Cómo configurar Google Analytics y segmentar sus datos

Cuando escucha "segmentación de datos", es tentador sentirse abrumado. ¿Por qué? La segmentación puede parecer desalentadora (o aburrida) para aquellos que no están familiarizados con ella.

Es una pena porque la segmentación es quizás una de las herramientas más efectivas a nuestra disposición. La capacidad de rebanar y trocear sus datos de Google Analytics es la diferencia entre los conocimientos mediocres a nivel superficial y los análisis significativos y útiles.

En este artículo, le mostraremos cómo configurar su Google Analytics para desbloquear información procesable.

Configurando tu Google Analytics

Antes de que pueda segmentar sus datos para encontrar información útil, deberá asegurarse de haber configurado su Google Analytics correctamente. Hay cuatro pasos básicos para comenzar: configuración de la cuenta, configuración de la propiedad, configuración de la vista y configuración de los objetivos. (Puede leer una guía más detallada aquí).

Incluso si ha estado usando Google Analytics por un tiempo, siga estos cuatro pasos para asegurarse de que todo funcione correctamente.

1. Configuración de la cuenta

Primero, hagamos que Google Analytics informe con precisión las páginas vistas. Para ello, tienes dos opciones:

1. Código de seguimiento de Google Analytics : este es el método tradicional. Copie y pegue el código de seguimiento en su sitio.
2. Secuencia de comandos de Google Tag Manager: instale la secuencia de comandos de Google Tag Manager y configure la etiqueta de página vista. Haga clic aquí para obtener instrucciones detalladas sobre cómo hacerlo.

Tenga en cuenta que Google Tag Manager es una herramienta poderosa que le brinda control total sobre la configuración de Google Analytics. Con él, no tendrá que depender de un desarrollador o alguien más experto en tecnología.

Una vez que se haya agregado/configurado el código o secuencia de comandos, use sus informes de Google Analytics en "tiempo real" para verificar que las páginas vistas se estén rastreando correctamente.

Chris Mercer de SeriouslySimpleMarketing.com tiene algunos consejos adicionales para ofrecer...

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com:

“Consejos muy simples:

1. Si está optimizando un sitio de alto tráfico, es útil filtrar los informes en tiempo real para que solo informen sobre su ubicación. Cuando esté en el sitio, seleccione Tiempo real>Ubicaciones y debería ver aparecer su propia ciudad. Seleccione eso y el resto de los informes en tiempo real se segmentarán para mostrar solo el tráfico de su ciudad. Como alternativa, también puede usar etiquetas UTM para lograr lo mismo... más sobre esto más adelante.

2. Si no ve el informe de URL como se esperaba, asegúrese de verificar que:

• El código de Google Analytics está en la página (normalmente puede hacer clic con el botón derecho y seleccionar "Ver código fuente" y luego buscar "UA-" para encontrar el código de GA).
• El código de Google Tag Manager está en la página y la etiqueta de página vista está configurada correctamente. ”

2. Configuración de la propiedad

Este paso también es bastante sencillo. Solo hay dos pasos:

1. Habilite "Informes demográficos y de interés" en "Configuración de la propiedad".
2. Vincule otros productos de Google a su cuenta de Google Analytics para capturar tantos datos útiles como sea posible. Haga esto en "Todos los productos". Puede agregar Google AdWords, Search Console, AdSense, etc.

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com:

“Los datos son tus amigos y cada cuenta vinculada proporcionará datos de Google Analytics a los que de otro modo no tendría acceso.

ADVERTENCIA: siempre que vincule cuentas, como AdWords, Google Analytics le preguntará a qué "Vistas" desea vincularlas. A medida que agrega vistas, de las que hablaremos a continuación, deberá regresar y asegurarse de vincularlas a los servicios de Google que necesita”.

3. Ver configuración

Cada vista en Google Analytics tiene sus propios objetivos y filtros, que son los que hacen posible la personalización.

