริ่มต้น

โดยพื้นฐานแล้วเราไม่มีรายได้ในปีแรก เรากำลังดิ้นรน ฉันสะสมหนี้บัตรเครดิตส่วนบุคคลเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ เราหมดเงินสองครั้ง สิ่งต่าง ๆ เริ่มเปลี่ยนแปลงและปรับขนาดเมื่อเราพบความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความและช่องทางการตลาดที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของเรา

เราไม่สามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญนั้นได้ในตอนแรก ดังนั้นมันจึงทำให้มือของฉันสกปรกและเรียนรู้ คุณสามารถมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมได้ แต่มันไม่มีประโยชน์หากคุณไม่รู้วิธีขายผลิตภัณฑ์ดังกล่าวด้วยวิธีที่เหมาะสมในเชิงคณิตศาสตร์

ดังนั้นฉันจึงเรียนรู้เกี่ยวกับแลนดิ้งเพจ การคัดลอก อัตราการแปลง เราเริ่มขยายขนาด นั่นคือประมาณหนึ่งปีที่ผ่านมา ในที่สุด เราก็อยู่ในฐานะที่จะจ้างนักการตลาดที่กำลังเติบโตได้ นั่นคือสิ่งที่ผมใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับ ฉันสนุกกับมัน. แต่เราต้องการใครสักคนที่จะพาเราไปที่ 10 ล้านดอลลาร์ 50 ล้านดอลลาร์

Bandholz: คุณพาดพิงถึงความท้าทายล่าสุด iOS 14.5 ได้ปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาบน Facebook, Google และช่องทางอื่นๆ

สมิธ: ถูกต้อง ทุกวันนี้มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับอัตราส่วนประสิทธิภาพทางการตลาด — รายได้ทั้งหมดหารด้วยค่าโฆษณา เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางการตลาดอย่างรวดเร็ว อัตราส่วนจะแตกต่างกันไปตามธุรกิจ สิ่งสำคัญคือธุรกิจต้องอาศัยลูกค้าใหม่หรือลูกค้าประจำ

ดิสโก้อาจสูญเสียเงินในการซื้อครั้งแรกเนื่องจากการสมัครสมาชิกเป็นส่วนสำคัญของรายได้ของเรา สำหรับปัญหา iOS การหาลูกค้าที่กลับมาซ้ำแล้วซ้ำเล่ามีความสำคัญมากกว่าที่เคย

สำหรับ MER ของเรา เราได้สร้างแบบจำลองทางการเงินใน Google ชีต ซึ่งเราป้อนข้อมูลการใช้จ่ายรายวันในทุกช่องทาง เราจัดสรรการใช้จ่ายสำหรับการสมัครสมาชิกและการซื้อแบบครั้งเดียว โมเดลนี้ช่วยให้เราเข้าใจการเพิ่มรายได้ที่เพิ่มขึ้นของช่องทางและรายจ่ายที่เปลี่ยนไป

Bandholz: ฉันสังเกตเห็นในเว็บไซต์ของคุณว่าคุณเลือกตัวเลือกการสมัครรับข้อมูลล่วงหน้าเมื่อชำระเงิน

สมิธ: ครับ อัตราการแปลงสำหรับการสมัครสมาชิก (เทียบกับการซื้อครั้งเดียว) ต่ำกว่าประมาณ 8% แต่มูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงกว่ามาก ลูกค้าใหม่มากกว่าครึ่งเลือกสมัครรับข้อมูล

Bandholz: กลยุทธ์การรักษาลูกค้าของคุณคืออะไร?

