Comment configurer Google Analytics et segmenter vos données

Lorsque vous entendez « segmentation des données », il est tentant de se sentir dépassé. Pourquoi? La segmentation peut sembler intimidante (ou ennuyeuse) à ceux qui ne la connaissent pas.

C'est dommage car la segmentation est peut-être l'un des outils les plus efficaces à notre disposition. La capacité de découper et de découper vos données Google Analytics est la différence entre des informations médiocres au niveau de la surface et une analyse significative et utile.

Dans cet article, nous vous montrerons comment configurer votre Google Analytics pour débloquer des informations exploitables.

Configuration de votre Google Analytics

Avant de pouvoir segmenter vos données pour trouver des informations utiles, vous devez vous assurer que vous avez correctement configuré Google Analytics. Il y a quatre étapes principales pour commencer : la configuration du compte, la configuration de la propriété, la configuration de la vue et la configuration des objectifs. (Vous pouvez lire un guide plus détaillé ici.)

Même si vous utilisez Google Analytics depuis un certain temps maintenant, suivez ces quatre étapes pour vous assurer que tout fonctionne correctement.

1. Configuration du compte

Tout d'abord, demandons à Google Analytics de rapporter avec précision les pages vues. Pour ce faire, vous avez deux options :

1. Code de suivi Google Analytics - Il s'agit de la méthode traditionnelle. Copiez et collez le code de suivi sur votre site.
2. Script Google Tag Manager : installez le script Google Tag Manager et configurez la balise Pageview. Cliquez ici pour obtenir des instructions détaillées sur la façon de procéder.

Notez que Google Tag Manager est un outil puissant qui vous donne un contrôle total sur la configuration de Google Analytics. Avec lui, vous n'aurez pas à vous fier à un développeur ou à quelqu'un de plus féru de technologie.

Une fois le code ou le script ajouté/configuré, utilisez vos rapports Google Analytics "en temps réel" pour vérifier que les pages vues sont correctement suivies.

Chris Mercer de SeriouslySimpleMarketing.com a quelques conseils supplémentaires à offrir…

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com :

"Conseils vraiment simples :

1. Si vous optimisez un site à fort trafic, il est utile de filtrer les rapports en temps réel afin qu'ils ne signalent que votre emplacement. Lorsque vous êtes sur le site, sélectionnez Temps réel> Emplacements et vous devriez voir votre propre ville apparaître. Sélectionnez cela et le reste des rapports en temps réel sera segmenté pour afficher uniquement le trafic de votre ville. Comme alternative, vous pouvez également utiliser des balises UTM pour accomplir la même chose… plus sur celles-ci plus tard.

2. Si vous ne voyez pas le rapport sur les URL comme prévu, assurez-vous de vérifier que :

• Le code Google Analytics se trouve sur la page (normalement, vous pouvez "cliquer avec le bouton droit de la souris" et sélectionner "Afficher la source", puis rechercher "UA-" pour trouver le code GA).
• Le code Google Tag Manager se trouve sur la page et la balise Pageview est correctement configurée. ”

2. Configuration de la propriété

Cette étape est également assez simple. Il n'y a que deux étapes :

1. Activez "Rapports sur les données démographiques et les intérêts" sous "Paramètres de la propriété".
2. Associez d'autres produits Google à votre compte Google Analytics pour collecter autant de données utiles que possible. Faites-le sous "Tous les produits". Vous pouvez ajouter Google AdWords, Search Console, AdSense, etc.

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com :

"Les données sont vos amies et chaque compte lié donnera à Google Analytics des données auxquelles il n'aurait pas accès autrement.

AVERTISSEMENT : Chaque fois que vous associez des comptes, comme AdWords, Google Analytics vous demande à quelles "vues" vous souhaitez les associer. Au fur et à mesure que vous ajoutez des vues, dont nous parlerons ensuite, vous devrez revenir en arrière et vous assurer de les lier aux services Google dont vous avez besoin.

3. Afficher la configuration

Chaque vue dans Google Analytics a ses propres objectifs et filtres, ce qui rend la personnalisation possible.

Avant de configurer les objectifs et les filtres, Chris conseille de créer une vue de sauvegarde (alias une "vue vierge")…

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com :

« Les filtres modifient en permanence les données de la vue. Une fois que vous avez filtré quelque chose, il est parti pour toujours et il n'y a aucun moyen de le récupérer.

Si vous avez une vue de sauvegarde, une qui n'a pas ces filtres dessus, les données de cette vue restent « intactes » (d'où notre surnom, la « vue vierge »).

C'est pourquoi vous avez une sauvegarde. C'est pour ce scénario "juste au cas où". Vous perdrez toujours les données de la vue qui avait la configuration du filtre, mais au moins vous aurez une vue de sauvegarde vers laquelle retourner et (espérons-le) trouver ce dont vous avez besoin.

"Toutes les données du site Web" est votre vue par défaut, créée automatiquement. Si vous n'avez pas configuré d'objectifs ou de filtres, vous pouvez simplement le renommer et l'utiliser comme vue de sauvegarde.

Lorsque vous êtes prêt à configurer votre vue "de travail", commencez par les bases sous "Paramètres d'affichage" (c'est-à-dire URL, pays, fuseau horaire et devise). Aussi…

1. Activez le filtrage des bots. Cochez la case à côté de "Exclure tous les hits des bots et spiders connus" sous la section "Paramètres de base" de "Afficher les paramètres".
2. Si vous disposez d'une barre de recherche sur site , activez « Suivi de recherche sur site » dans la section « Paramètres de recherche de site » de « Afficher les paramètres ». Cela vous indiquera ce que vos visiteurs recherchent activement.
3. Si vous êtes un site de commerce électronique , réglez "Activer le commerce électronique" sur "ON" sous "Paramètres de commerce électronique". Après cela, vous pouvez revenir aux mêmes paramètres et basculer "Activer les rapports de commerce électronique améliorés" sur "ON" également.
4. Configurez tous les filtres qui vous intéressent. N'oubliez pas qu'ils sont permanents et que toutes les vues n'auront pas de filtres. Vous pouvez envisager de filtrer les adresses IP internes, par exemple.

4. Configuration des objectifs

Ensuite, vous voudrez configurer des objectifs pour suivre votre succès.

Sélectionnez "Objectifs" puis "Nouvel objectif". Vous pouvez ensuite sélectionner un type d'objectif…

• Objectifs de destination — Lorsqu'un visiteur arrive sur une page spécifique, l'objectif est déclenché. Ils sont parfaits pour construire des entonnoirs.
• Objectifs de durée — Lorsqu'un visiteur passe X temps sur votre site, l'objectif est déclenché. Ils sont parfaits pour mesurer l'engagement.
• Objectifs de pages/écrans par session — Lorsqu'un visiteur atterrit sur un nombre X de pages au cours d'une même session, l'objectif est déclenché. Encore une fois, ils sont parfaits pour mesurer l'engagement.
• Objectifs de l'événement — Chaque fois qu'une certaine condition (ou un ensemble de conditions) est remplie, l'objectif est déclenché. Ce sont les plus souples.

Qu'est-ce que la segmentation ?

Maintenant que vous avez une compréhension de base, vous pouvez commencer à vous amuser en utilisant la segmentation. (Si vous êtes particulièrement intéressé par la segmentation et les objectifs, vous apprécierez également cet article.)

La segmentation consiste essentiellement à diviser une grande quantité de données (c'est-à-dire tout ce qui se trouve dans Google Analytics) en unités plus petites plus faciles à digérer et à analyser.

Niveau de segmentation

Avant de pouvoir vous y plonger pleinement, il est important de comprendre la différence entre les métriques au niveau des appels et les métriques au niveau de la session. Avinash a écrit un excellent article sur ce sujet, Excellent Analytics Tip #23: Align Hits, Sessions, Metrics, Dimensions!

