5 points clés à retenir des marques qui ont réussi leur stratégie de marketing d'influence en matière de diversité, d'équité et d'inclusion

2020 a été une année qui a mis en évidence l'importance de la justice sociale, de l'équité et du changement dans l'espace de la publicité et du marketing d'influence. Non seulement notre mode de vie a été modifié, mais l'état d'esprit du consommateur aussi. Les consommateurs demandent aux marques de prendre position contre les injustices sociales car elles ont le pouvoir de provoquer des changements substantiels. Récemment, le terme « nouvelle normalité » est devenu un incontournable du vocabulaire moderne. Cependant, c'est aussi une devise que les spécialistes du marketing de marque doivent adopter pour l'avenir, car le paysage marketing nécessite une adaptation constante. Des stratégies diversifiées, équitables et inclusives reçoivent l'importance et la reconnaissance qu'elles méritent vraiment. Voici des exemples de marques qui ont réussi leur stratégie marketing DEI et les principaux points à retenir pour les spécialistes du marketing qui cherchent à mettre en œuvre leurs propres initiatives DEI.

Un excellent exemple d'une marque qui a pris l'appel progressif à l'action de DEI dans la foulée est Nordstrom. En 2020, Pete Nordstrom, directeur de la marque et président de Nordstrom, Inc. a annoncé le plan quinquennal de la marque pour promouvoir l'égalité raciale . Le plan quinquennal de Nordstrom comprenait la croissance significative des ventes de produits appartenant à Black et Latinx. À l'appui de leur plan de promotion de l'égalité raciale, Nordstrom a lancé sa propre campagne de marketing d'influence DEI pour faire connaître la vaste gamme de produits appartenant à des Noirs disponibles chez Nordstrom.

La marque Doritos, propriété de Frito-Lay, est un autre exemple de marque qui a démontré son engagement authentique dans la lutte pour l'équité. Au milieu des manifestations nationales pour la justice sociale en 2020, Doritos a lancé sa campagne #AmplifyBlackVoices . La campagne visait à mettre en valeur les artistes noirs à travers le pays avec une contribution de 1 million de dollars. En 2021, Doritos a continué à "se présenter" en revenant avec une nouvelle campagne intitulée SOLID BLACK . Cette fois, Doritos a augmenté ses contributions à 5 millions de dollars. De plus, la marque soutient les micro-influenceurs noirs innovants en utilisant la plateforme Doritos pour mettre en lumière leur travail. L'engagement constant de la marque à fournir une plate-forme aux créateurs noirs a démontré leur adoption de l'inclusivité comme valeur fondamentale.

5 points clés à retenir des marques qui ont réussi leur stratégie de marketing d'influence en matière de diversité, d'équité et d'inclusion :

Clé à retenir #1 : Actions et engagements du marché qui ont un impact sur la communauté - Pas de déclarations nobles

Les marques doivent éviter de faire de hautes déclarations de solidarité par solidarité ou pour apaiser le grand public. La raison intrinsèque pour laquelle les consommateurs veulent voir les marques prendre position est qu'ils croient que les marques peuvent aider à défendre un changement percutant. De plus, les consommateurs apprécient l'authenticité. En soutenant les mouvements de justice sociale avec des actes apparents de représentation et d'inclusion à la suite des déclarations de DEI, une marque construira une autre couche d'authenticité et de confiance. Nordstrom et Doritos sont des exemples exceptionnels de marques qui écoutent et répondent aux demandes des consommateurs.

Les marques doivent apprendre à redéfinir le « marché général ». Les États-Unis se diversifient encore plus rapidement que prévu avec désormais 4 Américains sur 10 s'identifiant à une race ou à un groupe ethnique autre que blanc. Ceci est encore amplifié parmi les groupes plus jeunes au-delà de l'identité raciale, car 1 adulte sur 6 de la génération Z s'identifie comme LGBTQIA+. Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? La notion désuète d'un « marché général » cible non diversifié est rapidement remplacée par des stratégies de marque sur mesure qui tiennent compte des mentalités de consommation uniques de divers groupes, des Américains hispaniques acculturés aux Américains d'origine asiatique de première génération.

