Come impostare Google Analytics e segmentare i tuoi dati

Quando si sente "segmentazione dei dati", si è tentati di sentirsi sopraffatti. Come mai? La segmentazione può sembrare scoraggiante (o noiosa) per chi non la conosce.

È un peccato perché la segmentazione è forse uno degli strumenti più efficaci a nostra disposizione. La capacità di suddividere e tagliare i dati di Google Analytics fa la differenza tra informazioni mediocri a livello di superficie e analisi utili e significative.

In questo articolo ti mostreremo come configurare Google Analytics per sbloccare informazioni fruibili.

Configurazione di Google Analytics

Prima di poter segmentare i tuoi dati per trovare informazioni utili, devi assicurarti di aver configurato correttamente Google Analytics. Ci sono quattro passaggi principali per iniziare: configurazione dell'account, configurazione della proprietà, configurazione della vista e configurazione degli obiettivi. (Puoi leggere una guida più approfondita qui.)

Anche se utilizzi Google Analytics da un po' di tempo, segui questi quattro passaggi per assicurarti che tutto funzioni correttamente.

1. Configurazione dell'account

Innanzitutto, consentiamo a Google Analytics di riportare accuratamente le visualizzazioni di pagina. Per farlo, hai due opzioni:

1. Codice di monitoraggio di Google Analytics : questo è il metodo tradizionale. Copia e incolla il codice di monitoraggio sul tuo sito.
2. Script di Google Tag Manager: installa lo script di Google Tag Manager e imposta il tag Visualizzazione di pagina. Fare clic qui per istruzioni dettagliate su come eseguire questa operazione.

Tieni presente che Google Tag Manager è un potente strumento che ti dà il pieno controllo sulla configurazione di Google Analytics. Con esso, non dovrai fare affidamento su uno sviluppatore o su qualcuno più esperto di tecnologia.

Una volta che il codice o lo script è stato aggiunto/impostato, utilizza i tuoi rapporti di Google Analytics "in tempo reale" per verificare che le visualizzazioni di pagina vengano tracciate correttamente.

Chris Mercer di SeriouslySimpleMarketing.com ha alcuni consigli aggiuntivi da offrire...

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com:

“Suggerimenti seriamente semplici:

1. Se stai ottimizzando un sito ad alto traffico, è utile filtrare i rapporti in tempo reale in modo che segnalino solo la tua posizione. Quando sei sul sito, seleziona Tempo reale>Posizioni e dovresti vedere la tua città mostrata. Selezionalo e il resto dei rapporti in tempo reale verrà segmentato per mostrare solo il traffico dalla tua città. In alternativa, puoi anche utilizzare i tag UTM per ottenere la stessa cosa... ne parleremo più avanti.

2. Se non vedi il rapporto sugli URL come previsto, assicurati di controllare che:

• Il codice di Google Analytics è sulla pagina (normalmente puoi fare clic con il tasto destro del mouse e selezionare "Visualizza sorgente", quindi cercare "UA-" per trovare il codice GA).
• Il codice di Google Tag Manager è sulla pagina e il tag Pageview è impostato correttamente. "

2. Configurazione della proprietà

Anche questo passaggio è piuttosto semplice. Ci sono solo due passaggi:

1. Abilita "Rapporti demografici e interessi" in "Impostazioni proprietà".
2. Collega altri prodotti Google al tuo account Google Analytics per acquisire quanti più dati utili possibile. Fallo sotto "Tutti i prodotti". Puoi aggiungere Google AdWords, Search Console, AdSense, ecc.

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com:

"I dati sono tuoi amici e ogni account collegato fornirà a Google Analytics dati a cui altrimenti non avrebbe accesso.

ATTENZIONE: ogni volta che colleghi account, come AdWords, Google Analytics ti chiederà a quali "Viste" desideri collegarli. Quando aggiungi Visualizzazioni, di cui parleremo in seguito, dovrai tornare indietro e assicurarti di collegarle ai servizi Google di cui hai bisogno".

3. Visualizza l'impostazione

Ogni vista in Google Analytics ha i suoi obiettivi e filtri, che sono ciò che rende possibile la personalizzazione.

