Comment transformer des sujets complexes en contenu que votre public comprendra

Récemment, un client de l'industrie technologique souhaitait développer un contenu clair et facile à comprendre auquel son public pourrait s'identifier. Mais cela ne semblait pas possible.

Sans rédacteurs qualifiés pour traduire les concepts techniques en résultats commerciaux, cette entreprise ne pouvait pas construire son programme de contenu, ce qui affectait sa capacité à se différencier sur un marché encombré. Les contraintes d'une réalité difficile semblaient impossibles à surmonter.

Pourtant, leur objectif était vraiment possible. Explorons cinq façons de transformer des idées complexes en contenu intéressant, engageant et original.

Définissez les connaissances techniques de votre public

Réussir à écrire sur des sujets complexes dépend du niveau de connaissance du public.

Matthew Rayback, directeur principal de la stratégie de contenu UX chez Adobe, a passé la dernière décennie à créer des programmes de contenu pour les entreprises technologiques. "Faites le travail de comprendre qui est votre public et quelle est sa tolérance - ou même ses attentes - à la complexité", dit-il.

Le défi consiste à éviter d'être trop technique ou trop simpliste, ce qui peut empêcher les lecteurs de se connecter à votre message. « Si vous écrivez sur un sujet très technique pour un public profane, vous devrez probablement trouver des moyens de simplifier (pensez à des métaphores ou des exemples, etc.) », explique Matthew. "Mais si vous écrivez sur le même sujet à un public spécialisé, il sera probablement insulté par une approche simpliste et vous évaluera sur votre capacité à refléter la complexité qu'il recherche."

Pour faire correspondre votre langage avec les termes, les concepts et les exemples avec lesquels votre public est familier, cartographiez leurs connaissances techniques avant d'écrire.

Exemple : A List Apart, un site destiné aux personnes intéressées par les normes et les meilleures pratiques du Web, a publié un article - Breaking Out of the Box - pour un public de développeurs. L'article utilise un langage technique, tel que "positions de l'appareil" et "Superposition des commandes de fenêtre pour les applications Web progressives", illustré dans le texte ci-dessous, que ce public comprendrait. Cependant, un profane trouverait probablement ces termes perturbateurs pour son expérience de lecture.

Comprendre le sujet

Masooma Memom, rédacteur pour les marques SaaS, est expérimenté dans la maîtrise d'informations complexes pour aider à éduquer le public. Elle dit que la meilleure façon d'écrire sur des sujets complexes est de se renseigner d'abord sur eux.

« Après tout, si vous n'êtes pas clair sur le sujet, vous ne pourrez pas l'expliquer à vos lecteurs », dit-elle.

Développez votre compréhension en utilisant l'une de ces deux approches :

• Expliquez votre sujet à un canard en plastique . C'est une vieille astuce de programmation. Parce que le canard ne connaît rien au codage, l'expert décompose le problème en lui parlant à haute voix. "Cela vous aide à identifier les failles dans votre compréhension du sujet et vous donne également des idées sur la façon de l'expliquer simplement et clairement à vos lecteurs", déclare Masooma.
• Visualisez votre sujet avec une carte conceptuelle . Si vous n'aimez pas parler tout seul, utilisez une carte conceptuelle pour définir les idées les plus importantes. "Créez-en un en utilisant des flèches pour expliquer comment les étapes ou les concepts sont liés. Cela vous donnera beaucoup de clarté sur le sujet, vous préparant bien pour écrire à ce sujet de manière claire », explique Masooma.

Ces méthodes vous aident également à encadrer votre langage pour soutenir la compréhension de votre public.

Exemple : la page pilier des liens internes de Moz explique le sujet d'une manière qui démontre une compréhension approfondie du sujet. L'image ci-dessous montre comment les titres et les sous-titres - que sont les liens internes, l'exemple de code, le format optimal, les meilleures pratiques SEO - guident les lecteurs vers les réponses dont ils ont besoin.

