5 punti chiave da asporto dai marchi che hanno ottenuto la loro strategia di marketing per influencer di diversità, equità e inclusione

Il 2020 è stato un anno che ha evidenziato l'importanza della giustizia sociale, dell'equità e del cambiamento nello spazio pubblicitario e di influencer marketing. Non solo il nostro modo di vivere è stato modificato, ma anche la mentalità del consumatore. I consumatori chiedono ai marchi di prendere posizione contro le ingiustizie sociali perché hanno il potere di suscitare cambiamenti sostanziali. Recentemente, il termine "nuova normalità" è diventato un punto fermo del vocabolario moderno. Tuttavia, è anche un motto che i marketer del marchio devono adottare per il futuro poiché il panorama del marketing richiede un adattamento costante. Strategie diverse, eque e inclusive stanno ricevendo l'importanza e il riconoscimento che meritano veramente. Ecco alcuni esempi di marchi che hanno realizzato correttamente la loro strategia di marketing DEI e i punti chiave per i marketer di marchi che cercano di implementare le proprie iniziative DEI.

Un ottimo esempio di un marchio che ha seguito la progressiva call to action dei DEI è Nordstrom. Nel 2020, Pete Nordstrom, chief brand officer e presidente di Nordstrom, Inc. ha annunciato il piano quinquennale del marchio per promuovere l'uguaglianza razziale . Inclusa nel piano quinquennale di Nordstrom c'era la crescita significativa delle vendite dei prodotti di proprietà di Black e Latinx. A sostegno del loro piano per promuovere l'uguaglianza razziale, Nordstrom ha lanciato la propria campagna di marketing di influencer DEI per promuovere la consapevolezza della vasta gamma di prodotti di proprietà dei neri disponibili presso Nordstrom.

Un altro esempio di marchio che ha dimostrato il suo autentico impegno nella lotta per l'equità è stato il marchio di proprietà di Frito-Lay, Doritos. Nel mezzo delle proteste nazionali per la giustizia sociale nel 2020, Doritos ha lanciato la sua campagna #AmplifyBlackVoices . La campagna ha cercato di mettere in evidenza gli artisti neri in tutto il paese con un contributo di $ 1 milione di dollari. Nel 2021, Doritos ha continuato a "apparire" mentre tornavano indietro con una nuova campagna denominata SOLID BLACK . Questa volta, Doritos ha aumentato i propri contributi a $ 5 milioni. Non solo, il marchio sta supportando innovativi micro-influencer neri utilizzando la piattaforma Doritos per mettere in luce il loro lavoro. L'impegno costante del marchio nel fornire una piattaforma per i creatori neri ha dimostrato la loro adozione dell'inclusività come valore fondamentale.

5 punti chiave da asporto dai marchi che hanno ottenuto la loro strategia di marketing per influencer di diversità, equità e inclusione:

Conclusione chiave n. 1: azioni di mercato e impegni che hanno un impatto sulla comunità - dichiarazioni non elevate

I marchi devono evitare di fare alte dichiarazioni di solidarietà per motivi di solidarietà o per placare il pubblico in generale. Il motivo intrinseco per cui i consumatori vogliono vedere i marchi prendere una posizione è che credono che i marchi possano aiutare a sostenere un cambiamento di grande impatto. Inoltre, i consumatori apprezzano l'autenticità. Supportando i movimenti per la giustizia sociale con apparenti atti di rappresentazione e inclusione a seguito delle dichiarazioni della DEI, un marchio costruirà un altro livello di autenticità e fiducia. Nordstrom e Doritos sono esempi eccezionali di marchi che ascoltano e rispondono alle richieste dei consumatori.

I marchi devono imparare a ridefinire il "mercato generale". Gli Stati Uniti si stanno diversificando ancora più velocemente del previsto con ora 4 americani su 10 che si identificano con una razza o un gruppo etnico diverso dai bianchi. Ciò è ulteriormente amplificato tra i gruppi più giovani al di là dell'identità razziale poiché 1 adulto su 6 della Gen Z si identifica come LGBTQIA+. Cosa significa questo per i marketer? La nozione antiquata di un obiettivo di "mercato generale" non diversificato viene rapidamente sostituita da strategie di marca su misura che tengono conto delle mentalità uniche dei consumatori di vari gruppi, dagli ispanici americani acculturati agli asiatici americani di prima generazione.