สมิ ธ: ฉันคิดเป็นระยะ ประการแรก เราจะผลักดันต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่มีการรักษาลูกค้าไว้สูงให้ต่ำที่สุดได้อย่างไร ความพยายามทางการตลาดของเราจำเป็นต้องดึงดูดลูกค้าที่มีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูง

จากนั้น หลังจากที่เราได้ลูกค้ามา เราหวังว่าจะรักษาพวกเขาด้วยโฟลว์อีเมล คุณค่า และการศึกษา ตัวอย่างเช่น สมาชิกใหม่จะได้รับพระคัมภีร์เกี่ยวกับการดูแลผิว 30 หน้าของเรา เป็นหลักสูตรลัดเกี่ยวกับวิธีการดูแลผิวของคุณ เราจะรวมสิ่งนั้นเป็นหนังสือเล่มเล็กในคำสั่งซื้อการสมัครรับข้อมูลใหม่

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การรักษาลูกค้าที่ดีที่สุดคือการมีผลิตภัณฑ์ที่ดีและใช้งานได้จริง

Bandholz: กลับไปที่ iOS 14.5 กัน สำหรับผู้ฟังที่ไม่คุ้นเคย ก่อน iOS 14.5, Facebook, Google และแพลตฟอร์มอื่นๆ สามารถติดตามกิจกรรมของผู้ใช้ iPhone เช่น แอพที่ใช้และเว็บไซต์ที่เข้าชม iOS 14.5 เปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น ตอนนี้ผู้ใช้ iPhone ต้องยินยอมให้ติดตาม ผลกระทบสำหรับผู้โฆษณาคือการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่แม่นยำน้อยกว่า ประสิทธิภาพโฆษณาที่ลดลง และต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่สูงขึ้น แผน iOS 14.5 ของคุณคืออะไร?

Smith: เราระดมเงินในเดือนมีนาคม 2564 เพื่อดึงดูดลูกค้าอย่างจริงจัง โชคดีที่นั่นเป็นเพียงก่อน iOS 14.5 ที่เปิดตัว แบรนด์และนักการตลาดต้องคิดใหม่เกี่ยวกับการโฆษณา — ส่วนใหญ่บน Facebook, Google, Instagram, Snap

เราไม่มีภูมิคุ้มกันต่อสิ่งนั้น ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของเราเพิ่มขึ้น 300% เมื่อใช้ iOS 14.5 อย่างไรก็ตาม ปฏิกิริยาของผู้โฆษณาค่อนข้างเกินจริงไปหน่อย การโฆษณาบน Facebook ยังคงใช้งานได้ มันแพงกว่าเท่านั้น

เราลดค่าโฆษณาซึ่งให้ผลกำไรมากในแง่ของการได้มาซึ่งลูกค้า ในช่วงเวลาเดียวกัน เราได้เปิดตัวบน Amazon

เรามีราคาต่อหนึ่งการกระทำที่เพิ่มขึ้นเนื่องจาก iOS 14.5 และให้รายได้แก่ Amazon เกือบ 15% ในเวลาเดียวกันเนื่องจากเราวางสินค้าขายดีไว้ที่นั่น จากนั้น Amazon ก็เริ่มเสนอราคาสำหรับคีย์เวิร์ด Google ของเราสำหรับ SKU นั้น ซึ่งทำให้ต้นทุนต่อคลิกบน Google Ads เพิ่มขึ้น

เราประสบกับผลกระทบที่เป็นอันตรายทั้งหมดไม่มากก็น้อยในครั้งเดียว หนึ่งหรือสองเดือนที่ผ่านมา ฉันปิดการแสดงตนของ Amazon เกือบจะในทันที อัตราการแปลงบนเว็บไซต์ของเราเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า และค่าใช้จ่ายในการเข้าซื้อกิจการบน Facebook ของเราลดลงอย่างมาก

การได้อยู่ใน Amazon นั้นมีประโยชน์อยู่บ้างเพราะมีคนซื้อของมากมายที่นั่น แต่ถ้าคุณมุ่งเน้นที่การเป็นเจ้าของประสบการณ์ของลูกค้าและการสมัครรับข้อมูล มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะอยู่ใน Amazon โดยเฉพาะหากคุณมีรายได้ต่ำกว่า 10 ล้านดอลลาร์

นอกจากนี้ iOS 14.5 มีแนวโน้มที่จะกระตุ้นให้แบรนด์ต่างๆ พึ่งพา Facebook มากเกินไปในการรวมหรือปิดตัวลง

Bandholz: ผู้คนสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณและซื้อผลิตภัณฑ์ดิสโก้ได้ที่ไหน

Smith: เว็บไซต์ของเราคือ LetsDisco.com เราอยู่บน Instagram และ TikTok ฉันใช้ Instagram และ LinkedIn