Marketing basé sur les comptes : comment envoyer un message à vos prospects de la plus haute qualité

Vous avez entendu la maxime selon laquelle la qualité de vos prospects est beaucoup plus importante que la quantité. C'est particulièrement le cas lorsqu'il s'agit de marketing basé sur les comptes (ABM). Le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui se concentre sur le développement d' un petit ensemble de prospects de haute qualité au lieu d'essayer de générer ou d'engager les masses.

Le marketing basé sur les comptes fonctionne de l'intérieur vers l'extérieur

Le marketing traditionnel consiste à créer du contenu conçu pour attirer le plus de personnes possible vers votre marque. Le marketing basé sur les comptes renverse ce concept. Au lieu d'essayer d'atteindre le public le plus large possible avec un contenu plus large, le marketing basé sur les comptes utilise un contenu très restreint et personnalisé pour se concentrer sur un certain nombre de comptes clients spécifiques.

L'un des principaux objectifs du marketing basé sur les comptes est de toucher un accord personnel avec votre public clairement défini - généralement quelques comptes ciblés qui ont le potentiel de générer des affaires importantes sur une base continue.

Cette stratégie B2B a attiré beaucoup d'attention au cours des dernières années, avec 27% des répondants à l'enquête marketing déclarant qu'ils consacraient jusqu'à 30% de leur budget marketing total au marketing basé sur les comptes en 2016, contre 19% en 2015.

Google Trends montre également un intérêt accru pour le marketing basé sur les comptes, en particulier au cours des deux dernières années :

Malgré les remarques répétées du leader d'opinion du marketing basé sur les comptes, David Raab, qui souligne que le marketing basé sur les comptes « est une stratégie, pas une technologie », un certain nombre de fournisseurs de logiciels et de technologies de marketing basé sur les comptes sont déjà sur la scène. Raab note que les outils importants du commerce comprennent :

• Données et modélisation prédictive pour identifier les comptes que vous souhaitez cibler.
• Moteurs de campagne pour créer des messages.
• Systèmes d'exécution pour délivrer des messages.
• Systèmes analytiques pour mesurer et évaluer les résultats.

Raab présente 40 fournisseurs de marketing de compte différents dans son guide, et les plus populaires pour l'exécution de marketing basé sur les comptes examinés par les utilisateurs sur G2 Crowd incluent :

• Azalée
• Base de la demande
• Engagio
• Logique Madison
• Envoyerbloom
• Terminus

Le marketing basé sur les comptes, un grand avantage pour le B2B

Le marketing basé sur les comptes est particulièrement important pour le B2B, mais deux mots résument le mieux son importance : augmentation des revenus.

Engagio note que les conversations hautement personnelles et personnalisées sont ce qui rend le marketing basé sur les comptes tellement plus efficace - et rentable - que le marketing sortant ou même entrant traditionnel.

Le marketing basé sur les comptes a en outre le pouvoir de surmonter les plus gros problèmes des entreprises B2B, notamment :

• Mauvais taux de conversion
• Accent excessif sur les mesures de vanité de campagne telles que les likes de Facebook (qui peuvent sembler éblouissantes mais ne signifient souvent pas grand-chose.)
• Manque d'alignement et de communication entre le marketing et les ventes

Les raisons de mettre en œuvre une stratégie de marketing basée sur les comptes sont les suivantes :

• Améliorez les taux de conversion en ciblant spécifiquement le comité d'achat des comptes qui correspondent déjà à votre produit ou service
• Suivez des mesures significatives telles que l'engagement et la progression du compte
• Aligner le marketing et les ventes en se concentrant sur les besoins globaux des comptes ciblés

La fidélisation de la clientèle est un autre sous-produit bénéfique du marketing basé sur les comptes, ABM incorporant plusieurs stratégies de fidélisation de la clientèle. Ceux-ci inclus:

1. Le rendre personnel.
2. Utiliser votre relation pour établir la confiance.
3. Anticiper les problèmes pour éliminer les problèmes avant qu'ils ne surviennent.
4. Faire un effort supplémentaire en accordant une attention particulière aux désirs et aux besoins des clients.

Créer votre propre stratégie marketing basée sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes se concentre sur des comptes spécifiques, il est donc crucial d'identifier lequel de vos comptes a le plus grand potentiel de croissance et de développement. Étant donné qu'ABM se concentre sur la personnalisation du contenu et l'engagement direct des clients, il est essentiel de déterminer la meilleure façon d'engager ces comptes.

