訂閱 Power Disco 過去的 iOS 14.5，亞馬遜

2021 年對本·史密斯來說是個大日子。 3 月，他慶祝了他的直接面向消費者的護膚品公司 Disco 的一輪投資。 4 月，隨著 iOS 14.5 的發布，Disco 的客戶獲取成本增加了 300%。 5 月，他開始在亞馬遜上銷售一件頂級商品，結果卻發現亞馬遜競標了他所依賴的確切 Google Ad 關鍵字來獲得 Disco 網站的流量。

他告訴我，“我們一次或多或少地經歷了所有的有害影響。 所以一兩個月前，我關閉了我們在亞馬遜的業務。 幾乎立刻，我們的現場轉化率翻了一番，我們的 Facebook 收購成本大幅下降。”

史密斯和我最近討論了這些發展以及更多，包括他對訂閱銷售的關注。 我們的整個音頻對話嵌入在下面。 為清楚起見和長度，對以下成績單進行了編輯。

Eric Bandholz：告訴我們你的旅程。

本·史密斯：大學畢業後，我擁有兩家精品健身房三四年。 我把它們培養到一個舒適的水平。 我需要決定開更多的健身房，或者賣掉我擁有的東西，開始做其他事情。 我選擇了後者。 我的時機很幸運。 我在 2019 年賣掉了這家公司，大約在大流行前一年。

出售後，我在健康和保健類別中尋找機會。 這些年來，我一直在與痤瘡作鬥爭。 我能夠用天然護膚品解決它。 這就是促使我在 2019 年 10 月推出 Disco 的原因。

我們是直接面向消費者的男士護膚品牌，專注於清潔、天然成分。 和大多數初創公司一樣，我們經歷過起起落落。 過去幾個月尤其具有挑戰性。

Bandholz：你已經籌集了一些資金。

史密斯：沒錯。 我對增長的可能性很天真。 有一個地方可以引導和籌集資金。 我們將兩者結合起來。

早期，我應該在市場契合度和產品測試方面更加嚴格，以了解客戶獲取情況。 我們讓它工作，我們現在讓它工作。

當我們達到一定的月增長率時，我們決定籌集資金。 如果您與合適的人一起正確地做這件事，那將是有益的。 但你也可以籌集太多資金或從與你的願景不符的投資者那裡籌集資金。

Bandholz：你會做出什麼樣的不同決定？

史密斯：我最大的錯誤是沒有聘用增長專家。 對於初創公司來說，通常會有第一個了解客戶獲取的員工，包括創意、文案、報價、登陸頁面、轉化率等等。 我對這些一無所知。

其次，我們推出了七種產品，太多了。 我們想要一個完整的護膚方案——一站式商店。 從邏輯上講，這個問題是有道理的。 但我現在知道要測試兩個或三個 SKU，它們可以捆綁以獲得更高的平均訂單價值並從那裡擴展。 以 7 個啟動而不是 2 個或 3 個啟動需要更多的現金。 它甚至可能會混淆前景。

沒有聘請增長營銷天才，而是從太多產品開始——這是最大的兩個錯誤。

Bandholz：每個企業都需要一個增長營銷天才。

史密斯：無論你是價值 500 萬美元還是 5 億美元的品牌，這始終是個問題。

良好的 DTC 品牌的基本要素是獲客成本、終身客戶價值和平均訂單量。 這是一個簡單的數學方程式。 如果我明白這一點，我一開始會做不同的事情。

第一年我們基本上沒有收入。 我們陷入了困境。 我積累了個人信用卡債務以維持業務運轉。 我們有幾次沒錢了。 一旦我們找到了與目標受眾產生共鳴的產品市場契合度以及消息傳遞和營銷渠道，事情就開始發生變化和擴展。

最初，我們無法負擔聘請這些專家的費用。 所以它歸結為讓我的手變髒和學習。 您可以擁有出色的產品，但如果您不知道如何以具有數學意義的方式銷售它，那將毫無意義。

所以我自學了登陸頁面、副本、轉化率。 我們開始擴大規模。 那是大約一年前的事了。 我們終於可以聘請成長型營銷人員了。 我大部分時間都花在這上面。 我很喜歡。 但我們需要有人帶我們到 1000 萬美元，5000 萬美元。