Les marques qui n'intègrent pas la diversité dans leur mix marketing d'influence perdent des opportunités inestimables parmi les communautés sous-représentées de se montrer reflétées dans les médias. 61 % des personnes trouvent que les informations fournies par « une personne comme moi » sont crédibles. Une étude de Magnetic North en 2019 a révélé que les influenceurs blancs recevaient 61% des opportunités de parrainage. Cela montre une diminution significative par rapport aux 73 % de 2015. Ces statistiques mettent en évidence le changement de paradigme vers une représentation diversifiée au sein de l'espace du marketing d'influence.

Non seulement la représentation diversifiée dans la stratégie de marketing d'influence d'une marque est un moyen efficace de soutenir les groupes sous-représentés, mais c'est aussi un excellent moyen d'atteindre la génération Z. Marketing Dive a cité une étude de 2020 menée par Kantar qui a révélé que 87 % des Gen Zers suivent au moins un influenceur dont la race ou l'ethnie est différente de la leur.

Verizon est un exemple de marque qui a fait preuve d'un tact considérable. Pour la fête des pères 2021, Verizon a voulu toucher la communauté hispanique de Miami. Au lieu de réorienter le contenu destiné au marché général, Verizon a approché le marché cible avec une stratégie de localisation spécialisée. Verizon était conscient du fait que 66,07% de la population de Miami sont hispanophones . Conformément, la marque a activé un groupe de créateurs hispanophones basés à Miami pour faire connaître l'offre spéciale de la marque.

Point clé n° 2 : Tirez parti de stratégies personnalisées qui répondent aux besoins uniques d'audiences de plus en plus diversifiées

La clé pour atteindre des groupes ethniques spécifiques est de comprendre les différences culturelles. Au lieu de réorienter le contenu général, les marques devront s'engager stratégiquement avec le public cible en identifiant leur langue, leur dialecte, leurs intérêts, leur emplacement et les facteurs qui les rendent uniques. En incluant des experts locaux dans la planification collaborative, les marques peuvent prendre une longueur d'avance sur la concurrence. Comme on l'a vu avec Verizon, ils ont pris en compte des facteurs tels que l'emplacement ainsi que l'activation de créateurs qui parlent le même dialecte et la même langue.

La diversité va au-delà du teint et de l'identité de genre. La nourriture, la famille, la culture, les histoires, la langue et bien d'autres facteurs contribuent à la diversité. En conséquence, le simple fait de lancer un groupe de créateurs ethniquement diversifié ne rend pas une marque éveillée et inclusive. Une bonne pratique générale pour les marques consiste à effectuer un audit DEI interne du contenu global, des listes de talents et des briefs créatifs. Cet audit peut aider les marques à créer du contenu représentatif de divers groupes en offrant des informations qui peuvent ne pas être connues des personnes extérieures à ces communautés minoritaires.

Walmart est un exemple de marque qui a montré de manière experte une représentation dans son contenu. Le détaillant mondial souhaitait toucher les communautés hispaniques et noires en particulier pour la saison des fêtes en 2020 et a identifié l'importance de la nourriture et de la famille dans leurs cultures. Walmart a activé un groupe d'influenceurs de niche diversifiés qui sont axés sur la cuisine et la famille. Les créateurs ont mis leurs familles à l'honneur pour les fêtes, tout en mettant définitivement en valeur leurs créations en cuisine à partir d'ingrédients Walmart. Avec une majorité de leurs abonnés faisant probablement les courses pour leur ménage, cela a placé Walmart au premier plan de nombreux acheteurs d'épicerie pour la saison des fêtes.

