Les publicités payantes sont-elles obsolètes dans un monde de marketing d'influence ?

Il est temps d'avoir une discussion sérieuse sur les publicités payantes. En matière de marketing, apprendre à adapter votre stratégie à ce qui fonctionne actuellement est crucial pour voir une croissance régulière. Pendant un certain temps, les publicités payantes ont été l'une des meilleures stratégies de marketing. Désormais, les marques utilisent davantage de tactiques de bouche à oreille comme le marketing d'influence.

Dans le monde numérique, les tendances changent à la vitesse de la lumière. Ce qui a fonctionné l'année dernière disparaît demain. Et finalement, même les solutions les plus performantes perdront de leur efficacité à mesure que le paysage changera.

Nous le constatons aujourd'hui alors que les marques s'éloignent de la dépendance des publicités numériques payantes comme objectif principal. Les consommateurs demandent plus de transparence. Les médias sociaux nous ont donné accès aux marques d'une manière que nous n'avions jamais eue auparavant, et les gens utilisent cet accès pour tester l'authenticité des marques.

La confiance dans les publicités payantes a considérablement diminué, car les gens veulent entendre parler d'expériences de marque authentiques d'autres consommateurs. Une étude réalisée en 2021 par Magna et IPG Mediahub a révélé que parmi les personnes interrogées aux États-Unis et en Australie, seulement 10 % ont déclaré faire entièrement confiance aux publicités en ligne.

Parallèlement à la méfiance, les gens veulent voir le contenu qu'ils ont consenti à voir. Instagram fait face à des réactions négatives de la part d'utilisateurs frustrés par les changements de l'application, ce qui fait que les flux sont remplis de plus en plus d'annonces et de contenu provenant de comptes qu'ils ne suivent pas, noyant les publications des comptes qu'ils ont activement choisi de suivre. Le contrecoup est devenu si grave qu'Adam Mosseri, responsable d'Instagram, a fait une déclaration publique déclarant son intention de prendre du recul et de revoir les modifications apportées à la plate-forme.

Enfin, le coût de tout augmente - publicités incluses. Étant donné que les publicités sont de moins en moins ciblées avec la perte de cookies tiers, il n'est pas inutile de se demander si la hausse des coûts en vaut la peine.

Les marques doivent se demander si le retour sur investissement qu'elles réalisent avec les publicités payantes est à un niveau favorable. Mais si le recours notable aux publicités payantes appartient désormais au passé, quelles sont les alternatives les plus efficaces ?

Les publicités payantes sont-elles obsolètes dans un monde de marketing d'influence ? :

Avantages des publicités payantes en 2022

Quel que soit l'état de la publicité numérique payante, il n'est pas encore temps de jeter complètement la stratégie par la fenêtre. L'abandon des publicités payantes ne sera probablement jamais la réponse. La vérité est que les publicités payantes présentent toujours des avantages majeurs et que leur utilisation est un aspect clé de toute stratégie marketing.

Bop au sommet de Google

Les publicités payantes ont le pouvoir de vous propulser au sommet ; surtout quand il s'agit de moteurs de recherche. Si votre marque fait face à une concurrence féroce, accéder à la première page des résultats de recherche Google peut être une tâche ardue, sans parler de la première position. Une marque avec un site Web de 2 ans aura du mal à se classer au-dessus d'une marque avec un site Web qui accumule du contenu et de l'autorité depuis plus de 10 ans et qui cible le même public et les mêmes mots-clés.

Les publicités payantes sont une solution à cela, vous donnant la possibilité d'apparaître au-dessus de vos concurrents dans les résultats des moteurs de recherche. Selon PowerTraffic , les trois premiers résultats de recherche payante sur Google obtiennent 46 % du nombre total de clics sur la page. Cela vous permet de générer plus rapidement des volumes plus élevés de trafic pertinent vers votre site Web et de gagner en visibilité et en notoriété pour votre marque.

Se fondre dans le contenu des médias sociaux

L'utilisation de publicités natives est un moyen fantastique pour les marques de se glisser dans les flux de médias sociaux de leur public. Vous rencontrez votre public là où il se trouve, en affichant des publicités d'une manière qui imite le contenu qu'il a l'habitude de consommer. Même avec une balise ou une clause de non-responsabilité annonçant que votre contenu est sponsorisé, de nombreux utilisateurs ne remarqueront pas immédiatement que votre annonce est une annonce.

Tant que vous utilisez votre contenu et copiez efficacement, les publicités natives peuvent offrir une expérience transparente à votre public, en particulier sur les plateformes de médias sociaux qui encouragent le défilement de tonnes de contenu en peu de temps, comme Instagram et TikTok.