Antes de configurar objetivos y filtros, Chris recomienda crear una vista de respaldo (también conocida como "Vista virgen")...

Chris Mercer, SeriouslySimpleMarketing.com:

“Los filtros alteran permanentemente los datos en la Vista. Una vez que filtras algo, desaparece para siempre y no hay forma de recuperarlo.

Si tiene una vista de respaldo, una que no tiene esos filtros, los datos en esa vista permanecen "intactos" (de ahí nuestro apodo, "Vista virgen").

Por eso tienes una copia de seguridad. Es para ese escenario de "por si acaso". Aún perderá los datos en la Vista que tenía la configuración del Filtro, pero al menos tendrá una Vista de respaldo para consultar y (con suerte) encontrar lo que necesita”.

"Todos los datos del sitio web" es su Vista predeterminada, creada automáticamente. Si no ha configurado Objetivos o Filtros, simplemente puede cambiarle el nombre y usarlo como su Vista de respaldo.

Cuando esté listo para configurar su vista "de trabajo", comience con los conceptos básicos en "Configuración de vista" (es decir, URL, país, zona horaria y moneda). También…

1. Active el filtrado de bots. Marque la casilla junto a "Excluir todos los resultados de bots y arañas conocidos" en la sección "Configuración básica" de "Ver configuración".
2. Si tiene una barra de búsqueda en el sitio , habilite "Seguimiento de búsqueda del sitio" en la sección "Configuración de búsqueda del sitio" de "Ver configuración". Esto le dirá lo que sus visitantes están buscando activamente.
3. Si tiene un sitio de comercio electrónico , cambie "Habilitar comercio electrónico" a "ON" en "Configuración de comercio electrónico". Una vez que haya hecho eso, puede volver a la misma configuración y cambiar "Habilitar informes de comercio electrónico mejorados" a "ENCENDIDO" también.
4. Configure los filtros que le interesen. Recuerde, estos son permanentes y no todas las vistas tendrán filtros. Podría considerar filtrar las direcciones IP internas, por ejemplo.

4. Configuración de objetivos

A continuación, querrá configurar objetivos para realizar un seguimiento de su éxito.

Seleccione "Objetivos" y luego "Nuevo objetivo". A continuación, puede seleccionar un tipo de objetivo...

• Objetivos de destino : cuando un visitante llega a una página específica, se activa el objetivo. Estos son perfectos para construir embudos.
• Objetivos de duración : cuando un visitante pasa X cantidad de tiempo en su sitio, se activa el objetivo. Estos son perfectos para medir el compromiso.
• Objetivos de páginas/pantallas por sesión : cuando un visitante llega a una cantidad X de páginas en una sola sesión, se activa el objetivo. Nuevamente, estos son perfectos para medir el compromiso.
• Objetivos del evento : cada vez que se cumple una determinada condición (o conjunto de condiciones), se activa el objetivo. Estos son los más flexibles.

¿Qué es la segmentación?

Ahora que tiene una comprensión básica, puede comenzar a divertirse usando la segmentación. (Si está especialmente interesado en la segmentación y los objetivos, también disfrutará de este artículo).

La segmentación consiste esencialmente en dividir una gran cantidad de datos (es decir, todo en Google Analytics) en unidades más pequeñas que son más fáciles de digerir y analizar.

Nivel de segmentación

Antes de que pueda profundizar en ellos, es importante comprender la diferencia entre las métricas de nivel de visita y las métricas de nivel de sesión. Avinash escribió una excelente publicación sobre este mismo tema, Excelente sugerencia de análisis n.º 23: ¡Alinee los hits, las sesiones, las métricas y las dimensiones!

He aquí un resumen gráfico…

Al segmentar, puede elegir entre segmentación a nivel de usuario, de sesión y de hit. Comprender la diferencia es absolutamente crítico si está en el espacio de comercio electrónico. Echa un vistazo a cómo Avinash explica los tres...

