Abonnements Power Disco nach iOS 14.5, Amazon

Das Jahr 2021 war für Ben Smith ein Traum. Im März feierte er eine Investitionsrunde für Disco, sein Direct-to-Consumer-Hautpflegeunternehmen. Im April stiegen die Kundengewinnungskosten von Disco mit der Veröffentlichung von iOS 14.5 um satte 300 %. Im Mai begann er mit dem Verkauf eines Top-Artikels bei Amazon, nur um zu sehen, wie Amazon auf die genauen Google Ad-Keywords bot, auf die er sich für den Traffic auf der Disco-Website verlassen hatte.

Er sagte mir: „Wir haben alle schädlichen Auswirkungen mehr oder weniger gleichzeitig erlebt. Also habe ich vor ein oder zwei Monaten unsere Amazon-Präsenz geschlossen. Unsere Vor-Ort-Conversion-Rate verdoppelte sich fast sofort und unsere Facebook-Akquisitionskosten gingen massiv zurück.“

Smith und ich haben kürzlich über diese Entwicklungen und mehr gesprochen, einschließlich seines Fokus auf Abonnementverkäufe. Unser gesamtes Audiogespräch ist unten eingebettet. Das folgende Transkript wurde aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Eric Bandholz: Erzählen Sie uns von Ihrer Reise.

Ben Smith: Direkt nach dem College besaß ich drei oder vier Jahre lang zwei Boutique-Fitnessstudios. Ich wuchs sie auf ein angenehmes Niveau. Ich musste mich entscheiden, mehr Fitnessstudios zu eröffnen oder zu verkaufen, was ich hatte, und etwas anderes zu starten. Ich habe mich für Letzteres entschieden. Mein Timing war glücklich. Ich habe das Geschäft 2019 verkauft, etwa ein Jahr vor der Pandemie.

Nach dem Verkauf suchte ich nach Möglichkeiten in der Kategorie Gesundheit und Wellness. Ich habe jahrelang mit Akne gekämpft. Ich konnte es mit natürlichen Hautpflegeprodukten lösen. Das hat mich dazu veranlasst, Disco im Oktober 2019 zu starten.

Wir sind eine Hautpflegemarke für Männer, die sich direkt an den Verbraucher richtet und sich auf saubere, natürliche Inhaltsstoffe konzentriert. Wir hatten unsere Höhen und Tiefen, wie die meisten Startups. Die letzten Monate waren besonders herausfordernd.

Bandholz: Sie haben Kapital eingesammelt.

Schmidt: Das stimmt. Ich war naiv, was die Wachstumsmöglichkeiten anging. Es gibt einen Ort zum Bootstrapping und zum Sammeln von Geld. Wir kombinieren beides.

Zu Beginn hätte ich strenger auf Markttauglichkeit und Produkttests achten sollen, um die Kundenakquise zu verstehen. Wir haben dafür gesorgt, dass es funktioniert, und wir sorgen dafür, dass es jetzt funktioniert.

Als wir einen bestimmten monatlichen Wachstumsprozentsatz erreichten, beschlossen wir, Geld zu sammeln. Wenn Sie es richtig mit den richtigen Leuten machen, kann es von Vorteil sein. Sie können aber auch zu viel Geld sammeln oder Geld von Investoren sammeln, die nicht mit Ihrer Vision übereinstimmen.

Bandholz: Welche Entscheidungen würden Sie anders treffen?

Smith: Mein größter Fehler war, keine Wachstumsexpertise einzustellen. Für Startups gibt es oft einen ersten Mitarbeiter, der sich mit Kundenakquise auskennt, einschließlich Creative, Copy, Angeboten, Landing Pages, Conversion Rate und so weiter. Von denen hatte ich keine Kenntnis.