Inconvénients des publicités payantes en 2022

Malheureusement, les marques qui utilisent des publicités payantes dans leur stratégie marketing rencontrent un certain nombre de problèmes. Ces problèmes réduisent considérablement l'efficacité des publicités payantes en ligne. Vous bénéficiez de moins d'avantages, ou l'obtention de ces avantages coûte plus cher qu'ils ne valent.

Fermer les yeux

La méfiance que les gens ressentent envers les publicités payantes signifie que de nombreux consommateurs mettent des œillères lorsqu'ils sont présentés avec une publicité. Certains utilisateurs défilent devant les résultats sponsorisés sur les moteurs de recherche en refusant de cliquer dessus. En ce qui concerne les publicités sur les moteurs de recherche, il est extrêmement important d'ajouter une véritable valeur aux résultats de recherche. Sinon, vous risquez de perdre confiance avec les personnes mêmes avec lesquelles vous essayez de vous connecter.

Bloqué

Agacé par les publicités qui interrompent leur expérience en ligne, en particulier les sites qui ont abusé de l'espace publicitaire dans le passé avec des popups sans fin, 37 % des internautes mondiaux utilisent désormais la technologie de blocage des publicités pour empêcher les marques de les bombarder de contenu sponsorisé.

Malheureusement, cela peut également empêcher les marques bien intentionnées de toucher leur public. Il existe des moyens de contourner les bloqueurs de publicités, mais à mesure que la technologie progresse et que de plus en plus de personnes en profitent, la possibilité que cela perturbe votre stratégie marketing augmente.

Manquer la marque

Les publicités payantes offraient autrefois un moyen d'hyper-cibler votre public. Bien que le ciblage avec des publicités payantes ne soit pas encore complètement disparu, la possibilité de le faire efficacement diminue à mesure que les problèmes de confidentialité augmentent. Les consommateurs veulent contrôler leurs données, et sans informations sur les utilisateurs, les publicités ne peuvent pas les cibler.

De nombreuses personnes se contentent de donner des informations démographiques, mais choisissent d'empêcher les applications et les sites Web de suivre leur comportement. Les publicités vous donnent la possibilité de cibler ces consommateurs avec des informations démographiques ainsi que ceux qui n'ont pas choisi de refuser d'autres partages de données. Cependant, à mesure que de plus en plus de personnes profitent de ces paramètres de confidentialité, le ciblage via les publicités devient moins efficace.

Le prix n'est (pas) correct

Les publicités coûtent cher. Le coût des publicités n'a cessé d'augmenter, ce qui signifie que même si vous générez des prospects ou réalisez des ventes via vos publicités, votre coût par prospect ou coût d'acquisition de clients augmente. En fait, selon Business Insider, la société de mesure Measured rapporte que le CPM de TikTok a augmenté de 70 % en glissement annuel en 2022.

Des prix plus élevés signifient moins de marge de manœuvre budgétaire lorsqu'il s'agit de tester de nouvelles annonces et de s'ajuster en fonction des résultats. Cela signifie également que vous devez réaliser encore plus de ventes qu'auparavant pour éviter une baisse du retour sur investissement.

Les annonces dépendent également de votre budget pour continuer à exister. Contrairement au contenu, dès que vous arrêtez de payer pour une annonce, la publication n'est plus en ligne.

Source : @alexeiajade pour Casely Source : @jay_wil_ pour Zenni

Le marketing d'influence comme alternative aux publicités payantes

Comment les marques peuvent-elles s'assurer qu'elles diffusent toujours leur contenu sur les réseaux sociaux d'une manière qui stimulera les ventes et augmentera la notoriété de la marque sans compter entièrement sur les publicités payantes ? L'option la plus populaire semble être de compléter les publicités payantes par le marketing d'influence.

Sous l'influence

Le marketing d'influence est une stratégie populaire depuis des années. Les marques travaillent avec des célébrités ou des personnalités des médias sociaux pour créer du contenu en échange d'un paiement. Souvent, ce paiement consiste en des produits gratuits et en espèces.

La pratique est devenue si répandue qu'être un influenceur est désormais considéré comme un cheminement de carrière viable pour de nombreux créateurs de contenu avertis des médias sociaux. Mais avec la popularité, un certain nombre de pièges sont apparus. Ces fissures dans l'infrastructure du marketing d'influence ressemblent étrangement aux problèmes qui affligent les publicités payantes : la hausse des coûts ne suffit plus à fournir un retour sur investissement satisfaisant et les consommateurs perdent confiance dans les grands influenceurs en raison de pratiques louches et de parrainages inauthentiques.

Les gens peuvent-ils faire confiance aux influenceurs ?