Para resumir…

1. Nivel de usuario: el recorrido completo de la persona en su sitio. Por ejemplo, los ingresos totales por usuario de Mr. Green son $100 + $62 + $25 = $187.
2. Nivel de sesión: con el ejemplo anterior, si creó un segmento de nivel de sesión para los visitantes que gastaron $70, se mostrarían la última sesión del Sr. Grey, la primera sesión del Sr. Blue y la primera sesión del Sr. Green.
3. Nivel de visita: utilizando el ejemplo anterior, si creó un segmento de nivel de visita para los visitantes que gastaron $ 100, solo se mostraría la tercera visita del Sr. Green.

Avinash Kaushik, Analítica Web 2.0:

“Hacer la elección correcta entre usuario, sesión y   hit hace una gran diferencia en el tamaño y el tipo de segmento que terminas creando. Esta pequeña elección tiene la capacidad de convertir su segmento dorado en basura de alta calidad.

Mi recomendación es que, en el futuro, todos sus segmentos se centren primero en los usuarios y luego en las sesiones . Porque si te enfocas en una relación, en lugar de una conexión, obtendrás mejores resultados comerciales.

Por supuesto, creará muchos segmentos de nivel de sesión y de hit . También son útiles desde una perspectiva táctica”. (a través de la navaja de Occam)

Galería de segmentación

Si recién está comenzando con la segmentación, diríjase a la Galería de Google Analytics ("Importar desde la galería"). Allí encontrará segmentos creados por Google y otros usuarios, que puede utilizar en su propio sitio.

Por ejemplo, aquí hay un vistazo a los segmentos que vienen con el paquete "Occam's Razor Awesomeness" de Avinash...

Segmentos simples

Si elige seguir adelante y crear sus propios segmentos, tendrá la opción de elegir entre: segmentos simples (es decir, datos demográficos, tecnología, comportamiento, fecha de la primera sesión, fuentes de tráfico), segmentos condicionales y segmentos de secuencia.

Los segmentos simples son bastante sencillos. He aquí un vistazo a la creación de un segmento "Demográfico"...

A medida que agregue especificaciones, se completarán en el panel "Resumen" a la derecha. De esa manera, puede estar seguro de que está creando el segmento que pretendía.

Puede mezclar y combinar entre segmentos simples. Por ejemplo, puede segmentar mujeres de habla inglesa entre 25 y 34 años ("Datos demográficos") que provienen de Twitter ("Fuentes de tráfico").

También puede ajustar en qué vistas está disponible el segmento haciendo clic en "Cambiar" en la esquina superior derecha.

Segmentos condicionales

Los segmentos condicionales se consideran "avanzados". Le permiten "segmentar a sus usuarios y sus sesiones de acuerdo con las condiciones de una o varias sesiones". He aquí un vistazo a la creación de un segmento "Condicional"...

Justin Cutroni, ‎analytics evangelista en Google, lo guía a través de un ejemplo en su artículo, Segmentación de Google Analytics: actualizado para un mejor análisis...

Justin Cutroni, Google:

“Por ejemplo, es posible que desee comprender cómo la lectura de su blog afecta el valor a largo plazo de un usuario.

Construyamos ese segmento.

Primero, cree un filtro de usuario basado en el valor del usuario. A continuación, agregue un filtro de visitas para que coincida con la visualización del contenido del blog.

Puede aplicar tanto una condición de visita como de usuario a un segmento de Google Analytics.

Los filtros se aplican en dos etapas.

Primero, Google Analytics selecciona a los usuarios según el filtro de usuarios (e incluye todas sus visitas).

Luego, Google Analytics selecciona las visitas del conjunto resultante de datos de la condición del usuario.

