Como configurar o Google Analytics e segmentar seus dados

Quando você ouve “segmentação de dados”, é tentador se sentir sobrecarregado. Por quê? A segmentação pode parecer assustadora (ou chata) para aqueles que não estão familiarizados com ela.

É lamentável porque a segmentação é talvez uma das ferramentas mais eficazes à nossa disposição. A capacidade de dividir seus dados do Google Analytics é a diferença entre insights medíocres e superficiais e análises significativas e úteis.

Neste artigo, mostraremos como configurar seu Google Analytics para desbloquear insights acionáveis.

Configurando seu Google Analytics

Antes de segmentar seus dados para encontrar insights úteis, você precisa garantir que configurou seu Google Analytics corretamente. Existem quatro etapas principais para começar: configuração da conta, configuração da propriedade, configuração da visualização e configuração das metas. (Você pode ler um guia mais detalhado aqui.)

Mesmo se você já usa o Google Analytics há algum tempo, execute estas quatro etapas para garantir que tudo esteja funcionando corretamente.

1. Configuração da conta

Primeiro, vamos fazer com que o Google Analytics relate com precisão as visualizações de página. Para fazer isso, você tem duas opções:

1. Código de acompanhamento do Google Analytics — Este é o método tradicional. Copie e cole o código de rastreamento em seu site.
2. Script do Gerenciador de tags do Google — Instale o script do Gerenciador de tags do Google e configure a tag de exibição de página. Clique aqui para obter instruções detalhadas sobre como fazer isso.

Observe que o Gerenciador de tags do Google é uma ferramenta poderosa que oferece controle total sobre a configuração do Google Analytics. Com ele, você não precisará depender de um desenvolvedor ou de alguém mais experiente em tecnologia.

Depois que o código ou script for adicionado/configurado, use seus relatórios do Google Analytics em "tempo real" para verificar se as visualizações de página estão sendo rastreadas corretamente.

Chris Mercer, do SeriouslySimpleMarketing.com, tem alguns conselhos adicionais a oferecer…

Chris Mercer, SeriousSimpleMarketing.com:

“Dicas muito simples:

1. Se você estiver otimizando um site de alto tráfego, é útil filtrar os relatórios em tempo real para que eles apenas relatem sua localização. Quando estiver no site, selecione Real-Time>Locations e você deverá ver sua própria cidade aparecendo. Selecione isso e o restante dos relatórios em tempo real serão segmentados para mostrar apenas o tráfego da sua cidade. Como alternativa, você também pode usar tags UTM para fazer a mesma coisa... mais sobre isso mais tarde.

2. Se você não estiver vendo o relatório de URLs conforme o esperado, verifique se:

• O código do Google Analytics está na página (normalmente você pode “clicar com o botão direito do mouse” e selecionar “Visualizar fonte” e procurar por “UA-” para encontrar o código GA).
• O código do Gerenciador de tags do Google está na página e a tag de exibição de página está configurada corretamente. ”

2. Configuração da propriedade

Este passo também é bastante simples. São apenas dois passos:

1. Ative "Relatórios de dados demográficos e interesses" em "Configurações da propriedade".
2. Vincule outros produtos do Google à sua conta do Google Analytics para capturar o máximo de dados úteis possível. Faça isso em "Todos os produtos". Você pode adicionar o Google AdWords, Search Console, AdSense, etc.

Chris Mercer, SeriousSimpleMarketing.com:

“Os dados são seus amigos e cada conta vinculada fornecerá ao Google Analytics dados aos quais não teria acesso de outra forma.

AVISO: sempre que você vincular contas, como o AdWords, o Google Analytics perguntará a quais "Visualizações" você deseja vinculá-las. Ao adicionar Visualizações, sobre as quais falaremos a seguir, você precisará voltar e vinculá-las aos serviços do Google de que precisa.”

3. Visualize a configuração

Cada visualização no Google Analytics tem suas próprias metas e filtros, que tornam a personalização possível.

Antes de configurar Objetivos e Filtros, Chris aconselha a criação de uma Visualização de backup (também conhecida como “Visualização Virgem”)…

Chris Mercer, SeriousSimpleMarketing.com:

“Filtros alteram permanentemente os dados na View. Uma vez que você Filtra algo, ele desaparece para sempre e não há como recuperá-lo.

Se você tiver uma View de backup, uma que não tenha esses Filtros nela, os dados dessa View permanecerão “intocados” (daí o nosso apelido, a “Virgin View”).

É por isso que você tem um backup. É para esse cenário "apenas no caso". Você ainda perderá os dados na visualização que tinha a configuração de filtro, mas pelo menos terá uma visualização de backup para acessar e (espero) encontrar o que precisa.”

