Le guide de ciblage ultime pour la publicité sur LinkedIn

Faire de la publicité auprès de votre client idéal peut être compliqué. Avec Google, vous disposez de nombreuses options de ciblage d'audience, ce qui peut sembler écrasant pour vous et votre équipe marketing.

De plus, Google fait souvent des hypothèses sur les audiences qui correspondent à chaque compartiment ; Certes, il est basé sur le comportement en ligne. Facebook propose également une variété d'options, mais il peut souvent être difficile de trouver des titres de poste ou des entreprises spécifiques que vous essayez d'atteindre.

Avec LinkedIn, les professionnels mettent régulièrement à jour leur profil, tentent de développer leur réseau, se démarquent à travers les différentes compétences ou groupes qu'ils rejoignent. Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs numériques ? Atteindre votre client idéal n'a jamais été aussi confortable avec LinkedIn.

Cette plate-forme puissante permet aux annonceurs d'atteindre les utilisateurs idéaux grâce à une variété d'options de ciblage. Avec plus de 575 millions de professionnels sur la plate-forme et 260 millions de connexions chaque mois, cette plate-forme peut vous aider à atteindre des clients de haute qualité sur lesquels vous vous êtes concentré de différentes manières.

Aujourd'hui, nous décomposerons les différentes options de ciblage disponibles avec la publicité LinkedIn et examinerons des exemples réels et leurs performances. Votre équipe est-elle équipée pour tirer le meilleur parti de ce canal ?

Commencer

Quel que soit l'objectif de votre campagne, le ciblage aligné est la clé du succès de la publicité sur LinkedIn. La première étape consiste à choisir un objectif réaliste. Après cela, le vrai plaisir commence.

Emplacement

Comme la plupart des spécialistes du marketing le savent, LinkedIn vous permet de cibler votre campagne sur des emplacements spécifiques. C'est le seul type de ciblage que vous devrez utiliser. Avec l'emplacement, vous aurez deux options sur la façon dont vous souhaitez atteindre les emplacements souhaités en cliquant sur ce qui suit :

Une liste déroulante apparaîtra vous donnant le choix entre :

Lorsque vous décidez de l'emplacement cible, vous pouvez aller aussi loin que le ciblage par continent, vous pouvez rester hyper concentré et cibler des villes spécifiques, ou trouver une autre option qui fonctionne pour votre équipe.

(Exemple de ciblage par continent)

(Exemple de ciblage par ville)

Utilisez la barre de recherche pour saisir le(s) lieu(x) souhaité(s). Vous pouvez également exclure des emplacements pour resserrer votre ciblage.

Langue du profil

Sous l'emplacement se trouve l'option "Langue du profil". C'est ici que vous choisissez la langue dans laquelle se trouvent les profils de vos utilisateurs cibles. Assurez-vous que votre texte publicitaire correspond également à cette langue.

Plus étroit

Une fois le lieu et la langue déterminés, vous pouvez lancer votre campagne. Cependant, ce public serait assez général et vous dépenseriez probablement pour des utilisateurs en dehors de vos clients idéaux. Pour lancer un réseau LinkedIn performant, superposez plus d'options au-dessus de votre emplacement. Pour ce faire, sélectionnez "Réduire davantage l'audience (ET)" :

Attributs du public

Les attributs d'audience permettent à votre équipe d'élargir votre public cible en fonction des informations affichées sur le profil LinkedIn d'un utilisateur. Cela peut inclure le nom de l'entreprise, les données démographiques, l'éducation, l'expérience professionnelle et les intérêts :

Compagnie

Cette section contient plusieurs façons de façonner votre public idéal.

Voici une explication de chacun, via LinkedIn :

Catégorie d'entreprise : vous permet de cibler des entreprises par segments personnalisés tels que S&P 500

Connexions d'entreprise : vous permet d'atteindre les connexions de 1er degré des employés des entreprises que vous sélectionnez. Ceci n'est disponible que pour les entreprises de plus de 500 employés.

Abonnés de l'entreprise : vous permet de cibler vos propres abonnés à la page LinkedIn. Pour utiliser cette facette de ciblage, votre compte Ads doit être associé à votre Page LinkedIn. Lorsque vous n'utilisez pas cette facette, vos campagnes peuvent par défaut atteindre à la fois les abonnés et les non-abonnés.

