10 choses que 3 marques centrées sur le client réussissent

Comme tout terme commercial populaire, la « centration sur le client » est souvent utilisée abusivement par les entreprises qui l'intègrent dans leurs valeurs fondamentales. Sans surprise, cela ne le coupe pas. Il est en fait préférable de ne pas revendiquer l'orientation client si vous ne pouvez pas amener les gens de votre entreprise à se soucier vraiment de vos clients.

Pour être centré sur le client, vous devez parler à vos clients, comprendre leurs désirs et leurs besoins et utiliser les données pour éclairer les idées et les décisions. Vient ensuite la partie où vous commencez réellement à agir sur les résultats et les commentaires, en expérimentant de nouvelles offres et de nouvelles façons de faire des affaires pour améliorer l'expérience des clients.

Ce n'est pas un projet ponctuel. C'est une façon fondamentale d'exploiter votre entreprise. Alors à quoi ça ressemble ?

Voici 10 plats à emporter que vous pouvez appliquer à votre entreprise à partir de trois marques centrées sur le client.

Monzo

Monzo est une première banque numérique qui a été soutenue par de futurs clients. Ils ont enregistré le financement participatif le plus rapide de l'histoire, atteignant un engagement de 1 million de livres sterling en seulement 96 secondes. Les cycles de financement participatif suivants ont permis de récolter des millions supplémentaires :

De toute évidence, la proposition de « construire une banque, ensemble » a touché une corde sensible. Mais comment tiennent-ils cette promesse pour les clients ?

1. Jetez les processus établis.

Il faut en moyenne 26 jours aux banques traditionnelles pour intégrer un nouveau client. Il existe un processus défini lorsqu'il s'agit d'ouvrir un nouveau compte bancaire : visites en succursale, attente de l'arrivée de votre code PIN par la poste, etc. Cela n'a pas changé depuis des décennies, et la plupart conviendraient que l'ouverture d'un compte bancaire est Une douleur dans le cul.

Mais Monzo a fait ce qu'aucune des banques établies ne semblait capable ou désireuse de faire. Ils ont pris un processus de 26 jours et l'ont condensé à 5 minutes. J'ai vérifié mes coordonnées et ouvert un compte pendant que j'attendais sur un quai mon train de retour.

Monzo a supprimé toutes les questions inutiles et supprimé la nécessité de visiter un lieu physique pour montrer une pièce d'identité. Au lieu de cela, je leur ai juste envoyé une photo de ma carte d'identité et j'ai pris une rapide vidéo selfie.

À retenir : Quels processus établis qui causent des frictions pourriez-vous détruire et redéfinir ?

2. Trouvez de nouvelles façons de résoudre les problèmes des anciens clients.

La plupart d'entre nous ont perdu une carte bancaire et ont dû attendre qu'elle soit remplacée. Ou inquiet de saisir les détails de notre carte sur un site Web sommaire. Mais les banques traditionnelles n'ont rien fait pour faciliter la vie des clients.

Au lieu de cela, j'ai vu l'étrange campagne avertir les gens des dangers des achats en ligne, mais cela ne résout pas les problèmes des clients. C'est juste irréaliste.

Monzo a compris que les clients veulent - et pendant COVID, ont besoin - de faire leurs achats en ligne. Ainsi, plutôt que de bavarder sur les dangers potentiels, ils ont donné aux utilisateurs des cartes virtuelles jetables. Chaque fois que vous magasinez en ligne, vous pouvez créer un nouveau numéro de carte virtuelle que vous "détruisez" après utilisation, afin que les détails de votre carte ne puissent pas être clonés.

Ils permettent également aux clients de "geler" une carte afin qu'elle ne puisse pas être utilisée si vous la perdez - et la possibilité de la "décongeler" lorsque vous la trouvez inévitablement à l'arrière du canapé.

Pour leurs clients professionnels, ils ont créé des fonctionnalités telles que des "pots" séparés pour mettre de côté les paiements d'impôts. Auparavant, je devais ouvrir de nouveaux comptes (au sein de la même banque) pour économiser mes impôts. C'est probablement un comportement courant dans le monde des services bancaires aux petites entreprises.

Monzo offre cette fonctionnalité aux clients professionnels en un clic, avec une automatisation simple pour ajouter automatiquement votre pourcentage de taxe au pot.

À retenir : il existe de nombreuses façons de résoudre le même problème, mais aligner votre solution sur le comportement des utilisateurs (c'est-à-dire les cartes virtuelles) est plus logique que d'essayer de changer le comportement (c'est-à-dire faire campagne sur les dangers des achats en ligne). Testez de nouvelles façons de résoudre le même problème.