Prima di impostare obiettivi e filtri, Chris consiglia di creare una vista di backup (nota anche come "Vista vergine")...

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com:

“I filtri alterano permanentemente i dati nella vista. Una volta filtrato qualcosa, è sparito per sempre e non c'è modo di recuperarlo.

Se hai una vista di backup, una che non ha quei filtri, i dati in quella vista rimangono "intatti" (da cui il nostro soprannome, la "Vista vergine").

Ecco perché hai un backup. È per quello scenario "per ogni evenienza". Perderai comunque i dati nella vista che aveva l'impostazione del filtro, ma almeno avrai una vista di backup a cui passare e (si spera) trovare ciò di cui hai bisogno.

"Tutti i dati del sito Web" è la vista predefinita creata automaticamente. Se non hai impostato obiettivi o filtri, puoi semplicemente rinominarlo e usarlo come vista di backup.

Quando sei pronto per configurare la tua vista "funzionante", inizia con le nozioni di base in "Impostazioni vista" (ad esempio URL, paese, fuso orario e valuta). Anche…

1. Attiva il filtro bot. Seleziona la casella accanto a "Escludi tutti i colpi da bot e spider conosciuti" nella sezione "Impostazioni di base" di "Impostazioni di visualizzazione".
2. Se disponi di una barra di ricerca in loco , abilita "Tracciamento ricerca sito" nella sezione "Impostazioni ricerca sito" di "Impostazioni visualizzazione". Questo ti dirà cosa stanno cercando attivamente i tuoi visitatori.
3. Se sei un sito di e-commerce , imposta "Abilita e-commerce" su "ON" in "Impostazioni e-commerce". Dopo averlo fatto, puoi tornare alle stesse impostazioni e impostare anche "Abilita report e-commerce avanzato" su "ON".
4. Imposta tutti i filtri che ti interessano. Ricorda, questi sono permanenti e non tutte le viste avranno filtri. Potresti considerare di filtrare gli indirizzi IP interni, ad esempio.

4. Impostazione degli obiettivi

Successivamente, ti consigliamo di impostare gli obiettivi per monitorare il tuo successo.

Seleziona "Obiettivi" e poi "Nuovo obiettivo". È quindi possibile selezionare un tipo di obiettivo...

• Obiettivi di destinazione : quando un visitatore arriva su una pagina specifica, viene attivato l'obiettivo. Questi sono perfetti per la costruzione di imbuti.
• Obiettivi di durata : quando un visitatore trascorre X quantità di tempo sul tuo sito, l'obiettivo viene attivato. Questi sono perfetti per misurare il coinvolgimento.
• Obiettivi di pagine/schermate per sessione : quando un visitatore arriva su un numero X di pagine in una singola sessione, l'obiettivo viene attivato. Ancora una volta, questi sono perfetti per misurare il coinvolgimento.
• Obiettivi dell'evento : ogni volta che una determinata condizione (o un insieme di condizioni) viene soddisfatta, l'obiettivo viene attivato. Questi sono i più flessibili.

Cos'è la segmentazione?

Ora che hai una conoscenza di base, puoi iniziare a divertirti un po' usando la segmentazione. (Se sei particolarmente interessato alla segmentazione e agli obiettivi, ti piacerà anche questo articolo.)

La segmentazione essenzialmente divide una grande quantità di dati (ovvero tutto in Google Analytics) in unità più piccole che sono più facili da digerire e analizzare.

Livello di segmentazione

Prima di poterli approfondire completamente, è importante comprendere la differenza tra le metriche a livello di hit e le metriche a livello di sessione. Avinash ha scritto un post eccellente proprio su questo argomento, Eccellente suggerimento n. 23 di analisi: allinea hit, sessioni, metriche, dimensioni!

Ecco un riassunto grafico...

Durante la segmentazione, puoi scegliere tra la segmentazione a livello di utente, sessione e hit. Comprendere la differenza è assolutamente fondamentale se ti trovi nello spazio dell'eCommerce. Dai un'occhiata a come Avinash spiega i tre...

