5 kluczowych wniosków od marek, które mają właściwą strategię marketingową w zakresie różnorodności, równości i integracji

Rok 2020 był rokiem, który podkreślił znaczenie sprawiedliwości społecznej, sprawiedliwości i zmian w przestrzeni reklamowej i influencer marketingu. Zmienił się nie tylko nasz styl życia, ale także nastawienie konsumentów. Konsumenci domagają się od marek sprzeciwienia się niesprawiedliwości społecznej, ponieważ mają moc wywołania istotnych zmian. Ostatnio termin „nowa normalność” stał się podstawą współczesnego słownictwa. Jest to jednak również motto, które marketerzy marek muszą przyjąć na przyszłość, ponieważ krajobraz marketingowy wymaga ciągłej adaptacji. Zróżnicowane, sprawiedliwe i integracyjne strategie zyskują znaczenie i uznanie, na które naprawdę zasługują. Oto przykłady marek, które dobrze opracowały swoją strategię marketingową DEI, oraz kluczowe propozycje dla marketerów marek, którzy chcą wdrożyć własne inicjatywy DEI.

Doskonałym przykładem marki, która z rozmachem podjęła postępowe wezwanie do działania DEI, jest Nordstrom. W 2020 roku Pete Nordstrom, dyrektor ds. marki i prezes Nordstrom, Inc. ogłosił pięcioletni plan marki na rzecz promowania równości rasowej . W pięcioletnim planie Nordstrom znalazł się znaczący wzrost sprzedaży produktów należących do Black i Latinx. Wspierając swój plan promowania równości rasowej, Nordstrom uruchomił własną kampanię marketingową DEI, aby promować świadomość szerokiej gamy produktów należących do osób czarnoskórych dostępnych w Nordstrom.

Innym przykładem marki, która zademonstrowała swoje autentyczne zaangażowanie w walkę o sprawiedliwość, była należąca do Frito-Lay marka Doritos. Pośród ogólnokrajowych protestów na rzecz sprawiedliwości społecznej w 2020 roku Doritos rozpoczął kampanię #AmplifyBlackVoices . Kampania miała na celu wyróżnienie czarnoskórych artystów w całym kraju z wkładem w wysokości 1 miliona dolarów. W 2021 r. Doritos nadal „pokazywali się”, gdy krążyli wstecz z nową kampanią o nazwie SOLID BLACK . Tym razem Doritos podniósł swój wkład do 5 milionów dolarów. Mało tego, marka wspiera innowacyjnych mikroinfluencerów Blacka, wykorzystując platformę Doritos do naświetlania ich pracy. Konsekwentne zaangażowanie marki w zapewnienie platformy dla czarnoskórych twórców dowiodło ich przyjęcia inkluzywności jako podstawowej wartości.

5 kluczowych wniosków od marek, które mają właściwą strategię marketingową w zakresie różnorodności, równości i integracji:

Kluczowy wniosek nr 1: Działania rynkowe i zobowiązania, które mają wpływ na społeczność — nie wzniosłe stwierdzenia

Marki muszą unikać wzniosłych oświadczeń solidarności w imię solidarności lub w celu uspokojenia opinii publicznej. Nieodłącznym powodem, dla którego konsumenci chcą, aby marki zajęły stanowisko, jest to, że wierzą, że marki mogą pomóc w promowaniu wpływowych zmian. Dodatkowo konsumenci cenią autentyczność. Wspierając ruchy na rzecz sprawiedliwości społecznej poprzez pozorne akty reprezentacji i włączenia zgodnie z oświadczeniami DEI, marka zbuduje kolejną warstwę autentyczności i zaufania. Nordstrom i Doritos to znakomite przykłady marek, które słuchają i odpowiadają na potrzeby konsumentów.

Marki muszą nauczyć się na nowo definiować „ogólny rynek”. Stany Zjednoczone dywersyfikują się nawet szybciej niż przewidywano, a obecnie 4 na 10 Amerykanów identyfikuje się z rasą lub grupą etniczną inną niż biała. Jest to jeszcze bardziej wzmacniane w młodszych grupach poza tożsamością rasową, ponieważ 1 na 6 dorosłych osób z pokolenia Z identyfikuje się jako LGBTQIA+. Co to oznacza dla marketerów? Przestarzałe pojęcie „ogólnego rynku”, który jest niezróżnicowany, jest szybko zastępowane przez strategie marki dostosowane do indywidualnych potrzeb, które uwzględniają unikalne nastawienie konsumenckie różnych grup, od akulturowanych latynoskich Amerykanów po Azjatów z pierwszej generacji.