“Todos os dados do site” é sua visualização padrão, criada automaticamente. Se você não configurou metas ou filtros, basta renomeá-lo e usá-lo como sua visualização de backup.

Quando estiver pronto para configurar sua visualização “funcional”, comece com o básico em “Configurações de visualização” (ou seja, URL, país, fuso horário e moeda). Também…

1. Ative a filtragem de bot. Marque a caixa ao lado de "Excluir todos os acessos de bots e aranhas conhecidos" na seção "Configurações básicas" de "Configurações de exibição".
2. Se você tiver uma barra de pesquisa no site , ative "Acompanhamento de pesquisa no site" na seção "Configurações de pesquisa no site" de "Configurações de visualização". Isso lhe dirá o que seus visitantes estão procurando ativamente.
3. Se você for um site de comércio eletrônico , alterne "Ativar comércio eletrônico" para "LIGADO" em "Configurações de comércio eletrônico". Depois de fazer isso, você pode retornar às mesmas configurações e alternar "Ativar relatórios de comércio eletrônico avançado" para "ATIVADO".
4. Configure quaisquer Filtros em que esteja interessado. Lembre-se de que eles são permanentes e nem todas as Views terão Filtros. Você pode considerar a filtragem de endereços IP internos, por exemplo.

4. Configuração de metas

Em seguida, você deve definir metas para acompanhar seu sucesso.

Selecione "Metas" e depois "Nova Meta". Você pode então selecionar um tipo de meta…

• Objetivos de destino — Quando um visitante chega a uma página específica, o objetivo é acionado. Estes são perfeitos para a construção de funis.
• Metas de duração — Quando um visitante passa X tempo em seu site, a meta é acionada. Estes são perfeitos para medir o engajamento.
• Metas de páginas/telas por sessão — Quando um visitante chega a uma quantidade X de páginas em uma única sessão, a meta é acionada. Novamente, eles são perfeitos para medir o engajamento.
• Objetivos do evento — Sempre que uma determinada condição (ou conjunto de condições) é atendida, o objetivo é acionado. Estes são os mais flexíveis.

O que é segmentação?

Agora que você tem um entendimento básico, pode começar a se divertir de verdade usando a segmentação. (Se você estiver especialmente interessado em segmentação e metas, também vai gostar deste artigo.)

A segmentação é essencialmente dividir uma grande quantidade de dados (ou seja, tudo no Google Analytics) em unidades menores que são mais fáceis de digerir e analisar.

Nível de segmentação

Antes de mergulhar totalmente nelas, é importante entender a diferença entre as métricas no nível do hit e as métricas no nível da sessão. Avinash escreveu um excelente post sobre esse mesmo tópico, Excelente Dica de Análise nº 23: Alinhar hits, sessões, métricas, dimensões!

Aqui está um resumo gráfico…

Ao segmentar, você pode escolher entre segmentação em nível de usuário, sessão e hit. Compreender a diferença é absolutamente crítico se você estiver no espaço de comércio eletrônico. Dê uma olhada em como Avinash explica os três…

Para resumir…

1. Nível de usuário — toda a jornada da pessoa em seu site. Por exemplo, a receita total do usuário do Sr. Green é $ 100 + $ 62 + $ 25 = $ 187.
2. Nível de sessão — Usando o exemplo acima, se você criou um segmento de nível de sessão para visitantes que gastaram US$ 70, a última sessão do Sr. Grey, a primeira sessão do Sr. Blue e a primeira sessão do Sr. Green serão exibidas.
3. Nível de hit — Usando o exemplo acima, se você criou um segmento de nível de hit para visitantes que gastaram US$ 100, apenas o terceiro hit do Sr. Green seria exibido.

Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0:

“Fazer a escolha certa entre usuário, sessão e   hit faz uma enorme diferença no tamanho e tipo de segmento que você acaba criando. Esta pequena escolha tem a capacidade de converter seu segmento de ouro em lixo de alta qualidade.

Minha recomendação é que, no futuro, todos os seus segmentos se concentrem primeiro nos usuários e depois nas sessões . Porque se você se concentrar em um relacionamento, em vez de uma conexão, obterá melhores resultados nos negócios.

É claro que você criará muitos segmentos de sessão e nível de acerto . Eles também são úteis do ponto de vista tático.” (via Navalha de Occam)

Galeria de segmentação

Se você está apenas começando com a segmentação, vá para a Galeria do Google Analytics (“Importar da galeria”). Lá, você encontrará segmentos criados pelo Google e outros usuários, que podem ser usados ​​em seu próprio site.