Voici un résumé graphique…

Lors de la segmentation, vous pouvez choisir entre la segmentation au niveau de l'utilisateur, de la session et du hit. Comprendre la différence est absolument essentiel si vous êtes dans l'espace de commerce électronique. Jetez un œil à la façon dont Avinash explique les trois…

Résumer…

1. Niveau utilisateur —L'ensemble du parcours de la personne sur votre site. Par exemple, le revenu total des utilisateurs de M. Green est de 100 $ + 62 $ + 25 $ = 187 $.
2. Au niveau de la session —En utilisant l'exemple ci-dessus, si vous avez créé un segment au niveau de la session pour les visiteurs qui ont dépensé 70 $, la dernière session de M. Grey, la première session de M. Blue et la première session de M. Green seraient toutes affichées.
3. Hit-Level - En utilisant l'exemple ci-dessus, si vous avez créé un segment de niveau de hit pour les visiteurs qui ont dépensé 100 $, seul le troisième hit de M. Green serait affiché.

Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0 :

« Faire le bon choix entre utilisateur, session et   hit fait une énorme différence dans la taille et le type de segment que vous finissez par créer. Ce tout petit choix a la capacité de convertir votre segment doré en déchets de haute qualité.

Ma recommandation est qu'à l'avenir, tous vos segments devraient se concentrer d'abord sur les utilisateurs et ensuite sur les sessions . Parce que si vous vous concentrez sur une relation plutôt que sur une connexion, vous obtiendrez de meilleurs résultats commerciaux.

Vous allez bien sûr créer de nombreux segments de niveau session et hit . Ils sont également utiles d'un point de vue tactique. (via le rasoir d'Occam)

Galerie de segmentation

Si vous débutez avec la segmentation, rendez-vous dans la galerie Google Analytics ("Importer depuis la galerie"). Vous y trouverez des segments créés par Google et d'autres utilisateurs, que vous pouvez utiliser sur votre propre site.

Par exemple, voici un aperçu des segments fournis avec le pack "Occam's Razor Awesomeness" d'Avinash…

Segments simples

Si vous choisissez de continuer et de créer vos propres segments, vous aurez la possibilité de choisir entre : des segments simples (c.-à-d. Démographie, Technologie, Comportement, Date de la première session, Sources de trafic), des segments conditionnels et des segments de séquence.

Les segments simples sont assez simples. Voici un aperçu de la création d'un segment "Démographique"…

Au fur et à mesure que vous ajoutez des spécifications, elles s'afficheront dans le volet "Résumé" à droite. De cette façon, vous pouvez être sûr que vous créez le segment que vous vouliez créer.

Vous pouvez mélanger et assortir des segments simples. Par exemple, vous pouvez segmenter les femmes anglophones âgées de 25 à 34 ans ("Démographie") qui viennent de Twitter ("Sources de trafic").

Vous pouvez également ajuster les vues dans lesquelles le segment est disponible en cliquant sur "Modifier" dans le coin supérieur droit.

Segments conditionnels

Les segments conditionnels sont considérés comme "avancés". Ils vous permettent de "segmenter vos utilisateurs et leurs sessions selon des conditions mono ou multi-sessions". Voici un aperçu de la création d'un segment "Conditionnel"…

Justin Cutroni, ‎Analytics Evangelist chez Google, vous présente un exemple dans son article, Segmentation Google Analytics : mise à jour pour une meilleure analyse…

Justin Cutroni, Google :

"Par exemple, vous voudrez peut-être comprendre comment la lecture de votre blog affecte la valeur à long terme d'un utilisateur.

Construisons ce segment.

Tout d'abord, créez un filtre utilisateur basé sur la valeur de l'utilisateur. Ajoutez ensuite un filtre de visite correspondant à l'affichage du contenu du blog.

Vous pouvez appliquer à la fois une visite et une condition utilisateur à un segment Google Analytics.

Les filtres sont appliqués en deux étapes.

Premièrement, Google Analytics sélectionne les utilisateurs en fonction du filtre d'utilisateurs (et inclut toutes leurs visites).

Ensuite, Google Analytics sélectionne les visites à partir de l'ensemble de données résultant de la condition de l'utilisateur.

Cette configuration très simple peut aider à répondre à la question séculaire de « le contenu de mon blog contribue-t-il à générer plus de ventes et de revenus ? » (via Analytics Talk)

Vous pouvez également utiliser des segments conditionnels pour identifier les clients potentiels. Par exemple…

1. Inclure : la page contient ProductDetails.
2. Inclure : l'événement correspond exactement à AddToCart.
3. Exclure : la page correspond exactement à ThankYou.