Taux de croissance de l'entreprise : vous permet de cibler les entreprises en fonction de leur taux de croissance d'une année sur l'autre, déterminé par des facteurs tels que la croissance des employés ou des données déduites d'autres entreprises similaires au même endroit et dans le même secteur.

Industrie de l'entreprise : L'industrie principale de l'entreprise où le membre est employé, telle qu'indiquée par l'entreprise. D'autres industries peuvent être déduites de l'entreprise et incluses pour le ciblage.

Nom de l'entreprise : L'organisation qu'un membre désigne comme son employeur. Celles-ci sont basées sur les pages LinkedIn, qui sont gérées par les employés de l'entreprise.

Chiffre d'affaires de l'entreprise : vous permet de cibler les entreprises en fonction de leur chiffre d'affaires annuel estimé.

Taille de l'entreprise : vous permet d'atteindre les membres en fonction de la taille de l'organisation dans laquelle ils travaillent. La taille de l'entreprise est déterminée par le nombre d'employés répertoriés sur la page LinkedIn de l'organisation.

Démographie

Comme les spécialistes du marketing le savent, ces filtres vous permettent de cibler en fonction du sexe ou de l'âge et sont essentiels aux résultats de la campagne.

Pour l'âge, vous pourrez choisir parmi différentes tranches d'âge :

*Remarque : Vous ne pouvez pas utiliser l'âge ou le sexe pour discriminer en matière d'emploi, de logement, d'éducation ou de crédit.

Éducation

Si vous souhaitez toucher un segment particulier de personnes à l'aide d'un ciblage lié à l'éducation, vous disposez de plusieurs options utiles :

Selon LinkedIn :

Domaines d'études : La majeure ou le domaine d'études dans le cadre du diplôme d'un membre. Normalisé à partir des diplômes saisis par les membres.

Écoles membres : L'école, le collège, l'université ou tout autre établissement d'enseignement où un membre a suivi un cours.

Degrés: Grades reconnus accordés par un collège, une université ou un autre établissement d'enseignement.

L'utilisation d'une combinaison de ceux-ci peut être une méthode bénéfique pour affiner votre ciblage et vous concentrer sur les personnes ayant un certain niveau d'éducation, que ce soit pour promouvoir un produit/service pertinent ou pour trouver quelqu'un qui serait le candidat idéal pour une opportunité d'emploi.

Expérience de travail

Les filtres disponibles pour "l'expérience professionnelle" sont très répandus dans les campagnes LinkedIn réussies :

Voici comment LinkedIn définit chacun :

Fonction du poste : basé sur des regroupements standardisés des intitulés de poste saisis par les membres de LinkedIn.

Ancienneté professionnelle : décrit le rang et l'influence du rôle actuel d'un membre dans son organisation.

Intitulé du poste : lorsque les membres mettent à jour leurs profils LinkedIn avec de nouveaux rôles, ces intitulés de poste sont regroupés par les algorithmes de LinkedIn et organisés en titres standardisés.

Compétences des membres : Mots-clés très pertinents trouvés dans le profil d'un membre et la section des compétences qui indiquent une expertise dans un domaine particulier. Compétences saisies par les membres dans la section Compétences et recommandations de leur profil, compétences mentionnées dans le texte de leur profil ou compétences déduites en fonction de leurs compétences répertoriées.

Des années d'expérience: Vous permet d'atteindre un public cible en fonction des années d'expérience professionnelle qu'ils ont accumulées au cours de leur carrière. Nous excluons toute lacune dans l'expérience et ne comptons pas deux fois les postes qui se chevauchent.

Gardez à l'esprit que si vous intégrez des intitulés de poste dans votre ciblage, les "fonctions professionnelles" et "l'ancienneté professionnelle" deviennent indisponibles. Cela empêche les utilisateurs de créer des options de ciblage conflictuelles. Par exemple, si vous souhaitez cibler "Vice-président du marketing" via les intitulés de poste, cela entrerait en conflit avec le ciblage d'une fonction comptable ou de l'ancienneté d'un poste de direction. Par contre, si vous sélectionnez l'ancienneté ou la fonction, les titres ne seront pas disponibles.