3. Faites ce qui est le mieux pour le client, même si cela n'augmente pas les revenus.

Les banques de détail gagnent leur argent de deux manières :

1. Intérêts sur les prêts personnels, les hypothèques et les cartes de crédit ;
2. Frais.

Cependant, certaines des fonctionnalités construites par Monzo vont à l'encontre de la génération de revenus en faveur de faire ce qui est le mieux pour les clients.

Leur fonction d'auto-exclusion du jeu vise à empêcher les gens d'accumuler des dettes à cause de la dépendance au jeu. Ils ont développé la première version de la fonctionnalité après avoir parlé avec des clients sur leur forum.

Les clients peuvent bloquer les transactions de jeu depuis leur compte. Pour supprimer le blocage, ils doivent discuter avec le support client, où l'équipe de Monzo pose des questions telles que : "Votre situation a-t-elle changé depuis que vous avez activé les restrictions pour la première fois ?"

Alternativement, les clients peuvent désactiver le blocage eux-mêmes dans l'application, mais doivent attendre 48 heures avant qu'il ne se lève. Ces mesures ajoutent une friction positive pour protéger les personnes ayant une dépendance au jeu.

Monzo a construit cette fonctionnalité même si elle ne concernait qu'environ 5 000 clients à l'époque. Mais leur souci de bien faire avec chaque client les a motivés à aller de l'avant.

Ce n'est pas le seul exemple de Monzo au service des clients au détriment des revenus potentiels. Leur « espace de récupération » permet aux personnes ayant des problèmes de santé mentale de se concentrer sur leur rétablissement sans encourir de frais, de charges ou d'être poursuivies par des créanciers.

Ils encouragent les clients souffrant de problèmes de santé mentale à entrer en contact afin qu'ils puissent leur donner de l'espace pour se rétablir.

Monzo utilise son propre forum pour comprendre l'impact de son entreprise sur la vie des clients et pour informer les initiatives axées sur les clients comme celles ci-dessus. C'est probablement la raison pour laquelle 86 % de leurs clients les recommanderaient : les quatre plus grandes banques du Royaume-Uni obtiennent un score inférieur de 27 à 32 %.

À retenir : Faire ce qui est juste, même pour un petit groupe de clients, peut avoir un impact qui va au-delà de ceux qu'il affecte directement. Cherchez à faire des choses qui servent même de petits groupes de vos clients.

giffgaff

giffgaff s'est positionné comme David contre Goliath, luttant contre les télécommunications établies en offrant aux clients une alternative aux offres coûteuses de paiement à l'utilisation (PAYG) ou à long contrat.

Ils ont appliqué un modèle commercial communautaire au secteur mobile, similaire à celui de Wikipédia, d'où le nom "giffgaff", qui signifie "don mutuel".

Voici ce qui a fait que giffgaff se démarque dans les enjeux centrés sur le client.

4. Laissez les clients aider à répondre aux questions des grandes entreprises.

giffgaff a donné le coup d'envoi en créant un forum en ligne. Vincent Boon, chef de communauté à l'époque, a décrit à quoi cela ressemblait :

Faire cela au début était incroyablement difficile, nos membres montrant un intérêt clair à vouloir être impliqués avec nous dans beaucoup plus de décisions que prévu initialement, ce qui signifiait beaucoup de discussions animées sur les informations que nous pouvions partager (traditionnellement rien, jusqu'à après le fait), ce que les membres devraient pouvoir influencer (encore une fois, traditionnellement rien) et ce qui était cantonné (tout).

Changer cette dynamique a été difficile, non seulement au sein de l'entreprise, mais aussi pour notre communauté. Il y avait beaucoup de méfiance et de scepticisme sur le fait que nous n'écoutions pas, n'impliquions pas les gens ou ne modifiions pas en fonction des commentaires que nous recevions, et que nous serions comme n'importe quelle autre entreprise - un excellent message de marque, mais sans substance.

Ils se sont mis à bâtir cette confiance en demandant, en écoutant et en agissant sur les commentaires. L'une des premières choses que la communauté giffgaff a aidées a été la tarification.

Traditionnellement, les chercheurs disent que vous ne pouvez pas obtenir de commentaires précis des clients sur les prix : les gens ne seront pas en mesure de vous dire combien ils sont prêts à payer tant que vous ne leur aurez pas demandé de remettre l'argent. Mais giffgaff a produit une structure de prix et un "giffgaff goodybag" (un ensemble limité dans le temps de texte, de voix et de données) qui incorporait les idées et les votes de milliers de membres de giffgaff et travaillait pour l'entreprise.

Le résultat final était "le seul forfait vraiment illimité" sur le marché (à l'époque), sans petits caractères ni frais cachés. D'après les discussions du forum, il était clair que les clients détestaient les politiques d'"utilisation équitable" et voulaient qu'illimité signifie illimité. C'est donc ce que giffgaff a proposé.

La structure de prix elle-même était un hybride des offres existantes sur le marché. Il combinait des forfaits de données, d'appels et de messages - que vous n'obtiendriez généralement qu'avec un contrat à long terme - avec la flexibilité d'un modèle PAYG sans contrat. À l'époque, la tarification PAYG se faisait avec une recharge de crédit, et les données, les appels et les messages étaient facturés à un tarif fixe par minute/texte.

giffgaff goodybags a commencé à 5 £ par goodybag, n'avait pas de contrat, et si vous manquiez avant la fin du mois, vous pouviez commencer un autre goodybag tout de suite, plutôt que d'avoir à attendre le mois suivant. Ou si vous préférez, vous pouvez utiliser la recharge de crédit et payer à la minute.

Ce modèle sans contrat signifie que giffgaff doit travailler « d'arrache-pied » sur la rétention, selon Sophie Wheater, l'actuelle CMO de giffgaff. C'est aussi la raison pour laquelle le NPS est une mesure au niveau du conseil d'administration : les clients satisfaits restent avec giffgaff même sans obligation contractuelle.

À emporter : les commentaires des clients peuvent avoir un impact sur plus de domaines que ce à quoi vous vous attendez (ou avec lesquels vous êtes à l'aise). Mais vos clients peuvent souvent détenir les réponses aux questions des grandes entreprises. Si vous écoutez et répondez aux clients, ils donneront leur temps et leurs idées librement.

5. Établissez de véritables relations avec vos clients.

giffgaff a créé un forum actif où les community managers parlent avec les clients tous les jours, non seulement de giffgaff, mais aussi de leur vie quotidienne. Plus récemment, ils ont créé un « groupe pionnier » en utilisant Qualtrics (un outil de gestion de panel) pour obtenir des commentaires plus structurés et réguliers des membres qui acceptent de tester de nouvelles idées.

L'établissement de relations avec les clients peut aller au-delà des idées et des commentaires. Au fur et à mesure que la communauté giffgaff se développait, les membres ont commencé à aider l'entreprise de plusieurs manières inattendues :

• Ian, membre de la communauté, a créé une version Windows de l'application giffgaff. L'application est mise à jour régulièrement par Ian, qui travaille maintenant à plein temps pour giffgaff, gérant un groupe de membres de la communauté qui aident à la tester.
• Lorsque le réseau rival 3 a affirmé qu'"aucun autre réseau ne vous donne plus pour 10 £", les membres de la communauté ont lancé (et ont confirmé) une plainte contre 3 auprès de la Advertising Standards Authority.
• Pownum, un site Web d'avis de clients, a tweeté à propos du score de giffgaff de "2 sur 10". Cela a conduit la responsable des médias sociaux et des relations publiques de giffgaffs, Heather Taylor, à bloguer sur la pratique déloyale consistant à permettre aux consommateurs de commenter gratuitement sur Pownum mais à facturer aux entreprises de répondre. Les membres de la communauté de giffgaff ont accepté et ont commencé à laisser leurs propres commentaires, poussant le score de giffgaff à 9,47 et abaissant le score de Pownum à 7,29. Pownum a alors décidé de permettre aux entreprises de répondre gratuitement.
• Lorsqu'Apple a modifié la taille de ses emplacements pour carte SIM, il n'y a pas eu d'avertissement préalable. Du jour au lendemain, les cartes SIM giffgaff sont devenues incompatibles avec le dernier appareil Apple, et il allait falloir trois mois pour produire des cartes SIM compatibles. En quelques jours, les membres ont trouvé un coupe-tampon qui a converti les anciennes tailles de cartes SIM en nouvelles micro-taille et forme. Les membres ont créé un site Web pour couper et expédier manuellement des cartes SIM giffgaff, produisant plus de 100 000 cartes micro SIM, toutes gérées par les membres.
• Les membres ont produit des bannières publicitaires qui ont surpassé les performances publicitaires de giffgaff.

