Подписки Power Disco Прошлое iOS 14.5, Amazon

2021 год был для Бена Смита головокружительным. В марте он отпраздновал инвестиционный раунд для Disco, своей компании по уходу за кожей, ориентированной на потребителя. В апреле стоимость привлечения клиентов Disco увеличилась на колоссальные 300% с выпуском iOS 14.5. В мае он начал продавать товар на Amazon, но увидел, что Amazon делает ставку именно на те ключевые слова Google Ad, на которые он полагался для трафика на сайт Disco.

Он сказал мне: «Мы испытали все пагубные последствия более или менее одновременно. Итак, месяц или два назад я закрыл наше присутствие на Amazon. Почти сразу наш коэффициент конверсии на сайте удвоился, а стоимость привлечения Facebook значительно снизилась».

Смит и я недавно обсудили эти события и многое другое, в том числе его внимание к продажам по подписке. Весь наш аудио разговор встроен ниже. Нижеследующая стенограмма отредактирована для ясности и длины.

Эрик Бандхольц: Расскажите нам о своем путешествии.

Бен Смит: Сразу после окончания колледжа я три или четыре года владел двумя бутик-залами. Я довел их до комфортного уровня. Мне нужно было решить, открыть больше спортзалов или продать то, что у меня было, и начать что-то другое. Я выбрал последнее. Моему времени повезло. Я продал бизнес в 2019 году, примерно за год до пандемии.

После продажи я искал возможности в категории здоровья и хорошего самочувствия. Я много лет боролась с прыщами. Я смог решить эту проблему с помощью натуральных средств по уходу за кожей. Именно это привело меня к запуску Disco в октябре 2019 года.

Мы являемся брендом средств по уходу за кожей для мужчин, ориентированным на потребителя, который использует чистые натуральные ингредиенты. У нас были взлеты и падения, как и у большинства стартапов. Последние пару месяцев были особенно сложными.

Бандхольц: Вы привлекли некоторый капитал.

Смит: Верно. Я был наивен в отношении возможностей роста. Есть место для начальной загрузки и сбора денег. Мы совмещаем оба.

Вначале я должен был быть более строгим в отношении соответствия рынку и тестирования продукта, чтобы понять процесс привлечения клиентов. Мы заставили это работать, и мы заставляем это работать сейчас.

Когда мы достигли определенного процента ежемесячного роста, мы решили собрать деньги. Если вы делаете это правильно с правильными людьми, это может быть выгодно. Но вы также можете привлечь слишком много денег или привлечь деньги от инвесторов, которые не соответствуют вашему видению.

Бандхольц: Какие решения вы бы приняли по-другому?

Смит: Моя самая большая ошибка заключалась в том, что я не нанял специалиста по развитию. В стартапах часто есть первый сотрудник, который разбирается в привлечении клиентов, включая креатив, текст, предложения, целевые страницы, коэффициент конверсии и тому подобное. Я не знал о них.

Во-вторых, мы начали с семи продуктов, что было слишком много. Нам нужен был комплексный уход за кожей в одном месте. Логически эта проблема имеет смысл. Но теперь я знаю, что нужно протестировать два или три SKU, которые можно было бы объединить для получения более высокой средней стоимости заказа, и расширить их. Запуск с семью вместо двух или трех требует больше денег. Это может даже сбить с толку перспективы.

Не нанять гения маркетинга роста и начать со слишком большого количества продуктов — это были две самые большие ошибки.

Бандхольц: Каждому бизнесу нужен гений маркетинга роста.

Смит: Это всегда проблема, независимо от того, являетесь ли вы брендом стоимостью 5 или 500 миллионов долларов.

Основой хорошего бренда DTC являются стоимость привлечения клиента, пожизненная ценность клиента и средняя сумма заказа. Это простое математическое уравнение. Если бы я это понимал, то с самого начала поступил бы иначе.

У нас практически не было выручки в первый год. Мы барахтались. Я накопил задолженность по личной кредитной карте, чтобы поддерживать бизнес на плаву. У нас пару раз кончались деньги. Все начало меняться и масштабироваться, как только мы нашли, что наш продукт соответствует рынку, а обмен сообщениями и маркетинговые воронки нашли отклик у нашей целевой аудитории.

Изначально мы не могли позволить себе нанять таких специалистов. Так что все сводилось к тому, чтобы запачкать руки и научиться. У вас может быть отличный продукт, но это бессмысленно, если вы не знаете, как продать его так, чтобы это имело математический смысл.