Riassumere…

1. Livello utente: l'intero percorso della persona sul tuo sito. Ad esempio, le entrate totali degli utenti di Mr. Green sono $ 100 + $ 62 + $ 25 = $ 187.
2. Livello di sessione: utilizzando l'esempio precedente, se hai creato un segmento a livello di sessione per i visitatori che hanno speso $ 70, verranno visualizzate l'ultima sessione di Mr. Grey, la prima sessione di Mr. Blue e la prima sessione di Mr. Green.
3. Livello di successo: utilizzando l'esempio sopra, se hai creato un segmento di livello di successo per i visitatori che hanno speso $ 100, verrà visualizzato solo il terzo colpo di Mr. Green.

Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0:

“Fare la scelta giusta tra utente, sessione e   hit fa un'enorme differenza per le dimensioni e il tipo di segmento che finisci per creare. Questa piccola piccola scelta ha la capacità di convertire il tuo segmento d'oro in spazzatura di alta qualità.

La mia raccomandazione è che andando avanti tutti i tuoi segmenti dovrebbero concentrarsi prima sugli utenti e poi sulle sessioni . Perché se ti concentri su una relazione, piuttosto che su una connessione, otterrai risultati aziendali migliori.

Ovviamente creerai molte sessioni e segmenti di livello di successo . Sono utili anche dal punto di vista tattico". (tramite il rasoio di Occam)

Galleria di segmentazione

Se hai appena iniziato con la segmentazione, vai alla Galleria di Google Analytics ("Importa dalla galleria"). Lì troverai i segmenti creati da Google e altri utenti, che puoi utilizzare sul tuo sito.

Ad esempio, ecco uno sguardo ai segmenti che vengono forniti con il pacchetto "Occam's Razor Awesomeness" di Avinash...

Segmenti semplici

Se scegli di andare avanti e creare i tuoi segmenti, avrai la possibilità di scegliere tra: segmenti semplici (ad esempio dati demografici, tecnologia, comportamento, data della prima sessione, sorgenti di traffico), segmenti condizionali e segmenti di sequenza.

I segmenti semplici sono abbastanza semplici. Ecco uno sguardo alla creazione di un segmento "Demografico"...

Man mano che aggiungi le specifiche, verranno popolate nel riquadro "Riepilogo" a destra. In questo modo, puoi essere sicuro di creare il segmento che volevi.

Puoi mescolare e abbinare segmenti semplici. Ad esempio, puoi segmentare le donne di lingua inglese di età compresa tra 25 e 34 anni ("Dati demografici") che provengono da Twitter ("Fonti di traffico").

Puoi anche modificare le visualizzazioni in cui è disponibile il segmento facendo clic su "Cambia" nell'angolo in alto a destra.

Segmenti condizionali

I segmenti condizionali sono considerati "Avanzati". Ti consentono di "segmentare i tuoi utenti e le loro sessioni in base a condizioni di sessione singola o multipla". Ecco uno sguardo alla creazione di un segmento “Condizionale”…

Justin Cutroni, ‎Analytics Evangelist di Google, ti guida attraverso un esempio nel suo articolo, Segmentazione di Google Analytics: aggiornato per una migliore analisi...

Justin Cutroni, Google:

"Ad esempio, potresti voler capire in che modo la lettura del tuo blog influisce sul valore a lungo termine di un utente.

Costruiamo quel segmento.

Innanzitutto, crea un filtro utente basato sul valore dell'utente. Quindi aggiungi un filtro per le visite in modo che corrisponda alla visualizzazione dei contenuti del blog.

Puoi applicare sia una visita che una condizione utente a un segmento di Google Analytics.

I filtri vengono applicati in due fasi.

Innanzitutto Google Analytics seleziona gli utenti in base al filtro utente (e include tutte le loro visite).

Quindi Google Analytics seleziona le visite dal set di dati risultante dalla condizione dell'utente.

Questa configurazione molto semplice può aiutare a rispondere all'annosa domanda "i contenuti del mio blog aiutano a incrementare le vendite e le entrate?"" (tramite Analytics Talk)

Puoi anche utilizzare i segmenti condizionali per identificare potenziali clienti. Per esempio…

1. Includi: la pagina contiene ProductDetails.
2. Includi: l'evento corrisponde esattamente a AddToCart.
3. Escludi: la pagina corrisponde esattamente a Grazie.