Point clé n° 3 : la planification DEI va au-delà du processus de sélection des créateurs

Walmart a su parfaitement identifier son public cible, ses valeurs et sa cuisine culturelle. Afin de reproduire le succès de Walmart, les marques peuvent envisager de mener un audit DEI interne de leur contenu pour aider à la fois le processus de création et la compréhension du marché cible. De nombreux éléments contribuent à la diversité, notamment la nourriture, la famille, la culture, les histoires et la langue. Les marques doivent s'assurer de représenter la diversité culturelle dans le contenu, et pas seulement dans le processus de sélection des créateurs.

Non seulement les marques ont le pouvoir de provoquer des changements substantiels dans l'égalité et la représentation de la race, mais elles influencent également les stéréotypes de genre. La société et la représentation des médias peuvent soit renforcer, soit briser les normes de genre. Selon une enquête auprès des consommateurs , "36 % des personnes interrogées aiment davantage une marque lorsqu'elle diffuse des publicités qui brisent les stéréotypes, et 25 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient plus susceptibles d'effectuer un achat auprès de cette marque."

Nordstrom continue d'être un leader d'opinion DEI alors qu'ils travaillent pour aider à briser les stéréotypes de genre. Utiliser leur forte présence de marque ; La ligne BP de Nordstrom pour jeunes adultes s'est associée à WILDFANG, une marque de vêtements pour femmes connue pour briser les normes de genre dans la mode et la société. La PDG et co-fondatrice de WILDFANG, Emma Mcilroy, a déclaré: « Nous pensons que l'industrie de la mode s'est accrochée à des normes de genre dépassées depuis trop longtemps… Nous remettons en question l'idée que les femmes doivent s'habiller d'une certaine manière, agir d'une certaine manière ou avoir un certain type de travail. « Grâce à leur partenariat avec Nordstrom, les deux espèrent briser les stéréotypes de genre. Pour promouvoir leur partenariat, Nordstrom a lancé une campagne de marketing d'influence TikTok couvrant six créateurs différents et 12 publications au total.

@courtlex_Destroying labels like... Découvrez ce BP. + Collection Wildfang, uniquement disponible @nordstrom ! #ad #nordstrom #wildfang #foryoupage #fyp♬ son original - Court&Lex💍🌈

Point clé n° 4 : briser les stéréotypes

En déployant des efforts concertés pour améliorer la diversité de leur main-d'œuvre, de leur gestion, de leurs gammes de produits et maintenant la suppression des stéréotypes de genre, Nordstrom s'est positionné comme un leader d'opinion dans l'espace DEI sur tous les fronts. Les spécialistes du marketing de marque peuvent utiliser une approche similaire pour se positionner comme une marque avant-gardiste.

Vous avez donc parcouru les quatre premiers points clés et êtes prêt à commencer à mettre en œuvre ou à renforcer davantage la stratégie de marketing d'influence DEI de votre marque, mais quand devriez-vous commencer ? Bien qu'il n'y ait jamais de mauvais moment pour faire ce qui est bien, considérez les moments opportuns pour rejoindre la conversation. Il y a des événements tout au long de l'année, du mois de la fierté au mois du patrimoine asiatique et tout le reste. Ce sont d'excellents moments pour intervenir et montrer le soutien de votre marque à DEI. En intégrant les initiatives DEI dans l'ADN de votre marque et en continuant à soutenir les initiatives de diversité tout au long de l'année, les consommateurs adhéreront à l'authenticité de votre marque.

Un exemple de marque qui a bien fait les choses est Nike. Ils sont champions de l'égalité toute l'année, mais choisissent certainement leurs moments pour l'écraser, comme on l'a vu avec leur dernière campagne Pride Month. En l'honneur du mois de la fierté 2021, la marque mondiale s'est associée au créateur de beauté et de mode Bretman Rock pour sa campagne #BeTrue. La marque a choisi de contourner les appels à l'action monétaires avec cette campagne. Nike n'a pas créé de ligne de vêtements fantaisiste sur le thème de la Pride ni de code de marketing d'affiliation sur le thème de la Pride. Au lieu de cela, Nike a renforcé la confiance des consommateurs parmi ses abonnés en s'efforçant de lancer sa campagne centrée sur un message d'unité par opposition à une gratification monétaire instantanée. Grâce à l'utilisation des informations complètes de Captiv8, nous avons constaté que le compte Instagram de Nike a généré en moyenne 20,81 000 engagements par jour entre le 1er et le 6 juin. Le 7 juin, date de lancement de la publication Instagram de Bretman Rock, les engagements de Nike ont grimpé à 183 840 engagements au total, affichant un taux de croissance d'environ 783 % !