Marki, które nie uwzględniają różnorodności w swoim influencer marketingu miksie, tracą bezcenne możliwości zaistnienia w mediach wśród niedostatecznie reprezentowanych społeczności. 61% osób uważa, że ​​informacje od „osoby takiej jak ja” są wiarygodne. Badanie Magnetic North z 2019 r . wykazało, że biali wpływowi otrzymywali 61% możliwości sponsorowania. Pokazuje to znaczny spadek w porównaniu z 73% w 2015 r. Te statystyki podkreślają zmianę paradygmatu w kierunku zróżnicowanej reprezentacji w przestrzeni influencer marketingu.

Różnorodna reprezentacja wśród strategii influencer marketingu marki jest nie tylko skutecznym sposobem wspierania niedostatecznie reprezentowanych grup, ale także doskonałym sposobem na dotarcie do pokolenia Z. Marketing Dive cytuje badanie przeprowadzone w 2020 roku przez Kantar , które wykazało, że 87% pokolenia Zer jeden influencer, którego rasa lub pochodzenie etniczne różni się od ich.

Przykładem marki, która wykazała się dużym taktem, był Verizon. Na Dzień Ojca 2021 Verizon chciał dotrzeć do społeczności latynoskiej w Miami. Zamiast zmieniać przeznaczenie treści przeznaczonych na rynek ogólny, Verizon podszedł do rynku docelowego ze specjalistyczną strategią lokalizacyjną. Verizon zdawał sobie sprawę z faktu, że 66,07% populacji Miami to osoby posługujące się językiem hiszpańskim . W związku z tym marka zaktywizowała grupę twórców hiszpańskojęzycznych z Miami, aby promować świadomość specjalnej oferty marki.

Kluczowy wniosek nr 2: Wykorzystaj niestandardowe strategie, które są dostosowane do unikalnych potrzeb coraz bardziej zróżnicowanych odbiorców

Kluczem do dotarcia do określonych grup etnicznych jest zrozumienie różnic kulturowych. Zamiast zmieniać przeznaczenie ogólnych treści, marki będą musiały strategicznie nawiązać kontakt z odbiorcami docelowymi, identyfikując ich język, dialekt, zainteresowania, lokalizację i czynniki, które czynią je wyjątkowymi. Włączając lokalnych ekspertów we wspólne planowanie, marki mogą zyskać znaczącą przewagę nad konkurencją. Jak widać w przypadku Verizon, wzięli pod uwagę takie czynniki, jak lokalizacja, a także aktywację twórców, którzy mówią tym samym dialektem i językiem.

Różnorodność wykracza poza kolor skóry i tożsamość płciową. Jedzenie, rodzina, kultura, historie, język i wiele innych czynników przyczyniają się do różnorodności. W rezultacie samo obsadzenie zróżnicowanej etnicznie grupy twórców nie obudzi marki i nie sprawi, że będzie ona inkluzywna. Ogólną najlepszą praktyką dla marek jest przeprowadzenie wewnętrznego audytu DEI ogólnej treści, list talentów i briefów kreatywnych. Audyt ten może pomóc markom w tworzeniu treści reprezentatywnych dla różnych grup, oferując spostrzeżenia, które mogą nie być znane osobom spoza tych społeczności mniejszościowych.

Przykładem marki, która umiejętnie pokazała reprezentację w swoich treściach, był Walmart. Globalny detalista chciał dotrzeć do społeczności Latynosów i Czarnych, w szczególności w okresie świątecznym w 2020 roku, i zidentyfikował znaczenie żywności i rodziny dla ich kultur. Walmart aktywował grupę różnorodnych niszowych influencerów, którzy gotują i są zorientowani na rodzinę. Twórcy zwrócili uwagę na swoje rodziny na święta, jednocześnie zdecydowanie prezentując swoje kreacje w kuchni przy użyciu składników Walmart. Ponieważ większość z nich prawdopodobnie robi zakupy dla swoich gospodarstw domowych, to umieściło Walmart w czołówce wielu kupujących artykuły spożywcze w okresie świątecznym.