Apprenez le jargon, puis désapprenez-le

Connaître le sujet est une étape importante. Pourtant, se demander comment les choix de mots se rapportent au public est ce qui sous-tend le succès. Kim Grob, cofondatrice de Write On, dirige une équipe de directeurs créatifs, de stratèges de contenu et d'écrivains spécialisés dans la transformation d'informations complexes en histoires humaines captivantes.

« La partie vraiment délicate vient après que vous ayez une bonne connaissance pratique du sujet. C'est à ce moment-là que vous devez devenir une sorte de traducteur. Vous devez prendre toutes ces informations complexes et les transformer en une histoire que les gens veulent vraiment lire », explique Kim.

Elle dit que bien que la compréhension de la terminologie technique et du jargon de l'industrie aide à créer une écriture précise et claire, un contenu de haute qualité provient de la recherche de choix de mots simples pour remplacer ces termes complexes.

"Bien qu'une certaine terminologie technique soit probablement nécessaire pour rendre votre histoire précise et résonnante pour vos lecteurs, utilisez-la avec parcimonie", déclare Kim. « Concentrez-vous plutôt sur un langage qui reflète la façon dont les gens parlent réellement. Cela vous aidera à trouver le pouls humain même dans le contenu le plus technique.

Amy Higgins, directrice principale, stratégie de contenu, chez Twilio, a passé sa carrière à cibler du contenu pour des publics spécifiques. Amy et Kim disent que des choix de mots simples sont cruciaux, mais Amy suggère une nouvelle approche pour stimuler l'empathie.

"Utilisez le 'Est-ce que ma mère comprendra ça?' méthode de test avant de la publier », dit-elle. "Chaque maman est différente, mais disons simplement que ma mère n'est pas la plus avancée technologiquement. Elle m'a demandé un jour : "Comment puis-je accéder à Google ?" Je peux accéder à Facebook, mais pas à Google. Si vous avez simplifié le sujet et raconté une histoire intéressante et informative, tout le monde devrait être capable de comprendre le sujet, quelle que soit sa complexité. »

Exemple : Cet article de l'Université de l'Utah, What Causes Miscarriage, couvre la terminologie médicale - "anomalies congénitales" - l'associe à un langage explicatif clair et simple - "les anomalies avec lesquelles vous êtes né".

Aller directement à la source

Vos spécialistes - experts internes en la matière et influenceurs externes - sont le meilleur moyen d'accéder à une connaissance approfondie de l'industrie.

Ashley Zeckman, vice-présidente de la stratégie et de la réussite client chez Onalytica, a passé les sept dernières années à diriger la stratégie de marketing d'influence B2B pour les marques d'entreprise. Elle recommande de s'adresser directement aux experts pour transformer des informations complexes en contenu intéressant.

« Souvent, nous constatons que plus les sujets sont complexes, moins le produit final a tendance à être intéressant. Mon meilleur conseil pour écrire sur des sujets complexes est d'aller directement à la source », déclare Ashley.

Développer la sensibilisation des experts internes et externes :

• Tirez parti de vos experts internes pour des connaissances spécialisées . « Les PME vous donnent l'opportunité d'accéder à une mine de connaissances, mais elles ne sont pas formées à la création de contenu », explique Ashley. "Créez un dossier qui comprend des questions que vous aimeriez leurs idées sur au moins cinq jours ouvrables avant l'entrevue. Regroupez ensuite les questions qui vous aideront à créer plusieurs éléments de contenu. »
• Faites évoluer votre création de contenu avec des experts externes et des influenceurs . En renforçant la profondeur de votre expertise en travaillant avec des experts externes, vous renforcez votre crédibilité auprès de votre public. Ashley suggère ces idées pour la sensibilisation externe :
• Mettez en évidence l'avantage pour l'influenceur (monétaire ou autre).
• Facilitez la participation dans un média qui leur convient le mieux.
• Engagez-les à promouvoir le contenu qu'ils ont créé en fournissant des images sociales et des suggestions de messages sociaux.
• Fournissez un lien de suivi individuel à chaque expert afin que vous puissiez déterminer qui résonne le plus avec votre public cible.