N'oubliez pas de discuter avec votre équipe de vente. S'ils ont réussi avec des titres de poste spécifiques, il s'agit de la mesure à affiner. Mélanger et assortir ces filtres peut aider votre organisation à atteindre des décideurs spécifiques et vitaux.

Intérêts et caractéristiques

Avec les centres d'intérêt, ciblez les utilisateurs en fonction des différents aspects sociaux de LinkedIn :

Ceux-ci sont définis par LinkedIn comme suit :

Groupes de membres : Groupes LinkedIn où les membres qui partagent des intérêts ou des associations professionnelles peuvent se rassembler, découvrir de nouvelles informations et poser des questions. * Remarque : pour éviter toute discrimination dans le ciblage des annonces en fonction de caractéristiques protégées, les groupes de membres ne peuvent pas être utilisés de manière exclusive.

Intérêts des membres : catégories d'intérêt identifiées et déduites des actions des membres et de leur engagement avec le contenu sur LinkedIn.

Caractéristiques des membres : Traits de comportement directs et déduits basés sur les actions des membres sur LinkedIn, les informations de profil, etc.

Les groupes sont une tactique précieuse pour cibler les utilisateurs qui interagissent régulièrement avec leur profil LinkedIn. Cela va au-delà de la simple configuration par l'utilisateur de son profil avec des informations professionnelles générales. Ces utilisateurs sont généralement plus engagés, et une publicité de qualité et pertinente ciblée sur ces groupes devrait voir un excellent engagement.

Audiences correspondantes

Les attributs d'audience vous permettent de créer des audiences basées sur des filtres mis en place par LinkedIn. Les audiences correspondantes vous offrent un contrôle créatif pour créer des audiences en fonction du trafic de votre site Web, des listes téléchargées manuellement, etc. :

Découvrons-en quelques-unes et comment les configurer :

Reciblage

Si votre équipe cherche à mener une campagne de remarketing, vous aurez plusieurs options différentes au sein de LinkedIn.

Examinons l'une des options de reciblage les plus couramment utilisées : le reciblage de sites Web. L'utilisation des audiences de votre site est un moyen utile de faire de la publicité auprès d'utilisateurs déjà familiers avec votre entreprise/marque. S'ils vous connaissent, la confiance est plus grande que s'ils rencontraient votre marque pour la première fois. Ces utilisateurs sont plus susceptibles de réaliser l'action souhaitée !

Si vous n'avez pas encore configuré d'audience de site Web, voici des instructions simples sur la façon de le faire.

• Trouvez la page principale de votre gestionnaire de campagne LinkedIn. Cliquez sur "Account Assets" dans la barre de navigation supérieure, puis sélectionnez "Matched Audiences":

• Une fois sur la page « Matched Audiences », cliquez sur « Créer une audience » à droite de votre écran, puis sélectionnez « Site Web » :

• Vous pourrez nommer votre audience et décider comment la construire :

• Ensuite, sélectionnez "avoir des URL contenant le texte spécifié". Cette option fonctionne bien lorsque vous avez des pages similaires avec des URL qui partagent des points communs. En choisissant cette option et en saisissant "services/PPC", nous serons en mesure de créer une audience à partir de trois pages différentes sur notre site relatives à nos services PPC, car trois URL sur notre site Web contiennent cela dans la chaîne URL.

• Essentiellement, nous construisons une audience plus rapidement que si nous ciblions une seule page. Les trois pages à partir desquelles nous construisons l'audience incluent le même type d'utilisateur : quelqu'un qui recherche ou en apprend davantage sur les agences PPC.
• Une fois que vous avez décidé de l'URL spécifique ou de la fraction de l'URL, cliquez sur "Mettre à jour".

• Ensuite, donnez à l'audience nouvellement créée le temps de se créer, en fonction du trafic généré par l'URL spécifiée. Une fois que l'audience atteint plus de 300 utilisateurs, revenez au ciblage de votre campagne et vous devriez voir votre audience nouvellement créée disponible pour être sélectionnée dans Matched Audiences > Website Audiences :

La façon dont vous choisissez d'utiliser les audiences du site Web pour cibler peut améliorer les performances globales de votre campagne. Construisez des audiences basées sur les abandons de panier, les personnes qui ont demandé une démo, lu un contenu à forte intention , etc. pour conduire les utilisateurs plus loin dans l' entonnoir marketing .

En plus du reciblage traditionnel de sites Web ou de pages Web, vous pouvez également créer des audiences de reciblage basées sur les utilisateurs qui ont visité la page de votre entreprise, les personnes qui se sont inscrites aux événements que votre entreprise a publiés sur LinkedIn, les personnes qui ont interagi avec l'un de vos prospects. formulaires sur LinkedIn et les personnes qui ont regardé n'importe quelle durée d'une vidéo que vous avez publiée sur LinkedIn. Avec toutes ces options, il y a une tonne de place pour faire preuve de créativité et créer des publics très spécifiques en fonction de la façon dont ils ont interagi avec votre marque et du message/de l'offre qui leur convient le mieux en fonction de ces interactions précédentes.

Listes téléchargées

Vous avez une liste de diffusion de clients idéaux ? Qu'en est-il d'une liste de comptes cibles ? Profitez-en pour les joindre directement. Pour télécharger la liste souhaitée, accédez à nouveau aux pages "Matched Audiences", mais sélectionnez "List upload" lors de la création d'une audience :

Nommez votre audience et choisissez de télécharger une liste d'e-mails ou une liste de noms d'entreprises, via une feuille CSV :

Après avoir sélectionné votre liste de contacts/entreprises, sélectionnez "Télécharger". Voici quelques bonnes pratiques concernant l'importation de listes :

Une fois votre liste téléchargée, donnez-lui environ 24 heures pour que LinkedIn fasse correspondre tous les e-mails aux profils LinkedIn actifs ou trouve tous les profils LinkedIn associés aux entreprises téléchargées.

Dès que l'audience est prête, sélectionnez-la dans « Matched Audiences » > « Uploaded Lists » :

Avec les listes de contacts, vous pouvez réengager les utilisateurs dans votre CRM, cibler les personnes inscrites à votre newsletter, toucher des clients cibles, etc.

Se ressembler

Si vos listes téléchargées ne sont pas assez volumineuses ou si vous souhaitez étendre davantage vos campagnes, vous pouvez créer des "audiences similaires" en fonction des listes téléchargées et des audiences du site. LinkedIn trouvera des utilisateurs ayant des caractéristiques similaires à votre public et créera un nouveau public plus large.

Cette fonctionnalité est également accessible sur la page « Matched Audiences » en cliquant sur « Create audience » puis « Lookalike » :

Vous pouvez sélectionner l'audience source à partir de laquelle vous souhaitez créer, puis créer :

Cette nouvelle audience similaire se trouve également dans la section "Listes téléchargées" de la création de votre ciblage :

Si vous atteignez le succès avec certaines de vos listes téléchargées ou audiences de sites Web, mais que vous sentez que vous avez atteint un plafond, l'utilisation d'une audience similaire peut être un moyen favorable d'augmenter d'excellentes performances.

Tierce personne

Comme les téléchargements de liste, l'option tierce partie vous permet de sélectionner une entreprise ou un contact comme critère. Cependant, vous ne les créez pas dans LinkedIn et, comme son nom l'indique, vous devez les créer dans une plate-forme tierce qui a une intégration directe avec LinkedIn.

Des exemples courants de ceci seraient l'intégration d'une liste spécifique dans Marketo à la plate-forme LinkedIn, afin que vous puissiez recibler les utilisateurs déjà dans votre CRM. (Option de contact avec un tiers).

Une utilisation courante de la société tierce serait les plates-formes de type ABM, telles que 6sense ou Terminus, où vous pouvez créer des listes d'entreprises basées sur des critères d'intention, qui peuvent ensuite être envoyées directement à LinkedIn pour cibler ces entreprises spécifiques dans les efforts publicitaires. Cependant, avec n'importe quel type de liste d'entreprises, vous voudrez vous rappeler de superposer certaines options de ciblage démographique, de sorte que vous ne frappez pas chaque personne dans les entreprises, et que vous vous concentrez plutôt sur le bon les gens dans les entreprises.