Kluczowy wniosek nr 3: planowanie DEI wykracza poza proces wyboru twórcy

Walmart był w stanie doskonale zidentyfikować grupę docelową, wartości i kuchnię kulturalną. Aby powtórzyć sukces Walmart, marki mogą rozważyć przeprowadzenie wewnętrznego audytu DEI swoich treści, aby pomóc zarówno w procesie twórczym, jak i zrozumieniu rynku docelowego. Na różnorodność składa się wiele elementów, w tym jedzenie, rodzina, kultura, historie i język. Marki muszą mieć pewność, że reprezentują różnorodność kulturową w treści, a nie tylko w procesie wyboru twórców.

Marki mają nie tylko moc wywoływania istotnych zmian wśród równości i reprezentacji rasy, ale także wpływają na stereotypy płci. Wizerunek społeczeństwa i mediów może wzmocnić lub złamać normy płci. Według ankiety konsumenckiej „36 procent respondentów bardziej lubi markę, gdy wyświetla reklamy, które przełamują stereotypy, a 25 procent respondentów stwierdziło, że jest bardziej skłonne do zakupu tej marki”.

Nordstrom nadal jest liderem myśli DEI, ponieważ pracują nad przełamaniem stereotypów płci. Wykorzystanie silnej obecności marki; Linia Nordstrom BP dla młodych dorosłych nawiązała współpracę z WILDFANG, marką odzieży damskiej znaną z łamania norm płci w modzie i społeczeństwie. CEO i współzałożycielka firmy WILDFANG, Emma Mcilroy, stwierdziła: „ Uważamy, że branża modowa zbyt długo trzymała się przestarzałych norm płci. określony rodzaj pracy. „Dzięki partnerstwu z Nordstrom obaj mają nadzieję przełamać stereotypy płci. Aby promować swoje partnerstwo, Nordstrom uruchomił wpływową kampanię marketingową TikTok obejmującą sześciu różnych twórców i łącznie 12 postów.

@courtlex_Niszczenie etykiet takich jak... Sprawdź to BP. + Kolekcja Wildfang, dostępna tylko @nordstrom ! #ad #nordstrom #wildfang #foryoupage #fyp♬ oryginalny dźwięk - Court&Lex💍🌈

Klucz na wynos nr 4: Przełam stereotypy

Podejmując wspólne wysiłki na rzecz poprawy różnorodności ich siły roboczej, kierownictwa, linii produktów, a teraz przełamując stereotypy płci, Nordstrom pozycjonuje się jako lider myśli w przestrzeni DEI na wszystkich frontach. Marketerzy marki mogą zastosować podobne podejście, aby pozycjonować się jako marka myśląca przyszłościowo.

Więc przejrzałeś pierwsze cztery kluczowe wnioski i jesteś gotowy do rozpoczęcia wdrażania lub dalszego wzmacniania strategii marketingowej DEI swojej marki, ale kiedy powinieneś zacząć? Chociaż nigdy nie ma niewłaściwego czasu na zrobienie tego, co właściwe, rozważ odpowiednie momenty, aby dołączyć do rozmowy. Wydarzenia odbywają się przez cały rok, od Miesiąca Dumy do Miesiąca Dziedzictwa Azjatyckiego i wszystkiego pomiędzy. To świetne momenty, by wtrącić się i pokazać DEI wsparcie Twojej marki. Osadzając inicjatywy DEI w DNA Twojej marki i kontynuując wspieranie inicjatyw na rzecz różnorodności przez cały rok, konsumenci kupią autentyczność Twojej marki.

Przykładem marki, która zrobiła to dobrze, jest Nike. Są mistrzami równości przez cały rok, ale z pewnością wybierają swoje chwile, aby to zmiażdżyć, jak widać w ich najnowszej kampanii Pride Month. Na cześć Miesiąca Dumy 2021, globalna marka nawiązała współpracę z Bretman Rock, twórcą piękna i mody, przy kampanii #BeTrue. W tej kampanii marka zdecydowała się ominąć pieniężne wezwania do działania. Firma Nike nie stworzyła efekciarskiej linii ubrań o tematyce Pride ani kodu marketingu afiliacyjnego o tematyce Pride. Zamiast tego Nike zbudował zaufanie konsumentów wśród swoich zwolenników, robiąc wszystko, aby rozpocząć kampanię skoncentrowaną na przesłaniu jedności, w przeciwieństwie do natychmiastowej gratyfikacji pieniężnej. Dzięki wyczerpującym analizom Captiv8 ustaliliśmy, że konto Nike na Instagramie generowało średnio 20,81 tys. interakcji dziennie między 1 czerwca a 6 czerwca. 7 czerwca, w dniu premiery postu Bretman Rock na Instagramie, zaangażowanie Nike wzrosło do 183,84 tys. wszystkich, wykazując tempo wzrostu około 783%!