I marchi che non incorporano la diversità nel loro marketing mix di influencer stanno perdendo preziose opportunità tra le comunità sottorappresentate per mostrarsi riflesse nei media. Il 61% delle persone trova credibili le informazioni di "una persona come me". Uno studio Magnetic North nel 2019 ha rilevato che gli influencer bianchi ricevevano il 61% delle opportunità di sponsorizzazione. Ciò mostra una diminuzione significativa rispetto al 73% nel 2015. Queste statistiche evidenziano il cambio di paradigma verso una rappresentazione diversificata all'interno dello spazio di marketing degli influencer.

Non solo la rappresentazione diversificata nella strategia di marketing dell'influencer di un marchio è un modo efficace per supportare i gruppi sottorappresentati, ma è anche un modo eccellente per raggiungere la Gen Z. Marketing Dive ha citato uno studio del 2020 condotto da Kantar che ha rilevato che l'87% dei Gen Z segue almeno un influencer la cui razza o etnia è diversa dalla loro.

Un esempio di un marchio che ha mostrato un notevole tatto è stato Verizon. Per la festa del papà 2021, Verizon ha voluto raggiungere la comunità ispanica a Miami. Invece di riproporre i contenuti destinati al mercato generale, Verizon si è avvicinata al mercato di riferimento con una strategia di localizzazione specializzata. Verizon era consapevole del fatto che il 66,07% della popolazione di Miami parla spagnolo . Di conseguenza, il marchio ha attivato un gruppo di creatori di lingua spagnola con sede a Miami per promuovere la consapevolezza dell'offerta speciale del marchio.

Punto chiave n. 2: sfruttare strategie personalizzate che si avvicinano alle esigenze uniche di un pubblico sempre più diversificato

La chiave per raggiungere specifici gruppi etnici è comprendere le differenze culturali. Invece di riproporre il contenuto generale, i marchi dovranno interagire strategicamente con il pubblico di destinazione identificando la loro lingua, dialetto, interessi, posizione e i fattori che li rendono unici. Includendo esperti locali nella pianificazione collaborativa, i marchi possono guadagnare un vantaggio significativo sulla concorrenza. Come visto con Verizon, hanno preso in considerazione fattori come la posizione e l'attivazione di creatori che parlano lo stesso dialetto e la stessa lingua.

La diversità va oltre il tono della pelle e l'identità di genere. Cibo, famiglia, cultura, storie, lingua e molti altri fattori contribuiscono alla diversità. Di conseguenza, il semplice casting di un gruppo di creatori etnicamente diversificato non rende un marchio sveglio e inclusivo. Una buona pratica generale per i marchi è condurre un audit interno della DEI del contenuto generale, degli elenchi di talenti e dei brief creativi. Questo audit può aiutare i marchi a creare contenuti rappresentativi di diversi gruppi, offrendo approfondimenti che potrebbero non essere conosciuti da persone al di fuori di quelle comunità minoritarie.

Un esempio di marchio che ha sapientemente mostrato rappresentazione all'interno dei suoi contenuti è stato Walmart. Il rivenditore globale voleva raggiungere le comunità ispaniche e nere in particolare per le festività natalizie del 2020 e ha identificato l'importanza del cibo e della famiglia per le loro culture. Walmart ha attivato un gruppo di diversi influencer di nicchia che sono orientati alla cucina e alla famiglia. I creatori hanno puntato i riflettori sulle loro famiglie per le vacanze, mentre mettono in mostra le loro creazioni in cucina utilizzando gli ingredienti Walmart. Con la maggior parte del loro seguito che probabilmente faceva la spesa per le loro famiglie, questo ha posto Walmart in prima linea tra molti acquirenti di generi alimentari per le festività natalizie.