Garder ces facteurs à l'esprit peut vous aider à progresser en douceur dans le processus en six étapes recommandé par Demandbase pour réussir le marketing basé sur les comptes.

1. Identifiez vos comptes de grande valeur.

Il est facile de parcourir votre liste de comptes et de sélectionner les meilleurs sources de revenus au cours de l'année écoulée, mais cela ne devrait pas être le seul critère qui place les comptes dans la catégorie de grande valeur. Vous souhaitez identifier les comptes les plus susceptibles d'utiliser votre produit, qui correspondent à votre culture d'entreprise, vos investissements et votre budget, vos intérêts et vos réseaux de relations commerciales.

2. Attirez ces comptes de grande valeur sur votre site.

La prochaine étape consiste à attirer vos comptes ciblés sur votre site Web. Les campagnes publicitaires ciblées, les pages de destination post-clic et les messages personnalisés sont des moyens éprouvés de les attirer.

3. Engagez ces comptes avec des expériences personnalisées.

Une fois que les principales parties prenantes sont sur votre site, vous devez poursuivre la conversation en créant des expériences pertinentes et hautement personnalisées. En se concentrant sur le fait de parler directement de leurs points faibles et de leurs besoins, ils sont beaucoup plus susceptibles de se convertir.

4. Convertissez ces comptes en ventes.

Les campagnes de marketing basées sur les comptes font partie intégrante des conversions et garantissent que vous atteignez et conduisez vos prospects de haute qualité vers les solutions spécifiques. Les systèmes automatisés tels que les campagnes par e-mail peuvent fonctionner ici, à condition de vous assurer que chaque campagne cible spécifiquement les problèmes et les besoins uniques des comptes sélectionnés.

5. Fermez les transactions.

Les technologies de marketing basées sur les comptes peuvent vous aider à recueillir des informations et des informations sur les acteurs clés de chaque compte. Savoir qui sont les membres de l'équipe d'achat (et ce qui les pousse à agir) peut vous aider à personnaliser votre sensibilisation et à garantir que vos conversations sont significatives, pertinentes et efficaces.

6. Mesurez les résultats propres à votre compte.

Au lieu de se concentrer sur des métriques de vanité (telles que les utilisateurs enregistrés, les likes, les téléchargements et les pages vues) qui ne font rien pour le résultat, le marketing basé sur les comptes se concentre sur les métriques qui comptent. Vous obtiendrez un aperçu de ce qui se passe dans des comptes spécifiques à chaque étape de votre entonnoir. Les spécialistes du marketing peuvent voir où leurs efforts ont abouti ou où ils peuvent avoir besoin de modifier, d'ajuster ou de réviser leurs tactiques de marketing basées sur les comptes.

Comment les pages de destination post-clic s'intègrent dans le marketing basé sur les comptes

Les pages de destination post-clic peuvent être un outil extrêmement efficace pour votre stratégie marketing basée sur les comptes, en particulier si vous combinez les meilleures pratiques de conception de pages de destination post-clic avec les meilleures pratiques marketing basées sur les comptes, y compris la personnalisation et la résolution de problèmes spécifiques.

personnalisation de la page de destination post-clic

L'une des principales tactiques de marketing basées sur les comptes est la personnalisation, que vous pouvez faire en rassemblant des informations sur les acteurs clés de votre compte cible, puis en utilisant ces informations.

Lorsque les nouveaux utilisateurs atterrissent sur le site de voyage de luxe Secret Escapes ci-dessous, ils ont droit à une page de destination post-clic répertoriant les offres actuelles les plus chaudes. Lorsque les visiteurs reviennent, ils atterrissent sur une page présentant des destinations en fonction de la popularité, de la saison ou de l'offre la plus chaude du moment.

Secret Escapes a remarqué que cette tactique n'était pas convertie, alors l'entreprise a décidé de personnaliser les pages de destination post-clic en fonction des métriques de recherche comportementale. L'entreprise l'a fait en examinant :

• Les trois derniers termes de recherche qui ont amené les visiteurs sur le site Web Secret Escapes
• Quel type de vente ce visiteur particulier a le plus fréquemment examiné
• Mots-clés PPC qui ont attiré le visiteur sur le site. Si les visiteurs cliquent sur une annonce PPC pour un « week-end spa », par exemple, une fois qu'ils ont rejoint Secret Escapes, ils verraient les ventes se concentrer sur ces mots clés particuliers pendant un certain nombre de jours.
• Quelles destinations les visiteurs ont recherchées sur le site Web Secret Escape pour desservir les destinations souhaitées pour les visiteurs de retour connectés à leurs comptes.