Esta configuración muy simple puede ayudar a responder la vieja pregunta de, '¿el contenido de mi blog ayuda a generar más ventas e ingresos?'” (a través de Analytics Talk)

También podría usar segmentos condicionales para identificar clientes potenciales. Por ejemplo…

1. Incluir: la página contiene detalles del producto.
2. Incluir: el evento coincide exactamente con AddToCart.
3. Excluir: la página coincide exactamente con Gracias.

En este ejemplo, el visitante agregó uno o más productos a su carrito, pero no terminó de convertir. Sabiendo esto, puede identificar puntos de fricción a lo largo de su embudo o incluso lanzar una campaña de remarketing.

Segmentos de secuencia

Si utiliza el remarketing de Google Analytics, los segmentos de secuencia le resultarán familiares. Esencialmente, puede "segmentar sus usuarios y/o sus sesiones de acuerdo con condiciones secuenciales". Un segmento de secuencia puede estar entre varias visitas o dentro de una sola visita.

Estos se utilizan para segmentar a los visitantes que visitaron dos páginas consecutivas seguidas.

Echar un vistazo…

Esto es perfecto para sitios de comercio electrónico. Por ejemplo, si el primer paso en su secuencia es visitar el carrito y el segundo paso es que no se realizó ninguna transacción, su segmento le mostrará a los visitantes que comenzaron el proceso de pago, pero no se convirtieron.

Si necesita ver cómo se conectan las acciones secuenciales y cómo cambian el comportamiento de sus visitantes, utilice segmentos de secuencia.

Cuatro formas de utilizar la segmentación para aumentar las conversiones

La mejor manera de comprender el poder de los segmentos y lo útiles que son es saltar directamente y ejecutar algunos escenarios del mundo real.

1. Velocidad de carga de la página

Si lee CXL regularmente, sabe que la velocidad de carga de la página puede tener un gran impacto en sus conversiones. Las páginas lentas simplemente no se convierten tan bien. Por lo tanto, puede dirigirse a "Tiempos de página" en "Velocidad del sitio" para averiguar si hay páginas que se cargan lentamente que debe analizar.

Intente usar la visualización de "Comparación" (una opción a la derecha de la función de búsqueda) para obtener más claridad.

Es posible que Google Analytics no le brinde un análisis de velocidad del sitio de clase mundial, pero le brindará una lista de páginas problemáticas (y posibles soluciones) para llevar a su desarrollador.

Yehoshua Coren, ninja analítico:

“Si desea argumentar rápidamente a los responsables de la toma de decisiones de su empresa que la velocidad de carga de la página realmente tiene un impacto en el negocio, simplemente compare las 'Sesiones de rebote' y las 'Sesiones sin rebote'.

Debería ser evidente rápidamente que los usuarios que ingresan al sitio y se van tienen una mala experiencia porque el sitio es lento. Eso es dejar dinero sobre la mesa debido a problemas técnicos.

O compare la velocidad de carga de la página de los usuarios que pasaron por diferentes etapas de su embudo de conversión”.

La velocidad se ve afectada por el dispositivo, el navegador, la ubicación geográfica y más. Por lo tanto, solo identificar las páginas problemáticas no es suficiente. Debe comprender el contexto de la velocidad de carga lenta de la página. Puedes hacer esto usando segmentos. Por ejemplo, aplica un filtro para saber si la página se carga lentamente en todos los países o solo en Rusia y Turquía.

Sugerencia: use gráficos de movimiento para encontrar contexto adicional. Le dirán cómo ha cambiado la velocidad de carga de la página con el tiempo. ¿Sus modificaciones están acelerando las páginas problemáticas? También podrá detectar fácilmente anomalías.

2. Hora del día / Día de la semana

La hora del día y el día de la semana en que publicas anuncios, envías correos electrónicos, tuiteas, etc. sí importan. Sin embargo, no puede simplemente salirse de una infografía creada con los datos de otra persona . Tendrás que encontrar esos datos tú mismo.

Para esto, Yehoshua Coren de Analytics Ninja sugiere crear un informe personalizado y exportar sus datos a Excel para crear un mapa de calor.