In questo esempio, il visitatore ha aggiunto uno o più prodotti al suo carrello, ma non ha terminato la conversione. Sapendo questo, puoi identificare i punti di attrito durante la tua canalizzazione o persino lanciare una campagna di remarketing.

Segmenti di sequenza

Se utilizzi il remarketing di Google Analytics, i segmenti di sequenza ti risulteranno familiari. In sostanza, puoi "segmentare i tuoi utenti e/o le loro sessioni in base a condizioni sequenziali". Un segmento di sequenza può essere compreso tra più visite o all'interno di una singola visita.

Questi vengono utilizzati per segmentare i visitatori che hanno visitato due pagine consecutive di seguito.

Guarda…

Questo è perfetto per i siti di e-commerce. Ad esempio, se il primo passaggio della sequenza è visitare il carrello e il secondo passaggio è che non è avvenuta alcuna transazione, il segmento mostrerà i visitatori che hanno iniziato il processo di pagamento, ma non hanno effettuato conversioni.

Se hai bisogno di vedere come sono collegate le azioni sequenziali e come cambiano il comportamento dei tuoi visitatori, usa i segmenti di sequenza.

Quattro modi per utilizzare la segmentazione per aumentare le conversioni

Il modo migliore per comprendere il potere dei segmenti e quanto siano utili è entrare subito e correre attraverso alcuni scenari del mondo reale.

1. Velocità di caricamento della pagina

Se leggi CXL regolarmente, sai che la velocità di caricamento della pagina può avere un grande impatto sulle tue conversioni. Anche le pagine lente semplicemente non si convertono. Quindi, potresti andare a "Tempi di pagina" in "Velocità del sito" per scoprire se ci sono pagine che si caricano lentamente che dovresti analizzare.

Prova a utilizzare la visualizzazione "Confronto" (un'opzione a destra della funzione di ricerca) per maggiore chiarezza.

Google Analytics potrebbe non fornirti un'analisi della velocità del sito di livello mondiale, ma ti fornirà un elenco di pagine problematiche (e potenziali soluzioni) da portare al tuo sviluppatore.

Yehoshua Coren, Analytics Ninja:

“Se vuoi argomentare velocemente i responsabili delle decisioni della tua azienda sul fatto che la velocità di caricamento della pagina ha davvero un impatto sul business, confronta semplicemente le 'Sessioni di rimbalzo' e le 'Sessioni senza rimbalzo'.

Dovrebbe essere subito evidente che gli utenti che accedono al sito e se ne vanno stanno vivendo un'esperienza scadente perché il sito è lento. Questo significa lasciare soldi sul tavolo a causa di problemi tecnici.

Oppure confronta la velocità di caricamento della pagina degli utenti che sono riusciti a superare le diverse fasi della canalizzazione di conversione".

La velocità è influenzata dal dispositivo, dal browser, dalla posizione geografica e altro ancora. Quindi, identificare le pagine problematiche non è sufficiente. È necessario comprendere il contesto per la bassa velocità di caricamento della pagina. Puoi farlo usando i segmenti. Ad esempio, applica un filtro per scoprire se la pagina si carica lentamente in tutti i paesi o solo in Russia e Turchia.

Suggerimento: usa i grafici di movimento per trovare un contesto aggiuntivo. Ti diranno come è cambiata la velocità di caricamento della pagina nel tempo. Le tue modifiche velocizzano le pagine problematiche? Sarai anche in grado di individuare facilmente le anomalie.

2. Ora del giorno / Giorno della settimana

L'ora del giorno e il giorno della settimana in cui pubblichi annunci, invii e-mail, tweet, ecc. Contano. Tuttavia, non puoi semplicemente uscire da un'infografica creata con i dati di qualcun altro . Dovrai trovare tu stesso quei dati.

Per questo, Yehoshua Coren di Analytics Ninja suggerisce di creare un rapporto personalizzato ed esportare i tuoi dati in Excel per creare una mappa di calore.