Malheureusement, beaucoup de gens veulent être un influenceur et s'associeront avec des produits qu'ils ne soutiennent pas vraiment pour ce faire. En 2019, la BBC a rapporté que trois célébrités de la télé-réalité avaient été invitées à promouvoir une nouvelle boisson contenant un composant mortel : le cyanure. Ils ont été informés qu'ils ne pourraient pas essayer la boisson avant d'en faire la promotion, et bien qu'un agent ait protesté, tous ont été filmés en train de dire à quel point ils aimaient la boisson et d'encourager leurs fans à l'essayer.

L'une d'elles a admis n'avoir jamais essayé un autre produit dont elle avait fait la promotion dans le passé - un café amaigrissant qui, selon elle, l'avait aidée à perdre une quantité considérable de poids. C'est un problème majeur si l'on considère qu'un rapport d' Influence.co a révélé que 82% des consommateurs interrogés veulent savoir si un influenceur a utilisé le produit dont il fait la promotion.

Un autre problème majeur du marketing d'influence concerne les comptes qui ont acheté leurs followers ou leurs likes. C'est une stratégie que de nombreuses personnes utilisent pour dynamiser leur carrière d'influenceurs. Mais les résultats parlent d'eux-mêmes avec de faibles taux d'engagement qui conduisent à peu de véritables conversions.

Alors qu'il peut sembler qu'il n'y a aucun moyen de gagner, les marques ont trouvé une autre solution : les micro- et nano-influenceurs.

Plus gros n'est pas nécessairement meilleur

Les micro-influenceurs sont généralement considérés comme des influenceurs avec un nombre d'abonnés de 10 à 50 000. De même, les nano-influenceurs ont 1 à 10 000 abonnés.

Pourquoi moins de followers vaut-il mieux ? De nombreux micro-influenceurs ont travaillé dur pour vraiment construire leur communauté. Ils interagissent avec leurs abonnés et ont le public qu'ils ont parce qu'ils offrent vraiment de la valeur. Ils n'ont pas acheté leurs abonnés. Ils ont construit des liens et des relations.

Le public fait également davantage confiance aux micro- et nano-influenceurs, car ils font souvent la promotion d'une plus petite gamme de produits (uniquement des marques qu'ils aiment vraiment) et ils semblent plus proches et en contact que de nombreux créateurs avec des millions d'abonnés. Les micro-influenceurs se sentent plus comme un ami que comme une célébrité. Alors que les grands influenceurs deviennent un nouveau type de célébrité - se sentant inaccessible et moins comme votre personne ordinaire.

Et lorsqu'il s'agit de faire confiance aux publicités payantes, il y a peu de concurrence. Les micro-influenceurs détiennent tellement de pouvoir marketing que, selon Shopify , 77 % des spécialistes du marketing affirment que les micro-influenceurs sont leurs influenceurs idéaux.

Contenu organisé par les créateurs

Le marketing des créateurs vous permet de constituer une bibliothèque de contenu généré par les utilisateurs. Trouver des micro-influenceurs qui aiment déjà votre marque est une mine d'or. Les micro-influenceurs ont également tendance à avoir moins de partenariats en déplacement, ce qui leur permet de s'associer à votre marque à long terme. Et lorsqu'un public voit que ses créateurs préférés parlent de votre marque encore et encore, plutôt qu'une seule fois, une plus grande confiance s'établit.

Les consommateurs veulent voir des gens comme eux utiliser vos produits. Un rapport de Stackla a montré que 79 % des décisions d'achat des consommateurs interrogés sont influencées par le contenu généré par les utilisateurs. Les micro-influenceurs peuvent vous fournir ce contenu. Les vidéos, les photos et les critiques de personnes qui utilisent réellement et régulièrement vos produits sont parmi les formes de contenu les plus puissantes auxquelles vous pouvez accéder.

Source : @aarjete pour NA-KD Source : @biankaolsovszky pour Byrokko

Toujours et pour toujours

Contrairement aux publicités, une grande partie du contenu publié par les micro-influenceurs flottera pour le reste de l'éternité sur Internet. À moins qu'un micro-influenceur ne supprime délibérément une publication après la fin de la campagne (auquel cas, il pourrait être utile de repenser à la poursuite de votre partenariat avec ledit micro-influenceur), le contenu qu'il crée aura le potentiel de continuer à convertir.

Bien sûr, comme pour toute campagne, le taux de conversion diminuera probablement avec le temps. Surtout en ce qui concerne les réseaux sociaux où les publications ont une courte durée de vie et sont rapidement enterrées. Mais si vous vous assurez que les micro-influenceurs utilisent les hashtags appropriés, leur contenu a le potentiel d'apparaître dans les recherches pour les années à venir.

Les contenus longs tels que les articles de blog et les vidéos YouTube détaillées continuent souvent à recevoir des vues et à générer des conversions de manière constante au fil du temps, en particulier si le créateur derrière eux a autorité au sein de sa communauté de niche.