Zweitens starteten wir mit sieben Produkten, was zu viel war. Wir wollten ein komplettes Hautpflegeprogramm – alles aus einer Hand. Logischerweise macht dieses Problem Sinn. Aber ich weiß jetzt, dass ich zwei oder drei SKUs testen kann, die für einen höheren durchschnittlichen Bestellwert gebündelt werden könnten, und von dort aus erweitern. Der Start mit sieben gegen zwei oder drei kostet mehr Geld. Es könnte sogar potenzielle Kunden verwirren.

Kein Wachstumsmarketing-Genie einzustellen und mit zu vielen Produkten zu beginnen – das waren die beiden größten Fehler.

Bandholz: Jedes Unternehmen braucht ein Wachstumsmarketing-Genie.

Smith: Es ist immer ein Problem, ob Sie eine 5-Millionen-Dollar- oder eine 500-Millionen-Dollar-Marke sind.

Die Grundlagen einer guten DTC-Marke sind Kundenakquisitionskosten, lebenslanger Kundenwert und durchschnittliche Bestellmenge. Es ist eine einfache mathematische Gleichung. Hätte ich das verstanden, hätte ich am Anfang vieles anders gemacht.

Im ersten Jahr hatten wir praktisch keine Einnahmen. Wir zappelten. Ich habe persönliche Kreditkartenschulden angehäuft, um das Geschäft am Laufen zu halten. Uns ist ein paar Mal das Geld ausgegangen. Die Dinge begannen sich zu ändern und zu skalieren, als wir unsere Produktmarkttauglichkeit und Messaging- und Marketingtrichter fanden, die bei unserer Zielgruppe Anklang fanden.

Wir konnten es uns zunächst nicht leisten, dieses Fachwissen einzustellen. Also kam es darauf an, sich die Hände schmutzig zu machen und zu lernen. Sie können ein hervorragendes Produkt haben, aber es ist sinnlos, wenn Sie nicht wissen, wie Sie es auf mathematisch sinnvolle Weise verkaufen können.

Also habe ich mir Landing Pages, Copy, Conversion Rates selbst beigebracht. Wir begannen zu skalieren. Das war vor ungefähr einem Jahr. Wir sind endlich in der Lage, einen Wachstumsvermarkter einzustellen. Damit verbringe ich die meiste Zeit. Ich genieße es. Aber wir brauchen jemanden, der uns auf 10 Millionen, 50 Millionen Dollar bringt.

Bandholz: Sie haben auf die jüngsten Herausforderungen angespielt. iOS 14.5 hat die Anzeigenleistung auf Facebook, Google und anderen Kanälen verbessert.

Schmied: Richtig. Heutzutage wird viel über die Marketing-Effizienzquote geredet – Gesamteinnahmen geteilt durch Werbeausgaben. Es ist ein schneller Indikator für die Effektivität des Marketings. Das Verhältnis variiert je nach Geschäft. Es spielt auch eine Rolle, ob ein Unternehmen auf neue oder wiederkehrende Kunden angewiesen ist.

Disco kann beim ersten Kauf Geld verlieren, da Abonnements einen großen Teil unserer Einnahmen ausmachen. Mit den iOS-Problemen ist es wichtiger denn je, Kunden zu gewinnen, die immer wiederkommen.

Für unsere MER haben wir ein Finanzmodell in Google Sheets erstellt, in das wir die täglichen Ausgaben für jeden Kanal eingeben. Wir weisen die Ausgaben für Abonnements und einmalige Käufe zu. Das Modell hat es uns ermöglicht, die inkrementelle Umsatzsteigerung durch die Verlagerung von Kanälen und Ausgaben zu verstehen.

Bandholz: Mir ist auf Ihrer Website aufgefallen, dass Sie beim Checkout die Abo-Option vorausgewählt haben.

Schmied: Ja. Die Konversionsrate für Abonnements (im Vergleich zu Einzelkäufen) ist etwa 8 % niedriger, aber der Wert auf Lebenszeit ist viel höher. Über die Hälfte der Neukunden entscheiden sich für Abonnements.