• Passaggio 1: crea un rapporto personalizzato e scegli "Tabella piatta". Le dimensioni saranno "Nome giorno della settimana" e "Ora".
• Passaggio 2: aggiungi metriche pertinenti. Cosa potrebbe essere influenzato dall'ora del giorno/giorno della settimana? Le sessioni, il tasso di conversione, ecc. sono un buon punto di partenza.
• Passaggio 3: mentre sei nel rapporto personalizzato, assicurati che tutte le righe siano visualizzate (seleziona "Mostra righe:" nell'angolo in basso a destra). Quindi, esporta i dati in Excel.
• Passaggio 4: in Excel, crea una tabella pivot e applica la formattazione condizionale per generare una mappa di calore dei dati dell'ora del giorno/giorno della settimana di Google Analytics.

Seguendo questi passaggi, sarai in grado di rispondere a molte domande pertinenti. I tuoi visitatori sono più attivi durante l'orario di lavoro? Se la risposta è no e sei un'azienda SaaS B2B, potrebbe essere un problema.

Yehoshua ha alcuni consigli di addio su questo argomento...

Yehoshua Coren, Analytics Ninja:

"Suggerimento professionale: aggiungi Canale o Sorgente/Mezzo alle dimensioni nella tabella piatta per poter segmentare il volume di traffico e il tasso di conversione in base alla sorgente di traffico".

3. Canalizzazioni di conversione

Quindi, concentrati su dove i visitatori stanno abbandonando la tua canalizzazione. È qui che stai perdendo denaro e dove dovresti iniziare a ottimizzare. Per alcune aziende, le canalizzazioni di conversione sono semplici come inviare un modulo di lead gen. Per altri, sta visualizzando un prodotto, aggiungendolo a un carrello, procedendo alla cassa, ecc.

Yehoshua Coren, Analytics Ninja:

“Impostando obiettivi/metriche discreti nel tuo strumento di analisi per ogni fase della canalizzazione, sarai in grado di segmentare facilmente la tua canalizzazione in base a qualsiasi dimensione. Questo è stato coniato da John Henson come utilizzando "imbuti orizzontali". L'idea è di cercare i punti di abbandono nell'imbuto; queste sono le aree su cui concentrarsi.

Il mio amico Peter O'Neill ha scritto un post recente in cui discute di come la configurazione delle metriche calcolate possa davvero aiutare a fornire informazioni su dove agire. Nelle sue parole:

"Sapere che il tuo tasso di conversione è più basso per il segmento X rispetto al segmento Y non è così prezioso. Sapere che due valori di dimensione si comportano esattamente allo stesso modo, tranne che per una fase nella canalizzazione indica dove devi agire.'

La cosa che mi piace dell'analisi che utilizza le canalizzazioni orizzontali è che puoi segmentare la tua canalizzazione utilizzando rapporti personalizzati in base a un numero qualsiasi di dimensioni utili".

Utilizzando le canalizzazioni orizzontali, puoi analizzare in base al canale, alla variazione del test A/B, al tipo di browser, agli utenti nuovi e di ritorno, ecc. Praticamente qualsiasi cosa tu possa pensare.

È qui che entrano in gioco quei segmenti condizionali (clienti potenziali) e sequenza (abbandoni del carrello) sopra menzionati. Puoi usarli per scoprire i punti di attrito e tappare la perdita.

Da quali sorgenti di traffico provengono queste persone? Su quali pagine di destinazione arrivano? Un'ulteriore segmentazione ti aiuterà a rispondere a queste domande.

Suggerimento: puoi aggiungere uno qualsiasi di questi segmenti direttamente all'elenco per il remarketing di AdWords per dare una spinta alla tua pubblicità display e alle tue campagne di remarketing. Risparmierai denaro e aumenterai le conversioni indirizzando il traffico più qualificato.

Una volta identificati i punti di attrito, puoi visitare le pagine per individuare problemi evidenti. Oltre a ciò, per scoprire perché i visitatori lasciano il tuo funnel, avrai bisogno di:

1. Dati messaggio di errore: imposta un obiettivo evento per tenere traccia dei messaggi di errore.
2. Ricerca qualitativa: condurre interviste ai clienti, guardare i replay delle sessioni, creare un sondaggio sulla pagina, ecc.