Conclusione chiave n. 3: La pianificazione della DEI va oltre il processo di selezione del creatore

Walmart è stato in grado di identificare perfettamente il suo pubblico di destinazione, i suoi valori e la cucina culturale. Al fine di replicare il successo di Walmart, i marchi possono prendere in considerazione la conduzione di un audit interno DEI dei loro contenuti per aiutare sia il processo creativo che la comprensione del mercato di riferimento. Ci sono molte componenti che influiscono sulla diversità, tra cui cibo, famiglia, cultura, storie e lingua. I marchi devono essere sicuri di rappresentare la diversità culturale all'interno dei contenuti, non solo nel processo di selezione dei creatori.

Non solo i marchi hanno il potere di suscitare cambiamenti sostanziali tra uguaglianza e rappresentazione della razza, ma influenzano anche gli stereotipi di genere. La società e la rappresentazione dei media possono rafforzare o infrangere le norme di genere. Secondo un sondaggio tra i consumatori , "il 36% degli intervistati apprezza di più un marchio quando pubblica annunci pubblicitari che infrangono gli stereotipi e il 25% degli intervistati ha affermato che è più probabile che effettui un acquisto da quel marchio".

Nordstrom continua a essere un leader di pensiero della DEI mentre lavora per aiutare ad abbattere gli stereotipi di genere. Utilizzando la loro forte presenza del marchio; La linea BP di Nordstrom per giovani adulti ha collaborato con WILDFANG, un marchio di abbigliamento femminile noto per aver infranto le norme di genere nella moda e nella società. Emma Mcilroy, CEO e co-fondatrice di WILDFANG, ha dichiarato: " riteniamo che l'industria della moda si sia aggrappata a norme di genere obsolete per troppo tempo... Stiamo sfidando l'idea che le donne debbano vestirsi in un certo modo, agire in un certo modo o avere un certo tipo di lavoro. Attraverso la loro collaborazione con Nordstrom, i due sperano di abbattere gli stereotipi di genere. Per promuovere la loro partnership, Nordstrom ha lanciato una campagna di marketing di influencer TikTok che comprende sei diversi creatori e 12 post totali.

@courtlex_Distruggere etichette come... Dai un'occhiata a questo BP. + Collezione Wildfang, disponibile solo su @nordstrom! #ad #nordstrom #wildfang #foryoupage #fyp♬ suono originale - Court&Lex💍🌈

Conclusione chiave n. 4: abbattere gli stereotipi

Facendo sforzi concertati per migliorare la diversità della loro forza lavoro, gestione, linee di prodotti e ora abbattendo gli stereotipi di genere, Nordstrom si è posizionata come leader di pensiero nello spazio DEI su tutti i fronti. I marketer del marchio possono utilizzare un approccio simile per posizionarsi come un marchio lungimirante.

Quindi hai esaminato i primi quattro punti chiave e sei pronto per iniziare a implementare o rafforzare ulteriormente la strategia di marketing dell'influencer DEI del tuo marchio, ma quando dovresti iniziare? Anche se non c'è mai un momento sbagliato per fare ciò che è giusto, considera i momenti opportuni per unirti alla conversazione. Ci sono eventi durante tutto l'anno, dal Pride Month all'Asian Heritage Month e tutto il resto. Questi sono ottimi momenti per intervenire e mostrare il supporto del tuo marchio alla DEI. Incorporando le iniziative DEI nel DNA del tuo marchio e continuando a supportare le iniziative sulla diversità tutto l'anno, i consumatori acquisiranno l'autenticità del tuo marchio.

Un esempio di un marchio che ha capito bene è Nike. Sono campioni dell'uguaglianza tutto l'anno, ma sicuramente scelgono i loro momenti per schiacciarlo, come si è visto con la loro più recente campagna del Pride Month. In onore del Pride Month 2021, il marchio globale ha collaborato con il creatore di bellezza e moda, Bretman Rock per la loro campagna #BeTrue. Il marchio ha scelto di aggirare gli inviti all'azione monetari con questa campagna. Nike non ha creato una linea di abbigliamento ingannevole a tema Pride o un codice di marketing di affiliazione a tema Pride. Invece, Nike ha costruito la fiducia dei consumatori tra i loro seguaci facendo di tutto per lanciare la loro campagna incentrata su un messaggio di unità anziché sulla gratificazione monetaria istantanea. Attraverso l'uso degli approfondimenti completi di Captiv8, abbiamo scoperto che l'account Instagram di Nike ha generato una media di 20,81.000 impegni al giorno tra il 1 giugno e il 6 giugno. Il 7 giugno, data di lancio del post Instagram di Bretman Rock, gli impegni di Nike sono aumentati a 183,84.000 impegni totali, mostrando un tasso di crescita di circa il 783%!