"Ensuite, c'est votre travail de rassembler toutes ces pièces - en sollicitant l'aide d'autres personnes pour fournir une expertise approfondie, vous pouvez concentrer vos efforts sur le développement du fil rouge qui relie les histoires et crée une expérience mémorable pour votre public cible", Ashley dit.

Exemple : Le rapport 2021 sur la rémunération des influenceurs B2B d'Onalytica et Convince & Convert combine les citations, les données et les défis des influenceurs pour créer un fil unique. Cette image reflète ce package pour le sujet de la création de livres électroniques et de livres blancs.

Soyez un conteur

Parler à des experts en la matière est une pièce du puzzle. Traduire leurs connaissances en une histoire captivante qui comble le fossé entre votre entreprise et votre public en est une autre. Becky Lawlor, fondatrice de Sparkifico, a développé du contenu pour des entreprises technologiques de premier plan.

"Débarrassez-vous du jargon et utilisez des histoires", explique-t-elle. « Qu'il s'agisse d'histoires de clients que vous avez déjà et dont vous pouvez vous inspirer ou d'hypothétiques que vous créez. Les histoires aideront votre public à mieux visualiser et comprendre comment les concepts dont vous parlez peuvent être mis en pratique dans le monde réel. »

Développez votre histoire autour de votre client, c'est-à-dire le lecteur :

• Enveloppez les solutions dans les témoignages des clients . Utilisez des témoignages et des études de cas pour faire de votre client le héros, naviguant dans une série de conflits jusqu'à une issue positive. « Ne transformez pas vos études de cas en longs paragraphes ou en listes d'informations. Au lieu de cela, créez le contexte de votre client pour rendre votre contenu attrayant et pertinent », explique Becky.
• Accrochez vos clients avec des histoires originales . Les meilleurs récits proviennent de personnes qui ont les mêmes problèmes que vos clients. « Utilisez des sondages et des entretiens pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre public. Vos histoires doivent provenir directement de vos clients, que ce soit par le biais d'études de cas et de témoignages ou de recherches originales », déclare Becky.

"Le contenu créé ou co-créé par les clients donne aux entreprises une ligne directe sur les problèmes que leur public essaie de résoudre et ajoute un air de crédibilité qui ne peut être atteint par d'autres moyens", explique-t-elle.

Exemple : l'étude de cas de Salesforce sur Cytiva, une société biopharmaceutique, utilise des récits de première main pour se connecter avec les lecteurs et construire une expérience partagée, y compris cette citation sur l'avancement de la santé humaine : « Notre sens du but n'a jamais été aussi grand. Il faut normalement environ 10 ans pour mettre un nouveau produit pharmaceutique sur le marché ; l'industrie a dû pivoter pour livrer en quelques mois.

Ce type d'histoire de première ligne peut alors inspirer les lecteurs à résoudre leurs propres défis.

Transformez le jargon technique en histoires percutantes

J'ai appris que la meilleure façon d'écrire sur des sujets complexes est de raconter des histoires développées à partir de connexions avec des publics, des experts et des connaissances de l'industrie. Pour vous améliorer, vous devez identifier le niveau de connaissances de vos lecteurs, acquérir une compréhension de base du sujet, écrire en utilisant la même langue que le public et travailler avec des experts.

Ce n'est qu'alors que vous pourrez connecter ces éléments avec une narration puissante.

Traduire le jargon technique en histoires consiste à suivre un processus qui permet le bon équilibre pour vos lecteurs. Les spécialistes du marketing qui pensent ainsi peuvent systématiser un contenu de haute qualité qui délivre un message clair.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute