Externalisation du commerce électronique B2B : investissement stratégique ou approche facultative ?

Démarrer un canal de commerce électronique peut être relativement rapide, facile et peu coûteux – si les bonnes compétences et le savoir-faire sont déjà en place. Cependant, la vente via le commerce en ligne nécessite un niveau de maturité numérique que de nombreuses entreprises B2B n'ont pas encore atteint. Bien que Forrester estime que le commerce électronique B2B générera 1,13 billion de dollars en 2020, seuls 2,1 % du marché de 9,39 billions de dollars sont représentés.

Pendant des années, j'ai rencontré un large éventail d'entreprises qui approchent BORN parce qu'elles souhaitent créer une présence en ligne significative. Beaucoup d'entre eux sont frappés par la lourde charge de l'investissement lui-même, surtout lorsque leur stratégie numérique n'est pas définie. D'autres sont submergés par les exigences de montage de la commodité 24 × 7 fournie sur tous les appareils, ainsi que par des fonctionnalités telles que l'accès social et la commande omnicanal.

Tout cela amène les clients à se demander : comment les acteurs B2B peuvent-ils suivre le rythme de l'évolution du commerce électronique s'ils n'ont pas encore la bonne configuration ? Et qu'est-ce qui rend le commerce électronique complexe en premier lieu ?

L'écart entre l'enfance numérique et la maturité

Les entreprises B2B commettent souvent l'erreur de lancer une plateforme de commerce électronique qui a une expérience très vanille. Par expérience, je veux dire l'interface avec laquelle les clients interagissent. Plus tard, ces entreprises constatent que cette interface sans inspiration ne parvient pas à engager les clients et à les motiver à effectuer une transaction. Au lieu de cela, les acheteurs sont plus susceptibles de chercher ailleurs s'ils ne trouvent pas ce qu'ils veulent au moment où ils le veulent, dans une expérience à la fois intuitive et stimulante.

Ne vous méprenez pas : la mise en place d'une plateforme e-commerce est une étape critique. Mais ce n'est que le début d'un long voyage vers la maturité du commerce électronique, pas un aboutissement en soi. Chez BORN, nous avons développé une philosophie de commerce électronique ancrée dans huit piliers fondamentaux. Ce cadre, que nous appelons les 8C, donne à nos clients le niveau de spécialisation dont ils ont besoin pour réussir :

1. Conception créative : Chaque site doit être présenté dans un format présentant une complexité minimale et une facilité d'utilisation maximale. Le design ne consiste pas à être joli ; c'est beaucoup plus profondément lié à la convivialité.
2. Production de contenu : en plus d'être performant, un site de commerce électronique doit s'adresser directement au client via un contenu et des images qui prouvent que l'entreprise comprend l'activité, les besoins et l'histoire de ce client avec la marque.
3. Commerce : la boutique numérique ne doit pas être présentée comme une simple ressource de catalogue. Il doit s'agir d'un canal qui incite les utilisateurs à effectuer des achats. Il existe un juste équilibre entre le contenu de marque et des appels à l'action clairs qui font avancer les clients tout au long du parcours d'achat.
4. Cohésion : Le commerce électronique nécessite souvent le support d'environ 12 autres systèmes pour fonctionner pleinement. Celles-ci vont des paiements, du contenu et du CRM au service client, aux ventes et aux finances. Grâce à l'intégration transparente d'applications pertinentes, les entreprises B2B sont mieux équipées pour offrir une expérience d'achat fluide qui ajoute de la valeur à l'entreprise d'un acheteur.
5. Conversion : Pour générer des taux de conversion élevés, les B2B ont besoin d'une stratégie qui équilibre l'art d'engager les clients avec la science derrière le comportement d'achat. Par exemple, les fonctionnalités clés telles que la recherche doivent être optimisées pour permettre des mots-clés basés sur des noms et des descriptions de produits partiels, ainsi que la correspondance des numéros d'articles.
6. Cognition : l'utilisation de l'analyse, de l'Internet des objets et de l'intelligence artificielle peut aider les B2B à aller au-delà de la simple réactivité vers une chaîne de valeur synchronisée, prédictive et holistique centrée sur les attentes, les besoins et la satisfaction des clients.
7. Canaux : le commerce électronique est rarement une entité indépendante des autres opérations. Les clients d'aujourd'hui, y compris ceux du B2B, exigent la flexibilité d'interagir avec la même entreprise sur plusieurs points de contact, qu'il s'agisse de commander en ligne et de récupérer en personne ou d'annuler des commandes par SMS. Le plus souvent, le commerce électronique signifie fournir une suite de services et de points de communication entièrement interconnectés.
8. Complétude : un site de commerce doit répondre à quatre étapes avec son public : impacter, interagir, effectuer des transactions et réagir. En d'autres termes, l'expérience de commerce électronique doit suivre l'acheteur depuis la prise de décision avant l'achat jusqu'à la satisfaction et la fidélité après l'achat.

Comme le suggèrent ces huit principes fondamentaux, le commerce électronique ne se limite pas à la mise en place d'un panier d'achat en ligne. Les entreprises B2B peuvent choisir d'embaucher des talents et de créer une équipe d'employés existants pour soutenir ces efforts. Cependant, ce n'est en aucun cas une initiative facile à mettre en place ou à maintenir à un prix abordable et avec succès. La technologie à elle seule peut coûter entre des versements mensuels de 250 $ et un paiement de plus de 5 millions de dollars, selon la plate-forme et les besoins spécifiques de l'entreprise. Une fois que vous avez pris en compte la rémunération de la main-d'œuvre nécessaire pour personnaliser, faire évoluer et soutenir un programme de commerce, l'investissement initial peut rapidement atteindre 1 million de dollars supplémentaires. Rares sont les entreprises qui peuvent assumer les coûts et les responsabilités du commerce électronique sans une certaine forme de soutien externe.

6 avantages de l'externalisation du commerce électronique que chaque B2B devrait considérer

Pour maintenir des coûts bas et une qualité élevée, la plupart des entreprises doivent traduire nos huit piliers en un modèle de commerce électronique spécifique à leurs objectifs commerciaux. Plus important encore, ils ont besoin d'informations leur permettant de s'assurer que toutes les opérations sont suffisamment pertinentes et efficaces pour un canal de commerce électronique. Pour plus de la moitié des clients de BORN, ce sont les deux principales raisons pour lesquelles l'externalisation fait partie de leur feuille de route numérique.

Bien que traditionnellement considérée comme un moyen de réduire les effectifs et les frais généraux, l'externalisation offre aux entreprises B2B des avantages essentiels tels que :

1. Concentration accrue : autorisez un tiers à exécuter les principales activités de commerce électronique, tandis que la direction exécutive fait avancer l'agenda numérique plus large.
2. Qualité supérieure : Capitalisez sur une équipe expérimentée qui cherche constamment à optimiser les meilleures expériences numériques du marché. Plutôt que d'augmenter les connaissances en interne, faites appel à des professionnels qualifiés capables d'identifier les lacunes et les opportunités pertinentes dans l'environnement numérique, dans le but d'accroître la satisfaction des clients et de maximiser la conversion.
3. Gestion financière stratégique : Conservez les dépenses d'investissement et réalisez vos aspirations numériques avec des frais généraux opérationnels et des coûts associés considérablement réduits.
4. Innovation constante : accédez à une technologie, une expertise et des pratiques exemplaires de pointe qui sont généralement hors de portée en raison de contraintes financières et de ressources.
5. Vitesse, évolutivité et flexibilité concurrentielles : Accélérez le cycle de mise sur le marché en augmentant l'efficacité des processus et en tirant parti d'un modèle de ressourcement mondial qu'il serait presque impossible de créer à partir de rien.
6. Efficacité accrue : libérez les ressources internes de la gestion des tâches de maintenance du commerce électronique afin qu'elles puissent donner la priorité aux améliorations cruciales des produits et des services demandées par les clients.

La plupart des entreprises B2B réalisent rapidement que les avantages de l'externalisation des activités de commerce électronique vont au-delà des économies de coûts. Travailler avec des partenaires peut aider à minimiser les risques et fournir un accès à la fois à une expertise et à un service 24 heures sur 24, qui sont tous des éléments souhaitables d'une stratégie de commercialisation numérique.

En fait, avec une réflexion et une planification minutieuses, presque toutes les entreprises B2B peuvent bénéficier de l'externalisation du commerce électronique, qu'elles utilisent un modèle partiellement ou entièrement externalisé. Cet investissement n'est pas seulement une voie économique vers une nouvelle source de revenus, mais également un excellent moyen d'appliquer les meilleures pratiques et de faire de l'expérience client un différenciateur concurrentiel clair.