Как настроить Google Analytics и сегментировать ваши данные

Когда вы слышите «сегментация данных», возникает соблазн почувствовать себя ошеломленным. Почему? Сегментация может показаться сложной (или скучной) тем, кто с ней не знаком.

К сожалению, сегментация, пожалуй, один из самых эффективных инструментов в нашем распоряжении. Возможность нарезать и нарезать данные Google Analytics — это разница между посредственными, поверхностными знаниями и содержательным, полезным анализом.

В этой статье мы покажем вам, как настроить Google Analytics, чтобы получать полезную информацию.

Настройка Google Analytics

Прежде чем вы сможете сегментировать свои данные, чтобы найти полезную информацию, вам необходимо убедиться, что вы правильно настроили Google Analytics. Чтобы начать работу, нужно выполнить четыре основных шага: настройка учетной записи, настройка ресурса, настройка просмотра и настройка целей. (Вы можете прочитать более подробное руководство здесь.)

Даже если вы уже некоторое время используете Google Analytics, выполните эти четыре шага, чтобы убедиться, что все работает правильно.

1. Настройка учетной записи

Во-первых, давайте настроим Google Analytics для точных отчетов о просмотрах страниц. Для этого у вас есть два варианта:

1. Код отслеживания Google Analytics — это традиционный метод. Скопируйте и вставьте код отслеживания на свой сайт.
2. Скрипт Диспетчера тегов Google — установите скрипт Диспетчера тегов Google и настройте тег просмотра страницы. Щелкните здесь для получения подробных инструкций о том, как это сделать.

Обратите внимание, что Google Tag Manager — это мощный инструмент, который дает вам полный контроль над настройкой Google Analytics. С ним вам не придется полагаться на разработчика или кого-то более технически подкованного.

После добавления/настройки кода или скрипта используйте отчеты Google Analytics в режиме реального времени, чтобы убедиться, что просмотры страниц отслеживаются должным образом.

У Криса Мерсера из SeriouslySimpleMarketing.com есть несколько дополнительных советов…

Крис Мерсер, SeriouslySimpleMarketing.com:

«Серьезно простые советы:

1. Если вы оптимизируете сайт с высоким трафиком, полезно отфильтровать отчеты в реальном времени, чтобы они сообщали только о вашем местоположении. Когда вы находитесь на сайте, выберите «Реальное время»> «Местоположения», и вы должны увидеть свой собственный город. Выберите это, и остальные отчеты в реальном времени будут сегментированы, чтобы показывать только трафик из вашего города. В качестве альтернативы вы также можете использовать теги UTM для достижения той же цели… подробнее об этом позже.

2. Если вы не видите отчет об URL-адресах должным образом, убедитесь, что:

• Код Google Analytics находится на странице (обычно вы можете «щелкнуть правой кнопкой мыши» и выбрать «Просмотр исходного кода», затем выполнить поиск «UA-», чтобы найти код GA).
• Код Диспетчера тегов Google находится на странице, и тег просмотра страницы настроен правильно. ”

2. Настройка свойств

Этот шаг также довольно прост. Всего два шага:

1. Включите «Отчеты о демографии и интересах» в разделе «Настройки ресурса».
2. Свяжите другие продукты Google со своей учетной записью Google Analytics, чтобы получить как можно больше полезных данных. Сделайте это в разделе «Все продукты». Вы можете добавить Google AdWords, Search Console, AdSense и т. д.

Крис Мерсер, SeriouslySimpleMarketing.com:

«Данные — ваш друг, и каждая связанная учетная запись предоставит Google Analytics данные, к которым в противном случае у нее не было бы доступа.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ. Всякий раз, когда вы связываете учетные записи, такие как AdWords, Google Analytics спросит вас, с какими «представлениями» вы хотите их связать. По мере добавления представлений, о которых мы поговорим далее, вам нужно будет вернуться и убедиться, что вы свяжете их с нужными вам службами Google».

3. Просмотр настроек

Каждое представление в Google Analytics имеет свои собственные цели и фильтры, которые делают возможной настройку.

Прежде чем настраивать цели и фильтры, Крис советует создать резервное представление (также известное как «исходное представление»)…

Крис Мерсер, SeriouslySimpleMarketing.com:

«Фильтры навсегда изменяют данные в представлении. Как только вы отфильтруете что-то, оно исчезнет навсегда, и вернуть его будет невозможно.

Если у вас есть резервное представление, в котором нет этих фильтров, данные в этом представлении остаются «нетронутыми» (отсюда и наше прозвище «Исходное представление»).