• Paso 1: cree un informe personalizado y elija "Tabla plana". Las dimensiones serán "Nombre del día de la semana" y "Hora".
• Paso 2: Agregue métricas relevantes. ¿Qué podría verse afectado por la hora del día o el día de la semana? Las sesiones, la tasa de conversión, etc. son un buen punto de partida.
• Paso 3: mientras esté en su informe personalizado, asegúrese de que se muestren todas las filas (seleccione "Mostrar filas:" en la esquina inferior derecha). Luego, exporte los datos a Excel.
• Paso 4: en Excel, cree una tabla dinámica y aplique formato condicional para generar un mapa de calor de su hora del día / día de la semana Datos de Google Analytics.

Siguiendo estos pasos, podrá responder muchas preguntas relevantes. ¿Sus visitantes son más activos durante el horario comercial? Si la respuesta es no y usted es una empresa SaaS B2B, eso podría ser un problema.

Yehoshua tiene algunos consejos de despedida sobre este tema...

Yehoshua Coren, ninja analítico:

"Consejo profesional: agregue Canal o Fuente/Medio a sus dimensiones en la tabla plana para poder segmentar su volumen de tráfico y tasa de conversión por fuente de tráfico".

3. Embudos de conversión

A continuación, concéntrese en dónde abandonan los visitantes de su embudo. Ahí es donde estás perdiendo dinero y donde deberías empezar a optimizar. Para algunas empresas, los embudos de conversión son tan simples como enviar un formulario de generación de leads. Para otros, es ver un producto, agregarlo a un carrito, proceder al pago, etc.

Yehoshua Coren, ninja analítico:

“Al establecer objetivos/métricas discretos en su herramienta de análisis para cada etapa del embudo, podrá segmentar fácilmente su embudo por cualquier dimensión. Esto fue acuñado por John Henson como el uso de 'embudos horizontales'. La idea es buscar puntos de entrega en el embudo; estas son las áreas en las que hay que centrarse.

Mi amigo Peter O'Neill escribió una publicación reciente en la que analiza cómo la configuración de métricas calculadas realmente puede ayudar a proporcionar información sobre dónde tomar medidas. En sus palabras:

'Saber que su tasa de conversión es más baja para el segmento X que para el segmento Y no es tan valioso. Saber que los valores de dos dimensiones se comportan exactamente igual, excepto por una etapa en el embudo, señala dónde debe tomar medidas.

Lo que me gusta del análisis que usa embudos horizontales es que puede segmentar su embudo usando informes personalizados por cualquier número de dimensiones útiles".

Con embudos horizontales, puede analizar según el canal, la variación de la prueba A/B, el tipo de navegador, los usuarios nuevos y los que regresan, etc. Prácticamente cualquier cosa que se le ocurra.

Aquí es donde entran en juego los segmentos condicionales (clientes potenciales) y secuenciales (abandonos del carrito) mencionados anteriormente. Puede usarlos para descubrir puntos de fricción y tapar la fuga.

¿De qué fuentes de tráfico llegan estas personas? ¿A qué páginas de destino llegan? Una mayor segmentación lo ayudará a responder esas preguntas.

Sugerencia: puede agregar cualquiera de estos segmentos directamente a su lista de remarketing de AdWords para impulsar sus campañas de publicidad gráfica y remarketing. Ahorrará dinero y aumentará las conversiones al dirigirse a un tráfico más calificado.

Una vez que identifique los puntos de fricción, puede visitar las páginas para detectar problemas obvios. Más allá de eso, para descubrir por qué los visitantes abandonan su embudo, necesitará:

1. Datos de mensajes de error: configure un objetivo de evento para realizar un seguimiento de los mensajes de error.
2. Investigación cualitativa: realice entrevistas con clientes, vea repeticiones de sesiones, cree una encuesta en la página, etc.