Un altro esempio di marchio che ha trovato il momento opportuno per unirsi alla conversazione del DEI è stato Verizon. In onore del National Coming Out Day; Verizon ha collaborato con Shangela, una popolare sostenitrice dei diritti LGBTQ+ e famosa Drag Queen, per promuovere un dialogo attorno al National Coming Out Day e ai membri di Pflag. Simile a Nike, Verizon ha scelto di aggirare gli inviti all'azione monetari con questa campagna e utilizzare invece la loro piattaforma per intrattenere conversazioni difficili. Un sondaggio ha rilevato che l'età media per il coming out era di 20,6 anni. Attraverso l'uso delle informazioni di Captiv8, abbiamo scoperto che il 27,74% dei 2,54 milioni di follower totali di Shangela su tutte le piattaforme di social media aveva un'età compresa tra 18 e 24 anni. Ciò evidenzia la decisione di Verizon di collaborare con un creatore che raggiungesse il pubblico di destinazione previsto.

Conclusione chiave n. 5: prendi in considerazione momenti ed eventi tempestivi per partecipare alla conversazione sulla diversità

I marchi che cercano il momento più opportuno per iniziare a implementare gli sforzi della DEI nella loro strategia di marketing di influencer non dovrebbero guardare oltre qualsiasi festa che celebra la diversità. Con molte opzioni tra cui scegliere durante tutto l'anno, il tuo marchio non aspetterà mai troppo a lungo per partecipare alla conversazione, ma puoi anche pianificare di conseguenza. Sebbene Nike sia un noto sostenitore della diversità tutto l'anno, la loro innata capacità di sviluppare campagne inclusive tempestive ha contribuito a elevare la forza del loro marchio.

Pensieri finali

Insieme al mondo, lo spazio del marketing degli influencer si sta evolvendo rapidamente. Per creare campagne che risuonino con i consumatori, i marketer del marchio devono assicurarsi che la popolazione generale si senta inclusa e rappresentata.

C'è un'abbondanza di risorse per assistere i marchi nelle loro iniziative DEI. Le piattaforme di marketing per influencer end-to-end possono aiutare nel processo di selezione dei creatori, nel processo creativo e nel lancio della campagna dall'inizio alla fine.

Gli influencer, i concetti e i contenuti giusti contribuiranno notevolmente all'impatto e all'accoglienza che le tue campagne riceveranno. Mettere insieme un team di creativi diversi è un ottimo primo passo verso il raggiungimento di questo obiettivo.

Diversità, equità e inclusione sono nel nostro DNA come azienda di proprietà di minoranze. Come parte del nostro impegno a trasformare i nostri valori in un impatto sul mondo reale, il nostro Influence Change Grant mira a fornire valore reale alle piccole imprese di proprietà di BIPOC attraverso l'accesso gratuito alla nostra piattaforma, consulenza e altri servizi. Per richiedere la nostra sovvenzione e scaricare altre risorse DEI da Captiv8, controlla il nostro sito web.

Biografia dell'autore

CIRCA L'AUTORE

Andrea

Andrew è un marketer di contenuti presso Captiv8, la più grande piattaforma di influencer marketing del mondo in cui i marchi possono scoprire informazioni utili attraverso l'ascolto sociale, pianificare, gestire ed eseguire campagne su larga scala. Captiv8 è un partner accreditato di TikTok, Instagram, Twitter e Facebook e aiuta i marketer a creare programmi di influencer più intelligenti con una piattaforma centrale e facile da usare.

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