Вот почему у вас есть резервная копия. Это для сценария «на всякий случай». Вы все равно потеряете данные в представлении, в котором был настроен фильтр, но, по крайней мере, у вас будет резервное представление, к которому можно перейти и (надеюсь) найти то, что вам нужно».

«Все данные веб-сайта» — это ваш автоматически созданный вид по умолчанию. Если вы не настроили цели или фильтры, вы можете просто переименовать его и использовать в качестве резервного представления.

Когда вы будете готовы настроить «рабочее» представление, начните с основ в разделе «Настройки представления» (например, URL-адрес, страна, часовой пояс и валюта). Также…

1. Включите фильтрацию ботов. Установите флажок «Исключить все попадания от известных ботов и поисковых роботов» в разделе «Основные настройки» «Настройки просмотра».
2. Если у вас есть панель поиска на сайте , включите «Отслеживание поиска по сайту» в разделе «Настройки поиска по сайту» в разделе «Настройки просмотра». Это скажет вам, что ваши посетители активно ищут.
3. Если вы являетесь сайтом электронной коммерции , установите для параметра «Включить электронную торговлю» значение «ВКЛ» в разделе «Настройки электронной торговли». После этого вы можете вернуться к тем же настройкам и также переключить «Включить расширенную отчетность по электронной торговле» на «ВКЛ».
4. Настройте любые интересующие вас фильтры. Помните, что они являются постоянными и не в каждом представлении будут фильтры. Например, вы можете рассмотреть возможность фильтрации внутренних IP-адресов.

4. Настройка целей

Затем вам нужно установить цели, чтобы отслеживать свой успех.

Выберите «Цели», а затем «Новая цель». Затем вы можете выбрать тип цели…

• Цели назначения — когда посетитель попадает на определенную страницу, срабатывает цель. Они идеально подходят для построения воронок.
• Цели по продолжительности — когда посетитель проводит на вашем сайте определенное количество времени, срабатывает цель. Они идеально подходят для измерения вовлеченности.
• Цели по количеству страниц/экранов за сеанс — когда посетитель попадает на X страниц за один сеанс, срабатывает цель. Опять же, они идеально подходят для измерения вовлеченности.
• Цели события — всякий раз, когда выполняется определенное условие (или набор условий), цель срабатывает. Эти самые гибкие.

Что такое сегментация?

Теперь, когда у вас есть базовое понимание, вы можете начать получать настоящее удовольствие от использования сегментации. (Если вас особенно интересуют сегментация и цели, вам также понравится эта статья.)

Сегментация — это, по сути, разделение большого объема данных (т. е. всего, что есть в Google Analytics) на более мелкие единицы, которые легче усваиваются и анализируются.

Уровень сегментации

Прежде чем вы сможете полностью погрузиться в них, важно понять разницу между метриками на уровне обращений и метриками на уровне сеанса. Авинаш написал отличный пост на эту тему «Отличный совет по аналитике № 23: выровняйте хиты, сеансы, метрики, измерения!»

Вот графическое резюме…

При сегментации вы можете выбирать между сегментацией на уровне пользователей, сеансов и обращений. Понимание разницы абсолютно необходимо, если вы работаете в сфере электронной коммерции. Посмотрите, как Авинаш объясняет три…

Обобщить…

1. Уровень пользователя — весь путь пользователя по вашему сайту. Например, общий пользовательский доход мистера Грина составляет 100 долларов США + 62 доллара + 25 долларов США = 187 долларов США.
2. Уровень сеанса — в приведенном выше примере, если вы создали сегмент на уровне сеанса для посетителей, потративших 70 долл. США, будут отображаться последний сеанс мистера Грея, первый сеанс мистера Синего и первый сеанс мистера Зеленого.
3. Hit-Level — в приведенном выше примере, если вы создали сегмент на уровне хитов для посетителей, потративших 100 долл. США, будет отображаться только третье обращение мистера Грина.

Авинаш Кошик, Web Analytics 2.0:

«Сделать правильный выбор между пользователем, сеансом и   хит имеет огромное значение для размера и типа сегмента, который вы в конечном итоге создаете. Этот крошечный выбор может превратить ваш золотой сегмент в высококачественный мусор.

Я рекомендую, чтобы в будущем все ваши сегменты были сосредоточены в первую очередь на пользователях, а уже потом на сеансах . Потому что, если вы сосредоточитесь на отношениях, а не на связи, вы получите лучшие результаты в бизнесе.