Bandholz: Wie sieht Ihre Kundenbindungsstrategie aus?

Smith: Ich denke in Phasen. Erstens: Wie erzielen wir die niedrigsten Akquisekosten für Kunden mit hoher Kundenbindung? Unsere Marketingbemühungen müssen Kunden mit hohem Lifetime-Value ansprechen.

Nachdem wir Kunden gewonnen haben, hoffen wir, sie mit E-Mail-Fluss, Wert und Bildung zu halten. Neue Abonnenten erhalten zum Beispiel unsere 30-seitige Hautpflege-Bibel. Es ist ein Crashkurs, wie man seine Haut pflegt. Wir legen es als gedrucktes Heft bei neuen Abonnementbestellungen bei.

Die beste Bindungsstrategie ist jedoch ein sehr gutes Produkt, das funktioniert.

Bandholz: Kommen wir zurück zu iOS 14.5. Für Zuhörer, die nicht vertraut sind: Vor iOS 14.5 konnten Facebook, Google und andere Plattformen die Aktivitäten von iPhone-Benutzern verfolgen, z. B. die von ihnen verwendeten Apps und die von ihnen besuchten Websites. iOS 14.5 hat das geändert. Jetzt müssen iPhone-Nutzer der Verfolgung zustimmen. Die Auswirkungen für Werbetreibende sind weniger genaues Zielgruppen-Targeting, geringere Anzeigenleistung und höhere Kundenakquisitionskosten. Was ist Ihr iOS 14.5-Plan?

Smith: Wir haben im März 2021 Geld gesammelt, um aggressiv Kunden zu gewinnen. Glücklicherweise war das kurz vor der Einführung von iOS 14.5. Marken und Vermarkter müssen Werbung überdenken – hauptsächlich auf Facebook, Google, Instagram, Snap.

Dagegen sind wir nicht immun. Unsere Kundengewinnungskosten stiegen mit iOS 14.5 um 300 %. Die Reaktion der Werbetreibenden war jedoch etwas übertrieben. Werbung auf Facebook funktioniert immer noch. Es ist nur teurer.

Wir haben die Werbeausgaben reduziert, die sich in Bezug auf die Kundenakquise als sehr profitabel erwiesen hatten. Etwa zur gleichen Zeit starteten wir bei Amazon.

Wir hatten die Cost-per-Acquisition-Steigerung durch iOS 14.5 und gaben gleichzeitig fast 15 % des Umsatzes an Amazon ab, weil wir dort einen umsatzstarken Artikel platziert haben. Dann begann Amazon, auf unsere Google-Keywords für diese SKU zu bieten, was unsere Kosten pro Klick auf Google Ads erhöhte.

Wir haben alle schädlichen Auswirkungen mehr oder weniger auf einmal erlebt. Also habe ich vor ein oder zwei Monaten unsere Amazon-Präsenz geschlossen. Fast sofort verdoppelte sich unsere Vor-Ort-Conversion-Rate und unsere Facebook-Akquisitionskosten gingen massiv zurück.

Es hat einige Vorzüge, bei Amazon zu sein, weil viele Leute dort einkaufen. Aber wenn Sie sich darauf konzentrieren, das Kundenerlebnis und Abonnements zu besitzen, macht es keinen Sinn, bei Amazon zu sein, Punkt, besonders wenn Sie weniger als 10 Millionen US-Dollar Umsatz haben.

Abgesehen davon wird iOS 14.5 wahrscheinlich Marken, die sich übermäßig auf Facebook verlassen, dazu veranlassen, sich zu konsolidieren oder zu schließen.

Bandholz: Wo kann man mehr über dich erfahren und Disco-Produkte kaufen?

Smith: Unsere Website ist LetsDisco.com. Wir sind auf Instagram und TikTok. Ich bin auf Instagram und LinkedIn.