Por exemplo, aqui está uma olhada nos segmentos que vêm com o pacote “Occam's Razor Awesomeness” da Avinash…

Segmentos simples

Se você optar por criar seus próprios segmentos, terá a opção de escolher entre: segmentos simples (ou seja, Demografia, Tecnologia, Comportamento, Data da Primeira Sessão, Fontes de Tráfego), segmentos condicionais e segmentos de sequência.

Segmentos simples são bastante diretos. Aqui está uma olhada na criação de um segmento “Demográfico”…

Conforme você adiciona especificações, elas serão preenchidas no painel “Resumo” à direita. Dessa forma, você pode ter certeza de que está criando o segmento que pretendia.

Você pode misturar e combinar entre segmentos simples. Por exemplo, você pode segmentar mulheres que falam inglês entre 25 e 34 anos (“Demografia”) que vêm do Twitter (“Fontes de tráfego”).

Você também pode ajustar em quais Visualizações o segmento está disponível clicando em "Alterar" no canto superior direito.

Segmentos condicionais

Os segmentos condicionais são considerados “Avançados”. Eles permitem que você “segmente seus usuários e suas sessões de acordo com as condições de uma ou várias sessões”. Aqui está uma olhada na criação de um segmento “Condicional”…

Justin Cutroni, ‎Analytics Evangelist no Google, mostra um exemplo em seu artigo, Google Analytics Segmentation: Updated for Better Analysis…

Justin Cutroni, Google:

“Por exemplo, você pode querer entender como a leitura do seu blog afeta o valor de longo prazo de um usuário.

Vamos construir esse segmento.

Primeiro, crie um filtro de usuário com base no valor do usuário. Em seguida, adicione um filtro de visita para corresponder à visualização do conteúdo do blog.

Você pode aplicar uma visita e uma condição de usuário a um segmento do Google Analytics.

Os filtros são aplicados em duas etapas.

Primeiro, o Google Analytics seleciona usuários com base no filtro de usuário (e inclui todas as suas visitas).

Em seguida, o Google Analytics seleciona as visitas do conjunto de dados resultante da condição do usuário.

Essa configuração muito simples pode ajudar a responder à antiga pergunta: 'o conteúdo do meu blog ajuda a gerar mais vendas e receita?'” (via Analytics Talk)

Você também pode usar segmentos condicionais para identificar clientes em potencial. Por exemplo…

1. Incluir: A página contém ProductDetails.
2. Incluir: O evento corresponde exatamente a AddToCart.
3. Excluir: a página corresponde exatamente a ThankYou.

Neste exemplo, o visitante adicionou um ou mais produtos ao carrinho, mas acabou não convertendo. Sabendo disso, você pode identificar pontos de atrito em todo o seu funil ou até mesmo lançar uma campanha de remarketing.

Segmentos de sequência

Se você usar o remarketing do Google Analytics, os segmentos de sequência serão familiares para você. Essencialmente, você pode “segmentar seus usuários e/ou suas sessões de acordo com condições sequenciais”. Um segmento de sequência pode estar entre várias visitas ou em uma única visita.

Eles são usados ​​para segmentar visitantes que visitaram duas páginas consecutivas seguidas.

Dê uma olhada…

Isso é perfeito para sites de comércio eletrônico. Por exemplo, se a primeira etapa da sua sequência for visitar o carrinho e a segunda etapa for que nenhuma transação ocorreu, seu segmento mostrará os visitantes que iniciaram o processo de checkout, mas não converteram.

Se você precisar ver como as ações sequenciais estão conectadas e como elas alteram o comportamento de seus visitantes, use segmentos sequenciais.

Quatro maneiras de usar a segmentação para aumentar as conversões

A melhor maneira de entender o poder dos segmentos e quão úteis eles são é ir direto e percorrer alguns cenários do mundo real.

1. Velocidade de carregamento da página

Se você lê o CXL regularmente, sabe que a velocidade de carregamento da página pode ter um grande impacto nas suas conversões. Páginas lentas simplesmente não convertem tão bem. Então, você pode ir para “Page Timings” em “Site Speed” para descobrir se há alguma página carregando lentamente que você deve analisar.

Tente usar a visualização “Comparação” (uma opção à direita da função de pesquisa) para maior clareza.

O Google Analytics pode não fornecer uma análise de velocidade do site de classe mundial, mas fornecerá uma lista de páginas com problemas (e possíveis soluções) para levar ao seu desenvolvedor.