Verizon est un autre exemple de marque qui a trouvé le moment opportun pour se joindre à la conversation DEI. En l'honneur de la journée nationale du coming out ; Verizon s'est associé à Shangela, un défenseur populaire des droits LGBTQ + et célèbre Drag Queen, pour favoriser un dialogue autour de la Journée nationale du coming out et des membres de Pflag. Semblable à Nike, Verizon a choisi de contourner les appels à l'action monétaires avec cette campagne et d'utiliser à la place sa plate-forme pour héberger des conversations difficiles. Une enquête a révélé que l'âge moyen du coming out était de 20,6 ans. Grâce à l'utilisation des informations de Captiv8, nous avons constaté que 27,74 % des 2,54 millions d'abonnés au total de Shangela sur toutes les plateformes de médias sociaux avaient entre 18 et 24 ans. Cela souligne la décision de Verizon de s'associer à un créateur qui atteindrait son public cible.

Point clé n° 5 : Considérez des moments et des événements opportuns pour participer à la conversation sur la diversité

Les marques à la recherche des moments les plus opportuns pour commencer à mettre en œuvre les efforts DEI dans leur stratégie de marketing d'influence ne devraient pas chercher plus loin que n'importe quel jour férié célébrant la diversité. Avec de nombreuses options à choisir tout au long de l'année, votre marque n'attendra jamais trop longtemps pour se joindre à la conversation, mais vous pouvez également planifier en conséquence. Bien que Nike soit un champion bien connu de la diversité tout au long de l'année, sa capacité innée à développer des campagnes inclusives en temps opportun a contribué à renforcer la force de sa marque.

Dernières pensées

Parallèlement au monde, l'espace du marketing d'influence évolue rapidement. Afin de créer des campagnes qui résonnent auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing de marque doivent s'assurer que la population générale se sent incluse et représentée.

Il existe une abondance de ressources pour aider les marques dans leurs initiatives DEI. Les plateformes de marketing d'influence de bout en bout peuvent faciliter le processus de sélection des créateurs, le processus créatif et le lancement de la campagne du début à la fin.

Les bons influenceurs, concepts et contenus contribueront grandement à l'impact et à la réception que vos campagnes recevront en fin de compte. La constitution d'une équipe de créatifs diversifiés est un excellent premier pas vers la réalisation de cet objectif.

La diversité, l'équité et l'inclusion font partie de notre ADN en tant qu'entreprise détenue par une minorité. Dans le cadre de notre engagement à transformer nos valeurs en impact réel, notre subvention Influence Change vise à fournir une valeur réelle aux petites entreprises appartenant à BIPOC grâce à un accès gratuit à notre plateforme, à nos conseils et à d'autres services. Pour postuler à notre subvention et télécharger d'autres ressources DEI de Captiv8, consultez notre site Web.

Biographie de l'auteur

A PROPOS DE L'AUTEUR

André

Andrew est spécialiste du marketing de contenu chez Captiv8, la plus grande plateforme de marketing d'influence au monde où les marques peuvent découvrir des informations exploitables grâce à l'écoute sociale, planifier, gérer et exécuter des campagnes à grande échelle. Captiv8 est un partenaire accrédité de TikTok, Instagram, Twitter et Facebook, et aide les spécialistes du marketing à créer des programmes d'influence plus intelligents avec une plateforme centrale et facile à utiliser.

Plus de 30.000 professionnels du marketing nous font confiance pour leur actualité. Ne devriez-vous pas ?

Abonnez-vous à la newsletter de marketing d'influence n°1 au monde, diffusée toutes les deux semaines le jeudi.

Essayez-le