Вы, конечно, создадите множество сегментов сеансов и уровней обращений. Они также полезны с тактической точки зрения». (через бритву Оккама)

Галерея сегментации

Если вы только начинаете работу с сегментацией, перейдите в галерею Google Analytics («Импорт из галереи»). Там вы найдете сегменты, созданные Google и другими пользователями, которые вы можете использовать на своем сайте.

Например, вот фрагменты, входящие в комплект Авинаша «Бритва Оккама»…

Простые сегменты

Если вы решите пойти дальше и создать свои собственные сегменты, у вас будет возможность выбирать между: простыми сегментами (например, демография, технология, поведение, дата первого сеанса, источники трафика), условными сегментами и сегментами последовательности.

Простые сегменты довольно просты. Вот посмотрите на создание «Демографического» сегмента…

По мере добавления спецификаций они будут отображаться на панели «Сводка» справа. Таким образом, вы можете быть уверены, что создаете нужный сегмент.

Вы можете смешивать и сочетать между простыми сегментами. Например, вы можете сегментировать англоговорящих женщин в возрасте от 25 до 34 лет («Демография»), которые пришли из Twitter («Источники трафика»).

Вы также можете указать, в каких представлениях доступен сегмент, нажав «Изменить» в правом верхнем углу.

Условные сегменты

Условные сегменты считаются «Расширенными». Они позволяют вам «сегментировать ваших пользователей и их сеансы в соответствии с условиями одного или нескольких сеансов». Вот посмотрите на создание «условного» сегмента…

Джастин Кутрони, евангелист аналитики в Google, приводит пример в своей статье «Сегментация Google Analytics: обновлено для лучшего анализа…

Джастин Кутрони, Google:

«Например, вы можете понять, как чтение вашего блога влияет на долгосрочную ценность пользователя.

Давайте построим этот сегмент.

Сначала создайте пользовательский фильтр на основе значения пользователя. Затем добавьте фильтр посещений, чтобы соответствовать просмотру содержимого блога.

К сегменту Google Analytics можно применить как посещение, так и пользовательское условие.

Фильтры применяются в два этапа.

Сначала Google Analytics выбирает пользователей на основе пользовательского фильтра (и включает все их посещения).

Затем Google Analytics выбирает посещения из полученного набора данных из условия пользователя.

Эта очень простая настройка может помочь ответить на извечный вопрос: «Помогает ли контент моего блога увеличить продажи и доход?» (через Analytics Talk)

Вы также можете использовать условные сегменты для идентификации потенциальных клиентов. Например…

1. Включить: страница содержит сведения о продукте.
2. Включить: Событие точно соответствует AddToCart.
3. Исключить: Страница точно соответствует ThankYou.

В этом примере посетитель добавил один или несколько товаров в свою корзину, но не совершил конверсию. Зная это, вы можете определить точки трения по всей воронке или даже запустить кампанию ремаркетинга.

Сегменты последовательности

Если вы используете ремаркетинг Google Analytics, сегменты последовательности будут вам знакомы. По сути, вы можете «сегментировать своих пользователей и/или их сеансы в соответствии с последовательными условиями». Сегмент последовательности может быть между несколькими посещениями или в пределах одного посещения.

Они используются для сегментации посетителей, посетивших две последовательные страницы подряд.

Взглянем…

Это идеально подходит для сайтов электронной коммерции. Например, если первым шагом в вашей последовательности является посещение корзины, а вторым шагом является отсутствие транзакции, в вашем сегменте будут показаны посетители, которые начали процесс оформления заказа, но не совершили конверсию.

Если вам нужно увидеть, как связаны последовательные действия и как они меняют поведение ваших посетителей, используйте сегменты последовательности.

Четыре способа использования сегментации для увеличения конверсии

Лучший способ понять силу сегментов и их полезность — сразу же начать и пробежаться по некоторым реальным сценариям.

1. Скорость загрузки страницы

Если вы регулярно читаете CXL, вы знаете, что скорость загрузки страницы может иметь большое влияние на ваши конверсии. Медленные страницы просто не конвертируются. Итак, вы можете перейти к «Время загрузки страниц» в разделе «Скорость сайта», чтобы узнать, есть ли какие-либо страницы, которые загружаются медленно, и которые вам следует проанализировать.

Попробуйте использовать визуализацию «Сравнение» (опция справа от функции поиска) для большей ясности.

Google Analytics может не дать вам первоклассного анализа скорости сайта, но он предоставит вам список проблемных страниц (и потенциальных решений), которые вы можете передать своему разработчику.