Yehoshua Coren, Ninja da Análise:

“Se você quiser argumentar rapidamente com os tomadores de decisão de sua empresa que a velocidade de carregamento da página realmente tem um impacto nos negócios, basta comparar as 'Sessões de rejeição' e as 'Sessões sem rejeição'.

Deve ficar rapidamente aparente que os usuários que chegam ao site e saem estão tendo uma experiência ruim porque o site é lento. Isso está deixando dinheiro na mesa devido a problemas técnicos.

Ou compare a velocidade de carregamento da página dos usuários que passaram por diferentes estágios do seu funil de conversão.”

A velocidade é afetada pelo dispositivo, navegador, localização geográfica e muito mais. Portanto, apenas identificar as páginas com problemas não é suficiente. Você precisa entender o contexto da velocidade lenta de carregamento da página. Você pode fazer isso usando segmentos. Por exemplo, aplique um filtro para descobrir se a página está carregando lentamente em todos os países ou apenas na Rússia e na Turquia.

Dica: use gráficos de movimento para encontrar contexto adicional. Eles lhe dirão como a velocidade de carregamento da página mudou ao longo do tempo. Suas alterações estão acelerando as páginas de problemas? Você também poderá detectar anomalias facilmente.

2. Hora do dia / Dia da semana

A hora do dia e o dia da semana em que você envia anúncios, envia e-mails, tweet, etc. importam. No entanto, você não pode simplesmente sair de um infográfico criado com os dados de outra pessoa . Você terá que encontrar esses dados sozinho.

Para isso, Yehoshua Coren do Analytics Ninja sugere criar um relatório personalizado e exportar seus dados para o Excel para criar um mapa de calor.

• Etapa 1: crie um relatório personalizado e escolha “Tabela plana”. As dimensões serão "Nome do dia da semana" e "Hora".
• Etapa 2: adicione métricas relevantes. O que pode ser afetado pela hora do dia/dia da semana? Sessões, taxa de conversão, etc. são um bom ponto de partida.
• Etapa 3: no seu relatório personalizado, verifique se todas as linhas estão sendo exibidas (selecione "Mostrar linhas:" no canto inferior direito). Em seguida, exporte os dados para o Excel.
• Etapa 4: no Excel, crie uma tabela dinâmica e aplique a formatação condicional para gerar um mapa de calor de seus dados de hora do dia/dia da semana do Google Analytics.

Seguindo essas etapas, você poderá responder a muitas perguntas relevantes. Seus visitantes são mais ativos durante o horário comercial? Se a resposta for não e você for uma empresa B2B SaaS, isso pode ser um problema.

Yehoshua tem alguns conselhos de despedida sobre este tópico…

Yehoshua Coren, Ninja da Análise:

"Dica profissional: adicione canal ou origem/mídia às suas dimensões na tabela plana para poder segmentar seu volume de tráfego e taxa de conversão por origem de tráfego."

3. Funis de conversão

Em seguida, concentre-se em onde os visitantes estão saindo do seu funil. É aí que você está vazando dinheiro e onde você deve começar a otimizar. Para algumas empresas, os funis de conversão são tão simples quanto enviar um formulário de geração de leads. Para outros, é visualizar um produto, adicioná-lo a um carrinho, finalizar a compra, etc.

Yehoshua Coren, Ninja da Análise:

“Ao definir metas/métricas discretas em sua ferramenta de análise para cada estágio do funil, você poderá segmentar facilmente seu funil por qualquer dimensão. Isso foi cunhado por John Henson como usando 'funis horizontais'. A ideia é buscar pontos de desistência no funil; estas são as áreas a focar.

Meu amigo Peter O'Neill escreveu um post recente em que discute como a configuração de métricas calculadas pode realmente ajudar a fornecer insights sobre onde agir. Em suas palavras:

'Saber que sua taxa de conversão é menor para o segmento X versus o segmento Y não é tão valioso. Saber que dois valores de dimensão se comportam exatamente da mesma forma, exceto por um estágio no funil, indica onde você deve agir.'

O que eu gosto na análise usando funis horizontais é que você pode segmentar seu funil usando relatórios personalizados por qualquer número de dimensões úteis.”

Usando funis horizontais, você pode analisar com base no canal, variação do teste A/B, tipo de navegador, usuários novos versus usuários recorrentes, etc. Praticamente qualquer coisa que você possa imaginar.

É aqui que os segmentos condicionais (clientes em potencial) e sequenciais (desistentes de carrinho) mencionados acima entram em jogo. Você pode usá-los para descobrir pontos de atrito e tapar o vazamento.

De quais fontes de tráfego essas pessoas estão chegando? Em quais páginas de destino eles estão chegando? Uma segmentação adicional ajudará você a responder a essas perguntas.