4. Conversores vs. No Conversores

Hay dos tipos de visitantes: visitantes que convierten y visitantes que no convierten. La segmentación puede ayudar a explicar por qué se producen las conversiones (y por qué no).

Google ha compartido un gran ejemplo. Primero, aquí está la "Resumen de la audiencia" con los segmentos aplicados...

No es sorprendente que haya menos convertidores que no convertidores, pero los convertidores contribuyen más en términos de actividad. Además, puede ver que más de un tercio de todos los convertidores están convirtiendo a los visitantes, lo que significa que no toman la decisión la primera vez que visitan.

Ahora veamos "Edad" en "Datos demográficos" con estos segmentos aún aplicados...

Por lo tanto, cuanto mayores sean sus visitantes, es menos probable que se conviertan.

El grupo demográfico de 25 a 34 representa la mayoría de las sesiones y se divide de manera bastante uniforme entre los que se convierten y los que no. Esto le dice que, hasta ahora, el grupo demográfico más joven parece ser especialmente valioso para usted. Por supuesto, una mayor comprensión requiere una mayor segmentación.

Lo que es interesante es que, si bien las cuentas demográficas de más de 65 años generan menos conversiones, tienen una tasa de conversión más alta. Tal vez acaba de descubrir una gran oportunidad que de otro modo se habría perdido.

A continuación, veamos "Género" en "Datos demográficos" con los mismos segmentos...

Los hombres representan más sesiones que las mujeres, pero las mujeres tienen una tasa de conversión marginalmente más alta.

Usando estos segmentos, comenzará a encontrar patrones en sus datos. En este caso, los visitantes jóvenes representan más conversiones, pero los usuarios mayores tienen una tasa de conversión más alta y los hombres representan más conversiones, pero las mujeres tienen una tasa de conversión más alta.

Tenga en cuenta que esto es solo un punto de partida. Ahora que ha identificado los patrones, deberá crear segmentos de edad y género (etc.) para ver qué dice el resto de sus datos. Ese es el proceso aquí...

1. Identifique patrones de datos significativos (convertidores frente a no convertidores).
2. Cree los segmentos correspondientes y aplíquelos a sus informes.
3. Analice sus datos para determinar qué cambios necesita hacer para mejorar las conversiones.

Segmentos para comenzar

No hay escasez de sugerencias de segmentos en línea hoy en día.

Dos de nuestros segmentos favoritos en CXL son: el segmento de grandes consumidores y los visitantes que usaron la búsqueda interna del sitio. Puede leer sobre (y descargar) estos dos segmentos y un informe personalizado de Google Analytics para redes sociales aquí.

Si eso no es suficiente para usted, aquí hay un par de listas / resúmenes de otros segmentos...

• 16 segmentos avanzados secretos de Google Analytics que valen su peso en oro
• Los 15 segmentos avanzados más útiles en Google Analytics

Conclusión

La segmentación se trata de encontrar respuestas significativas a preguntas valiosas. Si no lo aborda con una pregunta que responder o un problema que resolver, es probable que termine perdido en un mar de datos.

Los optimizadores inteligentes no pierden el tiempo con datos agregados de mala calidad. Utilizan la segmentación para encontrar información sobre la que puedan actuar.

Así es cómo…

1. Asegúrese de que Google Analytics esté configurado correctamente y que realice un seguimiento/informes precisos.
2. Comprenda la diferencia entre los segmentos de hit, de sesión y de nivel de usuario.
3. Explore la Galería de segmentación y juegue con segmentos prefabricados.
4. Comience por crear sus propios segmentos simples basados ​​en datos demográficos, tecnología, comportamiento, etc.
5. Gradúese a segmentos condicionales y secuenciales, que son más avanzados.
6. Utilice segmentos para encontrar patrones, profundice aún más creando más segmentos basados ​​en esos patrones y analice sus datos segmentados para realizar cambios significativos que mejorarán las conversiones.