À retenir : Parlez à vos clients tous les jours : apprenez à les connaître par leur nom, comprenez leur vie, ce qui est important pour eux et l'impact de votre entreprise sur eux. N'ayez pas peur d'accepter leur aide et réfléchissez à la mesure dans laquelle vous souhaitez appliquer la protection de la marque sur le contenu généré par les utilisateurs, ce qui peut aider les membres à se sentir propriétaires de votre marque.

6. Co-créez l'expérience.

les membres de la communauté giffgaff co-créent le produit giffgaff aux côtés du personnel giffgaff. Tout le monde peut voir de nouvelles idées de fonctionnalités en cours de développement dans un tableau Trello public ainsi que dans une partie dédiée «Labs» de leur site Web.

Giffgaff n'ayant pas de centre d'appels, des outils d'auto-assistance intuitifs sont essentiels. Lorsque l'équipe de giffgaff a remarqué que les membres contactaient des agents d'assistance en ligne au sujet de la fermeture de leurs comptes, ils ont invité six membres de leur communauté de pionniers à leur bureau pour discuter du sujet plus en détail.

Cette réunion a conduit l'équipe à envoyer une enquête ouverte à tous les pionniers pour obtenir leur avis sur la clôture des comptes. En travaillant aux côtés de leurs clients, l'équipe a pu concevoir en toute confiance une fonctionnalité pour ajouter de la clarté en réponse directe aux appréhensions des clients :

À emporter : trouvez des moyens de travailler aux côtés de vos clients, qu'il s'agisse de voter en ligne sur des idées ou d'ateliers de croquis UX en personne. Partagez des mises à jour (via des forums, des e-mails, des articles de blog, etc.), y compris les raisons des décisions commerciales. Considérez les clients comme des membres de votre équipe.

7. Aidez les clients à aider les clients.

Grâce au succès de sa communauté en ligne, giffgaff a un programme pour récompenser ses propres clients pour la résolution de problèmes - ils n'ont pas besoin d'un centre d'appels. Les agents giffgaff officiels en ligne ne traitent qu'une fraction des questions des utilisateurs.

Après avoir visité le tableau d'aide et de support, seuls 1,59 % des utilisateurs entrent en contact avec un agent. (giffgaff rapporte également ces chiffres tous les mois dans le forum lui-même.)

Leurs membres ont aidé à résoudre 38 648 cas sur le forum communautaire (environ 3 000 par mois), et les réponses aux questions ont été répondues en moyenne en trois minutes, contre 15 pour la norme de l'industrie.

Du point de vue d'un client, il n'y a rien de plus puissant que d'être aidé par quelqu'un qui a été dans votre situation. Les membres reçoivent un « remboursement » en répondant aux questions, en donnant des idées et en parrainant de nouveaux membres. Certains membres ont déclaré gagner de grosses sommes d'argent, payer des mariages ou subvenir à leurs besoins en plus d'un salaire à temps plein ou à temps partiel.

L'initiative a renforcé la promotion de la marque parmi des membres comme Chris :

C'est vraiment un sentiment incroyable, c'est comme le monde parfait. Chaque fois que vous voyez quelqu'un répondre à un message giffgaff est toujours une expérience heureuse et positive. Le mot "communauté" pour moi est sous-estimé en ce qui concerne giffgaff, c'est plus comme une famille.

Il n'y a pas d'autre entreprise dont je puisse parler ainsi. De plus en plus au fil du temps, cela s'affirme - je sais que je suis sur le bon réseau. C'est mon giffgaff, notre giffgaff.

À retenir : les modèles commerciaux axés sur le client, où les clients remplissent des rôles traditionnellement occupés par les employés, peuvent fonctionner. Consultez vos utilisateurs/clients sur les récompenses financières ou émotionnelles qui les inciteraient et testez les idées.

Ocado

Ocado, un supermarché numérique haut de gamme, est devenu le plus grand détaillant de produits alimentaires de ce type au monde. Ils ont même créé une agence de technologie B2B appelée Ocado Solutions pour aider à construire d'autres supermarchés en ligne.

Alors, qu'ont-ils fait pour avoir autant de succès ?

8. Montrez que vous l'obtenez avec de petites touches.

Parfois, ce sont les petites choses qui comptent, comme le sélecteur de date de livraison. Il a fière allure et est facile à utiliser, mais montre également qu'Ocado a vraiment pensé à ce qui est important pour ses clients.