Exclusions

Bien qu'il existe de nombreuses métriques publicitaires LinkedIn parmi lesquelles choisir, vous devez resserrer vos campagnes via les "Exclusions":

La sélection de "Exclure l'audience" entraînera les mêmes options que vous pouvez utiliser pour le ciblage, mais pour exclure à la place. Pour les spécialistes du marketing, cela est utile pour s'assurer que vous ne gaspillez aucune dépense .

Par exemple, l'un de nos clients ne dessert que des entreprises de plus de 1 000 employés. En utilisant des exclusions, nous pouvons être sûrs de notre ciblage :

Utilisez cette section pour supprimer tous les segments de ciblage indésirables qui pourraient être atteints, en fonction de vos sélections d'origine. Cela inclut l'exclusion des personnes qui ont déjà effectué une conversion sur l'actif/l'offre dont vous faites la publicité. N'oubliez pas de vous retirer également !

Combinaison de ciblage

Vous ne pourrez pas construire un ciblage efficace en ne choisissant qu'une seule des options de ciblage disponibles. Combinez les segments pertinents pour augmenter vos chances de toucher votre utilisateur idéal.

LinkedIn aura déjà des combinaisons disponibles à utiliser en cliquant sur "Audiences" lors de la création de votre ciblage :

De plus, vous pouvez "Voir tous les publics" au bas de la liste déroulante. Cela vous fournit une liste d'audiences prédéfinies et leurs descriptions :

Très probablement, vous connaissez mieux votre public cible que LinkedIn. Cependant, vous aurez probablement plus de chance de créer votre propre recette. Examinons les audiences que Directive a créées pour l'un de nos clients, l'objectif pour chacun et les données de performance.

**Remarque : pour tous les ciblages décrits ci-dessous, des exclusions ont été utilisées, mais n'ont pas été affichées en tant que noms d'entreprise spécifiques utilisés dans les listes d'exclusion.

Fonction + Ancienneté

L'objectif avec l'audience ci-dessous est d'atteindre des utilisateurs qui ont de l'expérience dans leur rôle et qui sont des décideurs en informatique :

Bien que nous ciblions des utilisateurs pertinents, il s'agit de notre audience la plus générale. Il est utilisé pour lancer un large réseau car il a la plus grande portée de 2,4 millions d'utilisateurs de LinkedIn. Nous préférons utiliser ce ciblage pour proposer des ressources haut de gamme, notamment des livres électroniques ou des guides qui seraient pertinents pour les personnes présentes dans cet espace.

Construction d'audience : Localisation + Anciennetés professionnelles + Fonctions professionnelles - Exclusions (noms d'entreprise, taille de l'entreprise, convertisseurs d'actifs)

Titres de poste

Avec ce type de ciblage, nous essayons d'atteindre des intitulés de poste spécifiques de personnes dans l'espace informatique :

Ce type de ciblage est plus ciblé et s'est avéré générer des prospects de meilleure qualité. Ici, nous proposons davantage une offre intermédiaire, comme un rapport d'analyste. Avec le ciblage géographique ajouté ainsi que des exclusions spécifiques définies, l'audience se compose d'environ 240 000 utilisateurs de LinkedIn.

Construction d'audience : emplacement + titres de poste - exclusions (noms d'entreprise, taille de l'entreprise, convertisseurs d'actifs)

Groupes

Sachant que les utilisateurs LinkedIn qui interagissent avec les groupes sont plus impliqués avec la plateforme, ciblez tous les groupes concernés autour d'un outil concurrent (produit « x »), et proposez un rapport comparatif entre votre solution et le produit « x ».

Lorsque les utilisateurs de LinkedIn découvrent votre annonce, ils feront probablement preuve de diligence raisonnable et de recherche, s'ils prennent la bonne décision en faisant partie de la communauté "produit "x".

Ce public est ciblé, et même après avoir ajouté tous les groupes pertinents, ce public devrait être d'environ 8 100 utilisateurs LinkedIn après l'ajout d'emplacements et d'exclusions.