Dans cet exemple, le visiteur a ajouté un ou plusieurs produits à son panier, mais n'a finalement pas converti. Sachant cela, vous pouvez identifier les points de friction tout au long de votre entonnoir ou même lancer une campagne de remarketing.

Segments de séquence

Si vous utilisez Google Analytics Remarketing, les segments de séquence vous seront familiers. En gros, vous pouvez « segmenter vos utilisateurs et/ou leurs sessions selon des conditions séquentielles ». Un segment de séquence peut se situer entre plusieurs visites ou au sein d'une seule visite.

Ceux-ci sont utilisés pour segmenter les visiteurs qui ont visité deux pages consécutives.

Regarde…

C'est parfait pour les sites de commerce électronique. Par exemple, si la première étape de votre séquence est de visiter le panier et que la deuxième étape est qu'aucune transaction n'a eu lieu, votre segment vous montrera les visiteurs qui ont commencé le processus de paiement, mais qui n'ont pas converti.

Si vous avez besoin de voir comment les actions séquentielles sont liées et comment elles modifient le comportement de vos visiteurs, utilisez des segments de séquence.

Quatre façons d'utiliser la segmentation pour augmenter les conversions

La meilleure façon de comprendre la puissance des segments et leur utilité est de se lancer et de parcourir des scénarios réels.

1. Vitesse de chargement des pages

Si vous lisez régulièrement CXL, vous savez que la vitesse de chargement des pages peut avoir un impact important sur vos conversions. Les pages lentes ne se convertissent tout simplement pas aussi bien. Ainsi, vous pouvez vous diriger vers "Page Timings" sous "Site Speed" pour savoir s'il y a des pages qui se chargent lentement que vous devriez analyser.

Essayez d'utiliser la visualisation "Comparaison" (une option à droite de la fonction de recherche) pour plus de clarté.

Google Analytics ne vous donnera peut-être pas une analyse de la vitesse du site de classe mondiale, mais il vous donnera une liste des pages problématiques (et des solutions potentielles) à apporter à votre développeur.

Yehoshua Coren, ninja de l'analytique :

"Si vous voulez faire valoir rapidement aux décideurs de votre entreprise que la vitesse de chargement des pages a vraiment un impact commercial, comparez simplement les 'Bounce Sessions' et les 'Non-Bounce Sessions'.

Il devrait être rapidement évident que les utilisateurs qui viennent sur le site et le quittent ont une mauvaise expérience car le site est lent. C'est laisser de l'argent sur la table en raison de problèmes techniques.

Ou comparez la vitesse de chargement des pages des utilisateurs qui ont franchi les différentes étapes de votre entonnoir de conversion. »

La vitesse dépend de l'appareil, du navigateur, de l'emplacement géographique, etc. Ainsi, il ne suffit pas d'identifier les pages problématiques. Vous devez comprendre le contexte de la lenteur du chargement des pages. Vous pouvez le faire en utilisant des segments. Par exemple, appliquez un filtre pour savoir si la page se charge lentement dans tous les pays ou uniquement en Russie et en Turquie.

Astuce : Utilisez les diagrammes animés pour trouver un contexte supplémentaire. Ils vous diront comment la vitesse de chargement des pages a changé au fil du temps. Vos modifications accélèrent-elles les pages problématiques ? Vous pourrez également repérer facilement les anomalies.

2. Heure de la journée / Jour de la semaine

L'heure de la journée et le jour de la semaine où vous diffusez des publicités, envoyez des e-mails, tweetez, etc. sont importants. Cependant, vous ne pouvez pas simplement partir d'une infographie créée avec les données de quelqu'un d'autre . Vous devrez trouver ces données vous-même.

Pour cela, Yehoshua Coren d'Analytics Ninja suggère de créer un rapport personnalisé et d'exporter vos données vers Excel pour créer une carte thermique.