Иегошуа Корен, Analytics Ninja:

«Если вы хотите быстро аргументировать руководителям вашей компании, что скорость загрузки страниц действительно влияет на бизнес, просто сравните «сеансы отказов» и «сеансы без отказов».

Должно быть сразу видно, что пользователи, которые заходят на сайт и уходят, плохо работают, потому что сайт работает медленно. Это оставляет деньги на столе из-за технических проблем.

Или сравните скорость загрузки страниц пользователей, прошедших разные этапы воронки конверсии».

На скорость влияют устройство, браузер, географическое положение и многое другое. Таким образом, просто определить проблемные страницы недостаточно. Вы должны понимать контекст медленной загрузки страницы. Это можно сделать с помощью сегментов. Например, примените фильтр, чтобы узнать, загружается ли страница медленно во всех странах или только в России и Турции.

Совет: используйте анимированные диаграммы, чтобы найти дополнительный контекст. Они расскажут вам, как скорость загрузки страницы изменилась с течением времени. Ваши изменения ускоряют работу проблемных страниц? Вы также сможете легко обнаружить аномалии.

2. Время суток/День недели

Время суток и день недели, когда вы запускаете рекламу, отправляете электронные письма, твиты и т. д., имеют значение. Однако вы не можете просто отказаться от инфографики, созданной с использованием чужих данных. Вам придется найти эти данные самостоятельно.

Для этого Иегошуа Корен из Analytics Ninja предлагает создать собственный отчет и экспортировать данные в Excel для создания тепловой карты.

• Шаг 1: Создайте собственный отчет и выберите «Плоская таблица». Размерами будут «Название дня недели» и «Час».
• Шаг 2: Добавьте соответствующие показатели. На что может повлиять время суток/день недели? Сеансы, коэффициент конверсии и т. д. — хорошая отправная точка.
• Шаг 3. В пользовательском отчете убедитесь, что отображаются все строки (выберите «Показать строки:» в правом нижнем углу). Затем экспортируйте данные в Excel.
• Шаг 4: В Excel создайте сводную таблицу и примените условное форматирование, чтобы создать тепловую карту вашего времени суток / дня недели, данных Google Analytics.

Следуя этим шагам, вы сможете ответить на множество актуальных вопросов. Ваши посетители более активны в рабочее время? Если ответ отрицательный, и вы являетесь компанией B2B SaaS, это может быть проблемой.

У Иегошуа есть напутствие на эту тему…

Иегошуа Корен, Analytics Ninja:

«Совет для профессионалов: добавьте канал или источник/канал к параметрам в плоской таблице, чтобы иметь возможность сегментировать объем трафика и коэффициент конверсии по источнику трафика».

3. Воронки конверсии

Затем сосредоточьтесь на том, где посетители покидают вашу воронку. Вот где вы теряете деньги и где вы должны начать оптимизировать. Для некоторых компаний воронки конверсии так же просты, как отправка формы лидогенерации. Для других это просмотр товара, добавление его в корзину, переход к оформлению заказа и т. д.

Иегошуа Корен, Analytics Ninja:

«Установив отдельные цели/показатели в своем инструменте аналитики для каждого этапа воронки, вы сможете легко сегментировать воронку по любому измерению. Это было придумано Джоном Хенсоном как использование «горизонтальных воронок». Идея состоит в том, чтобы искать точки возврата в воронке; это области, на которых следует сосредоточиться.

Мой друг Питер О'Нил написал недавний пост, в котором обсуждает, как настройка вычисляемых метрик действительно может помочь понять, где нужно действовать. По его словам:

«Знать, что ваш коэффициент конверсии ниже для сегмента X по сравнению с сегментом Y, не так уж ценно. Знание того, что два значения измерения ведут себя совершенно одинаково, за исключением одного этапа воронки, указывает, где вы должны действовать».

Что мне нравится в анализе с использованием горизонтальных воронок, так это то, что вы можете сегментировать свою воронку с помощью пользовательских отчетов по любому количеству полезных параметров».

Используя горизонтальные воронки, вы можете анализировать на основе канала, вариантов A/B-тестирования, типа браузера, новых и вернувшихся пользователей и т. д. Практически все, что вы можете придумать.

Именно здесь вступают в игру упомянутые выше условные (потенциальные клиенты) и последовательные (бросившие корзину) сегменты. Вы можете использовать их, чтобы обнаружить точки трения и устранить утечку.

Из каких источников трафика приходят эти люди? На какие целевые страницы они приходят? Дальнейшая сегментация поможет вам ответить на эти вопросы.