Mieux pour votre argent

Les frais de publicité sont en hausse. Du 9 août 2021 au 9 août 2022, le CPM moyen d'une publicité Facebook était de 13,79 $ *. Pour Instagram, le CPM de l'année dernière était d'environ 9,83 $ *. Les influenceurs tentent de gagner leur vie en faisant la promotion des marques, faisant monter en flèche les prix à des niveaux parfois inabordables pour les plus petites marques. Les influenceurs Instagram de niveau intermédiaire commencent à une moyenne de 500 $ par publication, les méga-influenceurs facturant 10 000 $ ou plus par publication .

Mais les micro-influenceurs en sont souvent soit aux premiers stades de la construction d'une carrière d'influenceur, soit à la création de contenu en tant que projet passionné en parallèle de leur travail quotidien. Cela les rend beaucoup plus abordables.

De nombreux micro-influenceurs sont heureux de créer du contenu avec un produit gratuit en compensation. Cela réduit considérablement les coûts par rapport aux grands influenceurs ou aux publicités payantes pour les marques. Les micro-influenceurs ont le sentiment d'obtenir la pleine valeur au détail du produit, tandis que les marques ne supportent que les coûts de production et d'expédition.

Les micro-influenceurs sont également souvent ouverts à un paiement basé sur la performance, comme être payé un certain montant en espèces par like ou commentaire sur leur publication, plutôt qu'un forfait. Cette tactique réduit le risque pour les marques, car elles garantissent un niveau d'engagement avec leur paiement.

* La moyenne est mise à jour régulièrement et peut changer légèrement au moment de la lecture.

Croissance menée par la communauté

L'abordabilité et l'accessibilité des micro-influenceurs signifient que les marques ont la possibilité de travailler avec de nombreux créateurs à la fois. Et quoi de mieux qu'un micro-influenceur criant sur votre marque en ligne ? Toute une communauté de micro-influenceurs.

Construire une solide communauté de créateurs qui aiment votre marque est l'un des moyens les plus efficaces d'obtenir une exposition et de générer des conversions. Cela améliore la fidélisation de la clientèle et crée une exclusivité qui attire plus de personnes.

Alors que les marques continuent d'investir dans leur communauté, elles établissent des relations plus solides avec leurs clients les plus précieux. Le maintien de ces relations garantit que vous avez des clients pour la vie qui non seulement achètent vos produits, mais encouragent également les autres à devenir clients.  

Alors, les publicités payantes sont-elles toujours efficaces ?

Les publicités payantes auront toujours leur place. Ils fonctionnent particulièrement bien dans des canaux spécifiques tels que les moteurs de recherche pour une visibilité accrue et générer un nouveau trafic vers votre site Web. Mais ils ne sont peut-être plus la forme de marketing numérique la plus efficace.

Le marketing d'influence, en particulier avec les micro-influenceurs et les nano-influenceurs, vous permet de vous rapprocher du bon public tout en établissant et en entretenant des relations avec vos plus gros clients, abonnés et fans.

L'opinion de l'industrie et plusieurs ensembles de données indiquent que la valeur des publications sociales de créateurs authentiques est nettement supérieure à la valeur de la portée équivalente sur les publicités payantes sur les réseaux sociaux. En regardant le rapport de référence d'Influencer Marketing Hub pour 2022 , nous constatons que le ROAS moyen sur le marketing d'influence est de 578 %, soit un rendement de 5,78 $ pour 1 $ dépensé.

Il vaut la peine d'envisager d'associer le marketing d'influence à des publicités payantes pour augmenter l'efficacité. L'utilisation de photos et de vidéos générées par votre communauté de marketing d'influence dans vos publicités peut renforcer la fiabilité et réduire les coûts lorsque vous réutilisez un contenu précieux.

Cette stratégie renforce la confiance dans un climat de plus en plus sceptique grâce à un contenu authentique créé par des personnes qui aiment vraiment votre marque.

Pour en savoir plus sur la façon dont vous pouvez trouver et établir des relations à long terme avec des micro-influenceurs pour votre marque, réservez une démonstration de notre plateforme de gestion des micro-influenceurs.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Trelawney Erwin

Trelawney Erwin est rédacteur et rédacteur de contenu pour Brandbassador, la plateforme de marketing d'influence tout-en-un qui permet aux marques de se faire connaître et de générer des revenus grâce à une communauté de micro-influenceurs et d'ambassadeurs de marque. Grâce à Brandbassador, les marques créent et exécutent des tâches de marketing créatives qui stimulent les ventes, génèrent un buzz social et collectent du contenu généré par les utilisateurs à partir d'un tableau de bord centralisé.

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