Au lieu de voir les meilleures offres du moment sur la page d'accueil de Secret Escape, les visiteurs qui ont cliqué sur une annonce PPC ou les membres qui ont recherché des destinations avec les mots-clés de « New York » pourraient voir quelque chose comme ceci sur la page d'accueil :

Ce type de personnalisation de la page de destination post-clic a augmenté les achats terminés de 210%. Ces mêmes tactiques peuvent être utilisées avec le marketing basé sur les comptes. Bien que vous ne suiviez peut-être pas les destinations de vacances recherchées par vos comptes, vous pouvez personnaliser les pages de destination post-clic en fonction de facteurs tels que les intitulés de poste, le rôle au sein de l'entreprise ou les comportements et intérêts autres que les lieux de vacances.

pages de destination post-clic pour résoudre des problèmes spécifiques

Lorsque vous apprenez à connaître des comptes spécifiquement ciblés, vous apprenez à connaître leurs problèmes spécifiques. Avec cette connaissance, vous pouvez utiliser vos pages de destination post-clic pour adresser et proposer des solutions tout aussi spécifiques.

Microsoft y est parvenu avec une page de destination post-clic se concentrant sur les trois principaux défis auxquels les entreprises sont confrontées lors de l'adoption de l'Internet des objets (IoT). Alors que Microsoft a créé un blog sur le sujet, le billet de blog a rapidement décrit les défis et les solutions. Les prospects qui avaient besoin de plus d'informations ont été dirigés vers la page de destination post-clic les invitant à un webinaire à la demande qui a exploré les défis plus en profondeur.

La page propose des exemples de marketing basé sur le compte pour fournir des solutions spécifiques ainsi qu'une gratification instantanée en remplissant le formulaire et en cliquant sur le bouton « Afficher maintenant ».

WordStream, une entreprise spécialisée dans les logiciels de marketing en ligne et la gestion des publicités PPC, est une autre entreprise qui a utilisé les pages de destination post-clic comme tactique de résolution de problèmes. Une page de destination post-clic a été créée, offrant une solution unique au défi de longue date de concurrencer efficacement Google Ads, sans recourir à la solution évidente d'augmenter vos enchères.

Meilleures pratiques de marketing basées sur les comptes supplémentaires

Bien que devenir personnel et résoudre des problèmes spécifiques soient deux caractéristiques du marketing basé sur les comptes, Advertising Age note plusieurs autres tactiques ABM qui font la liste des meilleures pratiques. Ceux-ci inclus:

• Une narration cohérente avec un scénario universel doit être tissée dans tous les aspects de votre contenu et de vos campagnes marketing basées sur les comptes. Un scénario cohérent aide les prospects à se sentir à l'aise et plus enclins à faire confiance.
• Offrir aux prospects des garanties telles qu'une évaluation gratuite des risques s'ils ont essayé le produit pendant six semaines. Les clients prennent alors note du retour sur investissement qu'ils ont généré dans les six semaines suivant l'utilisation du produit, ce qui les inciterait naturellement à continuer à l'utiliser dans toute l'entreprise.

Tirez parti des pages de destination post-clic pour votre prochaine campagne marketing basée sur le compte

Le marketing basé sur les comptes prend de l'ampleur et pour cause. Cette stratégie B2B augmente la confiance et établit des relations avec des comptes potentiellement de grande valeur qui peuvent générer des affaires supplémentaires pour les années à venir.

Les meilleures pratiques en matière de marketing basé sur les comptes incluent la résolution de problèmes spécifiques, l'alignement des ventes sur le marketing et la concentration sur le compte pour atteindre vos objectifs marketing. Grâce à la flexibilité et à la capacité d'employer diverses stratégies sur les pages de destination post-clic, ils peuvent jouer un rôle majeur dans le succès du marketing basé sur les comptes.

Vous aussi, vous pouvez créer des campagnes hyper-ciblées et intégrer la personnalisation dans votre stratégie ABM, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.