Совет. Вы можете добавить любой из этих сегментов непосредственно в свой список ремаркетинга AdWords, чтобы повысить эффективность кампаний медийной рекламы и ремаркетинга. Вы сэкономите деньги и увеличите количество конверсий, ориентируясь на более качественный трафик.

Как только вы определите точки трения, вы можете посетить страницы, чтобы выявить очевидные проблемы. Кроме того, чтобы узнать, почему посетители покидают вашу воронку, вам понадобятся:

1. Данные сообщений об ошибках — настройте цель события для отслеживания сообщений об ошибках.
2. Качественное исследование — проводите интервью с клиентами, смотрите повторы сеансов, создавайте опросы на странице и т. д.

4. Конвертеры и неконвертеры

Есть два типа посетителей: посетители, которые конвертируются, и посетители, которые не конвертируются. Сегментация может помочь объяснить, почему происходят конверсии (и почему их нет).

Google поделился отличным примером. Во-первых, вот «Обзор аудитории» с примененными сегментами…

Неудивительно, что конвертирующих меньше, чем не конвертирующих, но конвертирующие вносят больший вклад с точки зрения активности. Кроме того, вы можете видеть, что более трети всех конвертеров обращаются к посетителям, то есть они не принимают решение при первом посещении.

Теперь давайте посмотрим на «Возраст» в разделе «Демография» с этими сегментами, которые все еще применяются…

Таким образом, чем старше ваши посетители, тем меньше вероятность их конверсии.

На демографическую группу 25-34 лет приходится больше всего сеансов, и они довольно равномерно разделены между конвертирующими и неконвертирующими. Это говорит о том, что на данный момент самая молодая демографическая группа кажется вам особенно ценной. Конечно, дальнейшее понимание требует большей сегментации.

Что интересно, хотя на демографическую группу 65+ приходится меньше конверсий, у них более высокий коэффициент конверсии. Возможно, вы только что открыли большую возможность, которая в противном случае была бы упущена.

Далее давайте посмотрим на «Пол» в разделе «Демография» с теми же сегментами…

На мужчин приходится больше сеансов, чем на женщин, но у женщин коэффициент конверсии немного выше.

Используя эти сегменты, вы начнете находить закономерности в своих данных. В этом случае на молодых посетителей приходится больше конверсий, но у пользователей старшего возраста более высокий коэффициент конверсии, и на мужчин приходится больше конверсий, но у женщин более высокий коэффициент конверсии.

Обратите внимание, что это только отправная точка. Теперь, когда вы определили шаблоны, вам нужно создать сегменты по возрасту и полу (и т. д.), чтобы увидеть, что говорят остальные ваши данные. Вот такой вот процесс…

1. Определите значимые шаблоны данных (конвертирующие и не конвертирующие).
2. Создайте соответствующие сегменты и примените их к своим отчетам.
3. Проанализируйте свои данные, чтобы определить, какие изменения необходимо внести для повышения конверсии.

Сегменты для начала

Сегодня в Интернете нет недостатка в сегментных предложениях.

Два наших любимых сегмента на CXL: сегмент с большими расходами и посетители, которые использовали внутренний поиск по сайту. Вы можете прочитать (и скачать) эти два сегмента и специальный отчет Google Analytics для социальных сетей здесь.

Если вам этого недостаточно, вот еще пара списков/обзоров сегментов…

• 16 секретных расширенных сегментов Google Analytics, которые на вес золота
• 15 самых полезных расширенных сегментов в Google Analytics

Вывод

Сегментация — это поиск осмысленных ответов на ценные вопросы. Если вы не войдете в него с вопросом, на который нужно ответить, или проблемой, которую нужно решить, вы, вероятно, потеряетесь в море данных.

Умные оптимизаторы не тратят время на дрянные агрегированные данные. Они используют сегментацию, чтобы найти информацию, на основе которой они могут действовать.

Вот как…

1. Убедитесь, что Google Analytics настроен правильно и обеспечивает точное отслеживание/отчетность.
2. Поймите разницу между сегментами хитов, сеансов и пользователей.
3. Изучите галерею сегментации и поэкспериментируйте с готовыми сегментами.
4. Начните с создания собственных простых сегментов на основе демографических данных, технологий, поведения и т. д.
5. Перейдите к условным сегментам и сегментам последовательности, которые являются более продвинутыми.
6. Используйте сегменты, чтобы найти шаблоны, углубитесь в детализацию, создав дополнительные сегменты на основе этих шаблонов, и проанализируйте сегментированные данные, чтобы внести значимые изменения, которые улучшат конверсию.