Так что я узнал о целевых страницах, копиях, показателях конверсии. Мы начали масштабироваться. Это было примерно год назад. Наконец-то мы можем нанять специалиста по маркетингу роста. Это то, на что я трачу большую часть своего времени. Мне это нравится. Но нам нужен кто-то, кто подведет нас к 10 миллионам долларов, 50 миллионам долларов.

Бандхольц: Вы упомянули о недавних проблемах. iOS 14.5 повысила эффективность рекламы в Facebook, Google и других каналах.

Смит: Верно. В наши дни много говорят о коэффициенте эффективности маркетинга — общем доходе, деленном на расходы на рекламу. Это быстрый показатель эффективности маркетинга. Соотношение варьируется в зависимости от бизнеса. Также имеет значение, зависит ли бизнес от новых или постоянных клиентов.

Disco может потерять деньги при первой покупке, потому что подписки составляют большую часть нашего дохода. Учитывая проблемы с iOS, как никогда важно привлекать клиентов, которые возвращаются снова и снова.

Что касается нашего MER, мы построили финансовую модель в Google Таблицах, где мы вводим ежедневные расходы по каждому каналу. Мы распределяем расходы на подписки и разовые покупки. Модель позволила нам понять дополнительный рост доходов за счет переключения каналов и расходов.

Бандхольц: Я заметил на вашем веб-сайте, что вы предварительно выбираете вариант подписки при оформлении заказа.

Смит: Да. Коэффициент конверсии для подписок (по сравнению с разовыми покупками) примерно на 8% ниже, но пожизненная ценность намного выше. Более половины новых клиентов выбирают подписку.

Бандхольц: Какова ваша стратегия удержания клиентов?

Смит: Я думаю об этом поэтапно. Во-первых, как добиться самых низких затрат на привлечение клиентов с высоким уровнем удержания? Наши маркетинговые усилия должны быть обращены к клиентам с высокой пожизненной ценностью.

Затем, после того, как мы приобретем клиентов, мы надеемся удержать их с помощью потоков электронной почты, ценности и обучения. Например, новые подписчики получают нашу 30-страничную библию по уходу за кожей. Это экспресс-курс по уходу за кожей. Мы включим это в виде печатного буклета в новые заказы на подписку.

Тем не менее, лучшая стратегия удержания — это иметь очень хороший продукт, который работает.

Бандхольц: Вернемся к iOS 14.5. Для незнакомых слушателей: до iOS 14.5 Facebook, Google и другие платформы могли отслеживать действия пользователей iPhone, например, какие приложения они используют и какие сайты посещают. iOS 14.5 изменила это. Теперь пользователи iPhone должны дать согласие на отслеживание. Последствия для рекламодателей — менее точный таргетинг аудитории, более низкая эффективность рекламы и более высокая стоимость привлечения клиентов. Какой у вас план iOS 14.5?

Смит: В марте 2021 года мы собрали деньги, чтобы активно привлекать клиентов. К счастью, это было незадолго до выхода iOS 14.5. Брендам и маркетологам приходится переосмысливать рекламу — в основном в Facebook, Google, Instagram, Snap.

Мы не застрахованы от этого. Наша стоимость привлечения клиентов увеличилась на 300% с iOS 14.5. Однако реакция рекламодателей была несколько преувеличена. Реклама на Facebook по-прежнему работает. Это просто дороже.

Мы сократили расходы на рекламу, которая была очень прибыльной с точки зрения привлечения клиентов. Примерно в то же время мы запустили на Amazon.

У нас увеличилась стоимость приобретения из-за iOS 14.5, и мы одновременно отдали почти 15% дохода Amazon, потому что мы разместили там самый продаваемый товар. Затем Amazon начал делать ставки на наши ключевые слова Google для этого SKU, что увеличило нашу цену за клик в Google Ads.

Мы испытали все вредные последствия более или менее одновременно. Итак, месяц или два назад я закрыл наше присутствие на Amazon. Почти сразу же коэффициент конверсии на сайте удвоился, а стоимость привлечения на Facebook значительно снизилась.

Есть определенные преимущества в том, чтобы быть на Amazon, потому что многие люди делают там покупки. Но если вы сосредоточены на клиентском опыте и подписках, нет смысла работать на Amazon, и точка, особенно если ваш доход ниже 10 миллионов долларов.

Кроме того, iOS 14.5, скорее всего, побудит бренды, чрезмерно зависящие от Facebook, консолидироваться или закрыться.

Bandholz: Где люди могут узнать о вас больше и купить продукцию Disco?

Смит: Наш сайт — LetsDisco.com. Мы есть в Instagram и TikTok. Я есть в Instagram и LinkedIn.