Ils mettent en évidence les créneaux de livraison lorsqu'ils livrent déjà dans votre région. Cela aide les clients à se sentir bien dans la réduction des émissions liées à la livraison de leur nourriture, tout en augmentant l'efficacité et en réduisant les coûts.

À retenir : déterminez ce qui compte vraiment pour vos clients, au-delà de leur utilisation de votre produit ou service. S'inquiètent-ils du départ de leurs enfants pour l'université? De leur impact environnemental sur la planète ? Personnalisez votre offre pour qu'elle compte davantage.

9. Tirez le meilleur parti des expériences individuelles.

Ocado s'est concentré sur la maximisation de la valeur des interactions limitées avec son personnel.

L'e-mail que j'ai reçu le matin de ma première livraison était écrit comme s'il provenait du chauffeur lui-même (à mon mari, dont le nom figurait sur le compte) :

Lorsque le chauffeur-livreur est arrivé, il savait déjà que c'était ma première commande et a tenu à me parler des choses. Il a expliqué comment les sacs de courses étaient codés par couleur selon que la nourriture était destinée au réfrigérateur, au congélateur ou au placard, puis m'a dit qu'il y avait aussi un petit cadeau de bienvenue.

Je sais que la plupart des gens ne seraient pas impressionnés par un torchon gratuit, mais ce n'était pas du tout prévu. J'ai vraiment apprécié le geste.

À emporter : même si vous êtes une marque en ligne, rendez les expériences individuelles dans le parcours client aussi agréables et mémorables que possible.

10. Surprise et plaisir.

Ma première expérience de magasinage a été vraiment facile, et la petite surprise signifiait que j'avais commencé à dire à des amis à quel point Ocado était bon.

Mais le service est primordial et je passe tous les jours devant le supermarché local. Je ne savais pas si j'achèterais à nouveau. Puis c'est arrivé :

Champagne ou chocolats gratuits si je magasine avec eux quatre fois de plus ? Je ne comprends pas cela de Tesco. J'ai compté chaque commande que j'ai faite après ce point, attendant avec impatience la boutique quand ma bouteille de champagne arriverait.

Il y a quelques techniques psychologiques subtiles en jeu ici : le plaisir de l'utilisateur, le « pouvoir de la gratuité », l'aversion aux pertes et l'amorçage de la valeur des achats avec Ocado. Mais ce n'était pas non plus un simple e-mail que j'ai lu et classé. J'ai dû m'engager avec lui pour choisir le cadeau que je voulais. J'ai passé du temps à y penser et à y réagir.

La recherche en neurosciences montre que les humains sont câblés pour rechercher l'inattendu. Les surprises peuvent influencer le comportement des consommateurs, encourager le bouche à oreille, la fidélité (avoir envie de la prochaine surprise) et augmenter les dépenses. Il y a des effets positifs même si le geste est petit.

Cette initiative aide également les clients à créer de nouvelles routines. Les habitudes aident à mettre la partie décisionnelle du cerveau en mode veille. Vous l'avez probablement remarqué vous-même : si vous empruntez le même trajet pour rentrer chez vous tous les jours, vous arrivez parfois chez vous sans vous souvenir du tout de conduire.

Ocado le fait en permettant aux clients de réserver le même créneau de livraison chaque semaine et en ajoutant les articles fréquemment achetés directement à votre panier pour vous aider à magasiner sur le pilote automatique.

À retenir : Utilisez des principes psychologiques pour aider à comprendre comment vos clients pensent et ce que vous pouvez faire pour améliorer l'entreprise et l'expérience que vous offrez.

Conclusion

Ces trois entreprises offrent une tonne d'idées pour vous aider à vous concentrer sur vos clients. Des moyens d'obtenir des commentaires de manière cohérente à faire ce qui est vraiment le mieux pour eux (même lorsque cela semble contre-intuitif) aux techniques qui surprennent et ravissent.

Voici un récapitulatif :

1. Jetez les processus établis.
2. Trouvez de nouvelles façons de résoudre les problèmes des anciens clients.
3. Faites ce qui est le mieux pour le client, même si cela n'augmente pas les revenus.
4. Laissez les clients aider à répondre aux questions des grandes entreprises.
5. Établissez de véritables relations en parlant quotidiennement avec vos clients.
6. Co-créer l'expérience.
7. Aidez les clients à aider les clients.
8. Montrez que vous l'obtenez avec de petites touches.
9. Profitez au maximum des expériences individuelles.
10. Surprise et plaisir.

Maintenant la question est : sur quoi allez-vous travailler en premier ?