Construction d'audience : Emplacement + Groupes - Exclusions (noms d'entreprise, taille de l'entreprise, convertisseurs d'actifs)

Compétences

Comme les groupes, ce type de ciblage permet de cibler des individus utilisant la solution d'un concurrent. En trouvant des utilisateurs qui prétendent être qualifiés pour utiliser le produit « x » et en leur proposant le rapport comparatif, vous les obligez à déterminer s'ils prennent la bonne décision en devenant un professionnel du produit « x ».

La taille de l'audience peut varier considérablement ici, en fonction de la compétence ciblée. Lorsque notre équipe a testé cela, nous avons constaté que notre public était de 120 000 raisonnables.

Construction d'audience : emplacement + compétences - exclusions (noms d'entreprise, taille de l'entreprise, convertisseurs d'actifs)

Résultats

Maintenant que nous avons passé en revue quelques types de ciblage différents, examinons les mesures de performance de chacun des tests de notre équipe.

Quelques éléments clés à noter :

• Notre ciblage par intitulés de poste nous a semblé globalement le plus efficace car il apporte de nombreuses pistes à un coût raisonnable, par rapport à tous les types de ciblage.

• Le ciblage fonction/ancienneté était excellent pour obtenir un haut niveau d'exposition tout en produisant un volume de conversion. Il a le coût par prospect le plus élevé. Cela signifie que si notre budget était serré, cette campagne serait la première à perdre des dépenses.
• Le ciblage des groupes avait le meilleur CTR (taux de clics), ce qui nous indique que notre ciblage est idéal pour inciter ces utilisateurs à interagir avec notre contenu. Le faible CPC (coût par clic) nous aide également à attirer des prospects à un coût modique. Le problème avec ce ciblage est la petite taille et le manque d'évolutivité.
• Le ciblage par compétences semblait être notre meilleur pari pour convertir les utilisateurs avec un taux de conversion de près de 40 %, ce qui indique que la combinaison de messages et d'offres résonne avec notre ciblage. Le problème ici est qu'il a le CPC le plus élevé, ce qui signifie que les prospects que nous obtenons sont un peu chers par rapport aux autres méthodes de ciblage. Si notre budget était serré et que nous cherchions à augmenter le volume de prospects, nous réduirions probablement le budget ici.

Considérations finales

Avant que votre équipe n'avance, voici quelques derniers détails à assimiler avant de commencer.

Vous remarquerez une fenêtre "Résultats prévus" à droite de votre écran lors de la sélection et de la superposition des différentes options de ciblage :

Utilisez cet outil pour comprendre la taille de votre audience et obtenir une prévision sur les dépenses, les impressions, les clics et les résultats possibles. Il n'y a pas de « bien » ou de « faux » en ce qui concerne la taille de l'audience. En fonction de votre stratégie publicitaire et de votre objectif, vous pouvez avoir une campagne avec jusqu'à 3 millions de membres, ou aussi peu que 1 000 membres. La seule règle ici est que votre public doit compter au moins 300 membres.

Lorsque vous expérimentez les nombreuses options de ciblage disponibles, ne choisissez pas trop d'options de ciblage car il y a un maximum de 100 choix. Cela ne s'applique pas à l'entreprise téléchargée ou aux listes de diffusion, mais cela signifie que vous ne pourrez pas cibler ces 150 titres de poste sur lesquels vos dirigeants peuvent avoir les yeux.

Pour vous assurer d'avoir autant de contrôle que possible, désactivez "Activer l'expansion de l'audience" sous vos exclusions, qui seront automatiquement activées dans votre ciblage :

Si vous laissez cette case cochée, LinkedIn peut diffuser vos publicités à des personnes extérieures au public cible que vous avez créé. Soyez prudent, pas désolé, et assurez-vous que vos dépenses publicitaires vont aux bons yeux pour éviter les dépenses inutiles.

Votre équipe comprend votre public cible mieux que quiconque. Jouez avec le ciblage pour créer une audience pour votre publicité LinkedIn qui fonctionne spécifiquement pour vous. Il n'y a pas de temps pour attirer des prospects non qualifiés en raison du mauvais type de personne qui clique sur vos annonces : vous avez trop de contrôle sur le ciblage pour avoir des fuites.