• Étape 1 : Créez un rapport personnalisé et choisissez "Tableau plat". Les dimensions seront "Nom du jour de la semaine" et "Heure".
• Étape 2 : Ajoutez des statistiques pertinentes. Qu'est-ce qui pourrait être influencé par l'heure de la journée/le jour de la semaine ? Les sessions, le taux de conversion, etc. sont un bon point de départ.
• Étape 3 : dans votre rapport personnalisé, assurez-vous que toutes les lignes sont affichées (sélectionnez « Afficher les lignes : » dans le coin inférieur droit). Ensuite, exportez les données vers Excel.
• Étape 4 : Dans Excel, créez un tableau croisé dynamique et appliquez une mise en forme conditionnelle pour générer une carte thermique de vos données Google Analytics heure du jour/jour de la semaine.

En suivant ces étapes, vous serez en mesure de répondre à de nombreuses questions pertinentes. Vos visiteurs sont-ils plus actifs pendant les heures d'ouverture ? Si la réponse est non et que vous êtes une entreprise B2B SaaS, cela pourrait être un problème.

Yehoshua a quelques conseils d'adieu sur ce sujet…

Yehoshua Coren, ninja de l'analytique :

"Conseil de pro : ajoutez Canal ou Source/Support à vos dimensions dans le tableau plat pour pouvoir segmenter votre volume de trafic et votre taux de conversion par source de trafic."

3. Entonnoirs de conversion

Ensuite, concentrez-vous sur les endroits où les visiteurs abandonnent votre entonnoir. C'est là que vous perdez de l'argent et que vous devriez commencer à optimiser. Pour certaines entreprises, les entonnoirs de conversion sont aussi simples que de soumettre un formulaire de génération de leads. Pour d'autres, il s'agit de visualiser un produit, de l'ajouter à un panier, de passer à la caisse, etc.

Yehoshua Coren, ninja de l'analytique :

"En définissant des objectifs / mesures discrets dans votre outil d'analyse pour chaque étape de l'entonnoir, vous pourrez facilement segmenter votre entonnoir selon n'importe quelle dimension. Cela a été inventé par John Henson comme utilisant des «entonnoirs horizontaux». L'idée est de rechercher des points de chute dans l'entonnoir ; ce sont les domaines sur lesquels se concentrer.

Mon ami Peter O'Neill a écrit un article récent dans lequel il explique comment la configuration de métriques calculées peut vraiment aider à fournir des informations sur où agir. Dans ses mots :

'Savoir que votre taux de conversion est inférieur pour le segment X par rapport au segment Y n'est pas si précieux. Sachant que deux valeurs de dimension se comportent exactement de la même façon, sauf pour une étape de l'entonnoir, où vous devez agir. »

Ce que j'aime dans l'analyse à l'aide d'entonnoirs horizontaux, c'est que vous pouvez segmenter votre entonnoir à l'aide de rapports personnalisés selon un nombre quelconque de dimensions utiles.

À l'aide d'entonnoirs horizontaux, vous pouvez analyser en fonction du canal, de la variation de test A/B, du type de navigateur, des nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs récurrents, etc. À peu près tout ce à quoi vous pouvez penser.

C'est là que les segments conditionnels (clients potentiels) et séquentiels (abandons de panier) mentionnés ci-dessus entrent en jeu. Vous pouvez les utiliser pour découvrir des points de friction et colmater la fuite.

De quelles sources de trafic ces personnes arrivent-elles ? Sur quelles pages de destination arrivent-ils ? Une segmentation plus poussée vous aidera à répondre à ces questions.

Conseil : Vous pouvez ajouter n'importe lequel de ces segments directement à votre liste de remarketing AdWords pour dynamiser vos campagnes de publicité display et de remarketing. Vous économiserez de l'argent et augmenterez les conversions en ciblant un trafic plus qualifié.

Une fois que vous avez identifié les points de friction, vous pouvez visiter les pages pour repérer les problèmes évidents. Au-delà de cela, pour découvrir pourquoi les visiteurs quittent votre entonnoir, vous aurez besoin de :

1. Données de message d'erreur : configurez un objectif d'événement pour suivre les messages d'erreur.
2. Recherche qualitative - Réalisez des entretiens avec les clients, regardez des rediffusions de sessions, créez une enquête sur la page, etc.