4. Convertitori e non convertitori

Esistono due tipi di visitatori: visitatori che convertono e visitatori che non convertono. La segmentazione può aiutare a spiegare perché le conversioni si verificano (e perché non lo fanno).

Google ha condiviso un ottimo esempio. Innanzitutto, ecco la "Panoramica del pubblico" con i segmenti applicati...

Non sorprende che ci siano meno trasformatori rispetto ai non convertitori, ma i trasformatori contribuiscono di più in termini di attività. Inoltre, puoi vedere che oltre un terzo di tutti i convertitori stanno trasformando visitatori, il che significa che non prendono la decisione la prima volta che visitano.

Ora esaminiamo "Età" in "Dati demografici" con questi segmenti ancora applicati...

Quindi, più vecchi sono i tuoi visitatori, meno è probabile che si convertano.

La fascia demografica 25-34 rappresenta la maggior parte delle sessioni ed è equamente divisa tra convertitori e non convertitori. Questo ti dice che, finora, la fascia demografica più giovane sembra essere particolarmente preziosa per te. Naturalmente, ulteriori approfondimenti richiedono una maggiore segmentazione.

La cosa interessante è che mentre i dati demografici 65+ rappresentano un minor numero di conversioni, hanno un tasso di conversione più elevato. Forse hai appena scoperto una grande opportunità che altrimenti sarebbe stata persa.

Quindi, diamo un'occhiata a "Sesso" in "Dati demografici" con gli stessi segmenti...

Gli uomini rappresentano più sessioni rispetto alle donne, ma le donne hanno un tasso di conversione leggermente più alto.

Utilizzando questi segmenti, inizierai a trovare modelli nei tuoi dati. In questo caso, i visitatori giovani rappresentano più conversioni, ma gli utenti più anziani hanno un tasso di conversione più elevato e gli uomini rappresentano più conversioni, ma le donne hanno un tasso di conversione più elevato.

Nota che questo è solo un punto di partenza. Ora che hai identificato i modelli, dovrai creare segmenti di età e sesso (ecc.) per vedere cosa dice il resto dei tuoi dati. Questo è il processo qui...

1. Identificare modelli di dati significativi (convertitori e non convertitori).
2. Crea segmenti corrispondenti e applicali ai tuoi rapporti.
3. Analizza i tuoi dati per determinare quali modifiche devi apportare per migliorare le conversioni.

Segmenti per iniziare

Non c'è carenza di suggerimenti di segmento online oggi.

Due dei nostri segmenti preferiti in CXL sono: il segmento dei big spender e i visitatori che hanno utilizzato la ricerca interna del sito. Puoi leggere (e scaricare) questi due segmenti e un rapporto personalizzato di Google Analytics per i social media qui.

Se questo non è abbastanza per te, ecco un altro paio di elenchi di segmenti / carrellate ...

• 16 segmenti avanzati di Google Analytics segreti valgono il loro peso in oro
• I 15 segmenti avanzati più utili in Google Analytics

Conclusione

La segmentazione consiste nel trovare risposte significative a domande importanti. Se non entri nel merito con una domanda a cui rispondere o un problema da risolvere, è probabile che ti ritroverai perso in un mare di dati.

Gli ottimizzatori intelligenti non perdono tempo con dati aggregati scadenti. Usano la segmentazione per trovare informazioni su cui possono agire.

Ecco come…

1. Assicurati che Google Analytics sia configurato correttamente e con precisione per il monitoraggio/rapporti.
2. Comprendi la differenza tra i segmenti a livello di hit, sessione e utente.
3. Esplora la Galleria di segmentazione e gioca con i segmenti predefiniti.
4. Inizia creando i tuoi segmenti semplici basati su dati demografici, tecnologia, comportamento, ecc.
5. Passa ai segmenti condizionali e sequenziali, che sono più avanzati.
6. Utilizza i segmenti per trovare modelli, approfondisci ulteriormente creando più segmenti basati su tali modelli e analizza i dati segmentati per apportare modifiche significative che miglioreranno le conversioni.