Bandholz：你提到了最近的挑戰。 iOS 14.5 顛覆了 Facebook、Google 和其他渠道的廣告表現。

史密斯：對。 這些天有很多關於營銷效率比的討論——總收入除以廣告支出。 這是營銷效果的快速指標。 該比率因業務而異。 企業是否依賴新客戶或回頭客也很重要。

Disco 在第一次購買時可能會賠錢，因為訂閱是我們收入的很大一部分。 對於 iOS 問題，獲得反復回來的客戶比以往任何時候都更加重要。

至於我們的 MER，我們在 Google 表格中建立了一個財務模型，我們在其中輸入了每個渠道的每日支出。 我們將支出分配給訂閱和一次性購買。 該模型使我們能夠了解不斷變化的渠道和支出帶來的增量收入提升。

Bandholz：我在您的網站上註意到您在結帳時預先選擇了訂閱選項。

史密斯：是的。 訂閱的轉化率（與單次購買相比）低約 8%，但生命週期價值要高得多。 超過一半的新客戶選擇訂閱。

Bandholz：您的客戶保留策略是什麼？

史密斯：我是分階段考慮的。 首先，我們如何為高留存客戶降低獲取成本？ 我們的營銷工作需要吸引具有高終身價值的客戶。

然後，在我們獲得客戶之後，我們希望通過電子郵件流、價值和教育來留住他們。 例如，新訂閱者會收到我們 30 頁的護膚聖經。 這是關於如何護理皮膚的速成課程。 我們將把它作為印刷小冊子包含在新的訂閱訂單中。

然而，最好的保留策略是擁有一個非常好的產品。

Bandholz：讓我們回到 iOS 14.5。 對於不熟悉的聽眾來說，在 iOS 14.5 之前，Facebook、Google 和其他平台可以跟踪 iPhone 用戶的活動，例如他們使用的應用程序和他們訪問的網站。 iOS 14.5 改變了這一點。 現在，iPhone 用戶必須同意被跟踪。 對廣告商的影響是不太精確的受眾定位、較低的廣告效果和較高的客戶獲取成本。 您的 iOS 14.5 計劃是什麼？

史密斯：我們在 2021 年 3 月籌集資金以積極獲取客戶。 幸運的是，那是在 iOS 14.5 推出之前。 品牌和營銷人員必須重新考慮廣告——主要是在 Facebook、谷歌、Instagram、Snap 上。

我們不能對此免疫。 使用 iOS 14.5，我們的客戶獲取成本增加了 300%。 然而，廣告商的反應有點誇大了。 Facebook 上的廣告仍然有效。 它只是更貴。

我們縮減了廣告支出，這在客戶獲取方面非常有利可圖。 大約在同一時間，我們在亞馬遜上推出。

由於 iOS 14.5，我們的每次購買成本增加了，同時由於我們在那裡放置了最暢銷的商品，我們將近 15% 的收入拱手讓給了亞馬遜。 然後亞馬遜開始為該 SKU 對我們的 Google 關鍵字進行競價，這增加了我們在 Google Ads 上的每次點擊成本。

我們一次或多或少地經歷了所有的有害影響。 所以一兩個月前，我關閉了我們在亞馬遜的業務。 幾乎立即，我們的現場轉化率翻了一番，我們的 Facebook 獲取成本大幅下降。

在亞馬遜上有一些優點，因為很多人在那裡購物。 但如果你專注於擁有客戶體驗和訂閱，那麼在亞馬遜上是沒有意義的，尤其是當你的收入低於 1000 萬美元時。

順便說一句，iOS 14.5 可能會促使過度依賴 Facebook 的品牌整合或關閉。

Bandholz：人們在哪裡可以了解更多關於你的信息併購買一些迪斯科產品？

史密斯：我們的網站是 LetsDisco.com。 我們在 Instagram 和 TikTok。 我在 Instagram 和 LinkedIn 上。