Innym przykładem marki, która znalazła odpowiedni moment, aby dołączyć do rozmowy DEI, był Verizon. Na cześć Narodowego Dnia Coming Out; Verizon nawiązał współpracę z Shangelą, popularną obrończynią praw LGBTQ+ i słynną Drag Queen, aby promować dialog wokół Narodowego Dnia Coming Out i członków Pflag. Podobnie jak Nike, Verizon zdecydował się na ominięcie monetarnych wezwań do działania w tej kampanii i zamiast tego wykorzystał swoją platformę do prowadzenia trudnych rozmów. Jedno z badań wykazało , że średni wiek, w którym można wyjść, wynosił 20,6 lat. Dzięki wykorzystaniu spostrzeżeń Captiv8 stwierdziliśmy, że 27,74% z łącznej liczby 2,54 miliona obserwujących Shangela na wszystkich platformach społecznościowych było w wieku od 18 do 24 lat. To podkreśla decyzję firmy Verizon o nawiązaniu współpracy z twórcą, który dotrze do zamierzonej grupy docelowej.

Klucz na wynos nr 5: Zastanów się nad momentami i wydarzeniami w odpowiednim czasie, aby dołączyć do rozmowy o różnorodności

Marki szukające najbardziej dogodnych czasów, aby rozpocząć wdrażanie wysiłków DEI w swojej strategii marketingowej dla influencerów, nie powinny szukać dalej niż każde święto świętujące różnorodność. Dzięki wielu opcjom do wyboru przez cały rok, Twoja marka nigdy nie będzie czekać zbyt długo, aby dołączyć do rozmowy, ale możesz też odpowiednio zaplanować. Chociaż Nike jest dobrze znanym mistrzem różnorodności przez cały rok, ich wrodzona zdolność do opracowywania na czas kampanii integracyjnych pomogła wzmocnić siłę marki.

Końcowe przemyślenia

Wraz ze światem przestrzeń influencer marketingu szybko się rozwija. Aby tworzyć kampanie, które przemawiają do konsumentów, marketerzy marek muszą zapewnić, że ogólna populacja czuje się uwzględniona i reprezentowana.

Istnieje mnóstwo zasobów, które pomagają markom w ich inicjatywach DEI. Kompleksowe platformy influencer marketingu mogą pomóc w procesie wyboru twórców, procesie twórczym i uruchomieniu kampanii od początku do końca.

Odpowiednie wpływowe osoby, koncepcje i treści będą miały duży wpływ na wpływ i odbiór, które ostatecznie otrzymają Twoje kampanie. Zebranie zespołu różnorodnych twórców to świetny pierwszy krok do osiągnięcia tego celu.

Różnorodność, kapitał własny i integracja są w naszym DNA jako firma należąca do mniejszości. W ramach naszego zaangażowania w przekształcanie naszych wartości w rzeczywisty wpływ, nasz Dotacja na Wpływy ma na celu zapewnienie prawdziwej wartości małym firmom będącym własnością BIPOC poprzez bezpłatny dostęp do naszej platformy, doradztwa i innych usług. Aby ubiegać się o nasz grant i pobrać inne zasoby DEI z Captiv8, odwiedź naszą stronę internetową.

Biografia autora

O AUTORZE

Andrzej

Andrew jest marketerem treści w Captiv8, największej na świecie platformie marketingowej dla influencerów, na której marki mogą odkrywać praktyczne spostrzeżenia poprzez nasłuchiwanie społecznościowe, planować, zarządzać i realizować kampanie na dużą skalę. Captiv8 jest akredytowanym partnerem TikTok, Instagrama, Twittera i Facebooka i pomaga marketerom tworzyć inteligentniejsze programy dla influencerów za pomocą centralnej i łatwej w użyciu platformy.

Ponad 30.000 specjalistów od marketingu polega na nas w zakresie swoich wiadomości. Czy nie powinieneś?

Zapisz się do biuletynu marketingowego nr 1 na świecie dla influencerów, dostarczanego co dwa tygodnie w czwartek.

Spróbuj