4. Convertisseurs vs non-convertisseurs

Il existe deux types de visiteurs : les visiteurs qui convertissent et les visiteurs qui ne convertissent pas. La segmentation peut aider à expliquer pourquoi les conversions se produisent (et pourquoi elles ne se produisent pas).

Google a partagé un excellent exemple. Tout d'abord, voici la "Vue d'ensemble de l'audience" avec les segments appliqués…

Sans surprise, il y a moins de convertisseurs que de non-convertisseurs, mais les convertisseurs contribuent davantage en termes d'activité. En outre, vous pouvez voir que plus d'un tiers de tous les convertisseurs deviennent des visiteurs, ce qui signifie qu'ils ne prennent pas la décision lors de leur première visite.

Regardons maintenant "Âge" sous "Démographie" avec ces segments toujours appliqués…

Ainsi, plus vos visiteurs sont âgés, moins ils sont susceptibles de se convertir.

La tranche démographique des 25 à 34 ans représente le plus grand nombre de sessions et se répartit assez équitablement entre les convertis et les non-convertis. Cela vous indique que, jusqu'à présent, le groupe démographique le plus jeune semble être particulièrement précieux pour vous. Bien sûr, une meilleure compréhension nécessite plus de segmentation.

Ce qui est intéressant, c'est que même si les 65 ans et plus représentent moins de conversions, ils ont un taux de conversion plus élevé. Peut-être venez-vous de découvrir une grande opportunité qui aurait autrement été manquée.

Ensuite, regardons "Sexe" sous "Démographie" avec les mêmes segments…

Les hommes représentent plus de sessions que les femmes, mais les femmes ont un taux de conversion légèrement plus élevé.

À l'aide de ces segments, vous commencerez à trouver des modèles dans vos données. Dans ce cas, les jeunes visiteurs représentent plus de conversions, mais les utilisateurs plus âgés ont un taux de conversion plus élevé et les hommes représentent plus de conversions, mais les femmes ont un taux de conversion plus élevé.

Notez que ce n'est qu'un point de départ. Maintenant que vous avez identifié les modèles, vous devez créer des segments d'âge et de sexe (etc.) pour voir ce que dit le reste de vos données. C'est le processus ici…

1. Identifiez les modèles de données significatifs (convertisseurs vs non-convertisseurs).
2. Créez des segments correspondants et appliquez-les à vos rapports.
3. Analysez vos données pour déterminer les changements que vous devez apporter pour améliorer les conversions.

Segments pour démarrer

Les suggestions de segments en ligne ne manquent pas aujourd'hui.

Deux de nos segments préférés chez CXL sont : le segment des grands dépensiers et les visiteurs qui ont utilisé la recherche interne du site. Vous pouvez lire (et télécharger) ces deux segments et un rapport Google Analytics personnalisé pour les médias sociaux ici.

Si cela ne vous suffit pas, voici quelques autres listes de segments / résumés…

• 16 segments avancés secrets de Google Analytics qui valent leur pesant d'or
• Top 15 des segments avancés les plus utiles dans Google Analytics

Conclusion

La segmentation consiste à trouver des réponses significatives à des questions précieuses. Si vous n'y allez pas avec une question à répondre ou un problème à résoudre, vous risquez de vous perdre dans une mer de données.

Les optimiseurs intelligents ne perdent pas de temps avec des données agrégées merdiques. Ils utilisent la segmentation pour trouver des informations sur lesquelles ils peuvent agir.

Voici comment…

1. Assurez-vous que Google Analytics est correctement configuré et assure un suivi/rapport précis.
2. Comprenez la différence entre les segments au niveau de l'appel, de la session et de l'utilisateur.
3. Explorez la galerie de segmentation et jouez avec des segments prédéfinis.
4. Commencez par créer vos propres segments simples basés sur la démographie, la technologie, le comportement, etc.
5. Passez aux segments conditionnels et séquentiels, qui sont plus avancés.
6. Utilisez des segments pour trouver des modèles, approfondissez en créant davantage de segments basés sur ces modèles et analysez vos données segmentées pour apporter des modifications significatives qui amélioreront les conversions.