Dica: você pode adicionar qualquer um desses segmentos diretamente à sua lista de remarketing do Google AdWords para impulsionar suas campanhas de publicidade gráfica e de remarketing. Você economizará dinheiro e aumentará as conversões segmentando tráfego mais qualificado.

Depois de identificar os pontos de atrito, você pode visitar as páginas para identificar problemas óbvios. Além disso, para descobrir por que os visitantes saem do seu funil, você precisará:

1. Dados da mensagem de erro—Configure uma meta de evento para rastrear mensagens de erro.
2. Pesquisa qualitativa—conduza entrevistas com clientes, assista a repetições de sessões, crie uma pesquisa na página, etc.

4. Conversores vs. Não Conversores

Existem dois tipos de visitantes: visitantes que convertem e visitantes que não convertem. A segmentação pode ajudar a explicar por que as conversões acontecem (e por que não).

O Google compartilhou um ótimo exemplo. Primeiro, aqui está a “Visão geral do público-alvo” com os segmentos aplicados…

Não surpreendentemente, há menos conversores do que não conversores, mas os conversores contribuem mais em termos de atividade. Além disso, você pode ver que mais de um terço de todos os conversores estão convertendo visitantes, o que significa que eles não tomam a decisão na primeira vez que visitam.

Agora vamos ver "Idade" em "Demografia" com esses segmentos ainda aplicados...

Portanto, quanto mais velhos forem seus visitantes, menor será a probabilidade de conversão.

O grupo demográfico de 25 a 34 é responsável pela maioria das sessões e é dividido de maneira bastante uniforme entre conversores e não conversores. Isso mostra que, até agora, o grupo demográfico mais jovem parece ser especialmente valioso para você. É claro que mais insights requerem mais segmentação.

O interessante é que, embora os mais de 65 demográficos representem menos conversões, eles têm uma taxa de conversão mais alta. Talvez você tenha descoberto uma grande oportunidade que, de outra forma, teria sido perdida.

Em seguida, vamos ver "Gender" em "Demographics" com os mesmos segmentos...

Os homens são responsáveis ​​por mais sessões do que as mulheres, mas as mulheres têm uma taxa de conversão ligeiramente mais alta.

Usando esses segmentos, você começará a encontrar padrões em seus dados. Nesse caso, os visitantes jovens são responsáveis ​​por mais conversões, mas os usuários mais velhos têm uma taxa de conversão mais alta e os homens são responsáveis ​​por mais conversões, mas as mulheres têm uma taxa de conversão mais alta.

Observe que este é apenas um ponto de partida. Agora que você identificou os padrões, precisará criar segmentos de idade e sexo (etc.) para ver o que o restante de seus dados diz. Esse é o processo aqui...

1. Identifique padrões de dados significativos (conversores versus não-conversores).
2. Crie segmentos correspondentes e aplique-os aos seus relatórios.
3. Analise seus dados para determinar quais alterações você precisa fazer para melhorar as conversões.

Segmentos para você começar

Não faltam sugestões de segmentos online hoje.

Dois dos nossos segmentos favoritos no CXL são: o segmento de grandes gastadores e os visitantes que usaram a pesquisa interna do site. Você pode ler sobre (e baixar) esses dois segmentos e um relatório personalizado do Google Analytics para mídia social aqui.

Se isso não for suficiente para você, aqui estão algumas outras listas / resumos de segmentos…

• 16 segmentos avançados secretos do Google Analytics que valem ouro
• Os 15 principais segmentos avançados mais úteis no Google Analytics

Conclusão

A segmentação tem tudo a ver com encontrar respostas significativas para perguntas valiosas. Se você não entrar com uma pergunta para responder ou um problema para resolver, é provável que acabe perdido em um mar de dados.

Otimizadores inteligentes não perdem tempo com dados agregados ruins. Eles usam a segmentação para encontrar insights sobre os quais possam agir.

Veja como…

1. Certifique-se de que o Google Analytics está configurado corretamente e com rastreamento/relatório preciso.
2. Entenda a diferença entre segmentos de hit, de sessão e de usuário.
3. Explore a Galeria de segmentação e brinque com segmentos pré-fabricados.
4. Comece criando seus próprios segmentos simples com base em dados demográficos, tecnologia, comportamento etc.
5. Faça a graduação para segmentos condicionais e sequenciais, que são mais avançados.
6. Use segmentos para encontrar padrões, faça uma busca detalhada criando mais segmentos com base nesses padrões e analise seus dados segmentados para fazer alterações significativas que melhorarão as conversões.