5 principais lições de marcas que acertaram sua estratégia de marketing de influenciadores de diversidade, equidade e inclusão

2020 foi um ano que destacou a importância da justiça social, equidade e mudança em todo o espaço de publicidade e marketing de influenciadores. Não apenas nosso modo de vida foi alterado, mas também a mentalidade do consumidor. Os consumidores estão exigindo que as marcas se posicionem contra as injustiças sociais porque elas têm o poder de provocar mudanças substanciais. Recentemente, o termo “novo normal” tornou-se um elemento básico do vocabulário moderno. No entanto, também é um lema que os profissionais de marketing de marca devem adotar para o futuro, pois o cenário do marketing exige adaptação constante. Estratégias diversas, equitativas e inclusivas estão recebendo a importância e o reconhecimento que realmente merecem. Aqui estão alguns exemplos de marcas que acertaram sua estratégia de marketing DEI e as principais conclusões para os profissionais de marketing de marca que desejam implementar suas próprias iniciativas de DEI.

Um excelente exemplo de uma marca que levou a sério o apelo progressivo da DEI é a Nordstrom. Em 2020, Pete Nordstrom, diretor de marca e presidente da Nordstrom, Inc. anunciou o plano de cinco anos da marca para promover a igualdade racial . Incluído no plano de cinco anos da Nordstrom estava o crescimento significativo nas vendas de produtos de propriedade de negros e latinos. Em apoio ao seu plano de promover a igualdade racial, a Nordstrom lançou sua própria campanha de marketing de influenciadores da DEI para promover a conscientização sobre a vasta gama de produtos de propriedade de negros disponíveis na Nordstrom.

Outro exemplo de marca que demonstrou seu compromisso autêntico com a luta por equidade foi a marca de propriedade da Frito-Lay, Doritos. Em meio aos protestos nacionais por justiça social em 2020, Doritos lançou sua campanha #AmplifyBlackVoices . A campanha procurou destacar artistas negros em todo o país com uma contribuição de US$ 1 milhão. Em 2021, Doritos continuou a “aparecer” enquanto voltava com uma nova campanha chamada SOLID BLACK . Desta vez, Doritos aumentou suas contribuições para US$ 5 milhões. Além disso, a marca está apoiando inovadores micro-influenciadores negros, utilizando a plataforma Doritos para destacar seu trabalho. O compromisso consistente da marca em fornecer uma plataforma para criadores negros demonstrou a adoção da inclusão como um valor central.

5 principais lições de marcas que acertaram em sua estratégia de marketing de influenciadores de diversidade, equidade e inclusão:

Principal lição nº 1: ações e compromissos de mercado que impactam a comunidade - não declarações grandiosas

As marcas devem evitar fazer declarações grandiosas de solidariedade por solidariedade ou para apaziguar o público em geral. A razão intrínseca pela qual os consumidores querem ver as marcas tomarem uma posição é que eles acreditam que as marcas podem ajudar a promover mudanças impactantes. Além disso, os consumidores valorizam a autenticidade. Ao apoiar movimentos de justiça social com aparentes atos de representação e inclusão seguindo as declarações da DEI, uma marca construirá outra camada de autenticidade e confiança. Nordstrom e Doritos são excelentes exemplos de marcas que estão ouvindo e atendendo às demandas dos consumidores.

As marcas devem aprender a redefinir o “mercado geral”. Os Estados Unidos estão se diversificando ainda mais rápido do que o previsto, com agora 4 em cada 10 americanos se identificando com uma raça ou grupo étnico que não seja branco. Isso é amplificado ainda mais entre os grupos mais jovens além da identidade racial, pois 1 em cada 6 adultos da Geração Z se identifica como LGBTQIA +. O que isso significa para os profissionais de marketing? A noção antiquada de um alvo de “mercado geral” que não é diverso está sendo rapidamente substituída por estratégias de marca personalizadas que levam em conta as mentalidades únicas do consumidor de vários grupos, desde hispano-americanos aculturados até asiáticos-americanos de primeira geração.

Marcas que não incorporam diversidade em seu mix de marketing de influenciadores estão perdendo oportunidades inestimáveis ​​entre comunidades sub-representadas para se mostrar refletidas na mídia. 61% das pessoas acham que as informações de “uma pessoa como eu” são confiáveis. Um estudo da Magnetic North em 2019 descobriu que os influenciadores brancos estavam recebendo 61% das oportunidades de patrocínio. Isso mostra uma queda significativa em relação aos 73% em 2015. Essas estatísticas destacam a mudança de paradigma para uma representação diversificada dentro do espaço de marketing de influenciadores.

A representação diversificada entre a estratégia de marketing de influenciadores de uma marca não é apenas uma maneira eficaz de apoiar grupos sub-representados, mas também é uma excelente maneira de alcançar a Geração Z. O Marketing Dive citou um estudo de 2020 conduzido pela Kantar que descobriu que 87% da Geração Z segue pelo menos um influenciador cuja raça ou etnia é diferente da deles.

Um exemplo de marca que mostrou considerável tato foi a Verizon. Para o Dia dos Pais de 2021, a Verizon queria alcançar a comunidade hispânica em Miami. Em vez de redirecionar o conteúdo destinado ao mercado geral, a Verizon abordou o mercado-alvo com uma estratégia de localização especializada. A Verizon estava ciente do fato de que 66,07% da população de Miami são falantes de espanhol . De acordo, a marca ativou um grupo de criadores de língua espanhola baseados em Miami para promover a divulgação da oferta especial da marca.

Principal lição nº 2: aproveite as estratégias personalizadas que abordam as necessidades exclusivas de públicos cada vez mais diversos

A chave para alcançar grupos étnicos específicos é entender as diferenças culturais. Em vez de redirecionar o conteúdo geral, as marcas precisarão se envolver estrategicamente com o público-alvo, identificando seu idioma, dialeto, interesses, localização e os fatores que os tornam únicos. Ao incluir especialistas locais em planejamento colaborativo, as marcas podem ganhar uma vantagem significativa sobre a concorrência. Como visto com a Verizon, eles levaram em consideração fatores como localização e ativação de criadores que falam o mesmo dialeto e idioma.

A diversidade vai além do tom de pele e da identidade de gênero. Comida, família, cultura, histórias, idioma e muitos outros fatores contribuem para a diversidade. Como resultado, simplesmente lançar um grupo de criadores etnicamente diverso não torna uma marca acordada e inclusiva. Uma prática recomendada geral para as marcas é realizar uma auditoria interna do DEI de conteúdo geral, listas de talentos e resumos criativos. Essa auditoria pode ajudar as marcas a criar conteúdo representativo de diversos grupos, oferecendo insights que podem não ser conhecidos por pessoas de fora dessas comunidades minoritárias.

Um exemplo de marca que mostrou habilmente representação em seu conteúdo foi o Walmart. A varejista global queria alcançar as comunidades hispânica e negra em particular para a temporada de festas de 2020 e identificou a importância da comida e da família para suas culturas. O Walmart ativou um grupo de diversos influenciadores de nicho que são culinários e voltados para a família. Os criadores colocaram os holofotes em suas famílias para as férias, enquanto definitivamente exibiam suas criações na cozinha usando ingredientes do Walmart. Com a maioria de seus seguidores provavelmente fazendo compras para suas famílias, isso colocou o Walmart na vanguarda de muitos compradores de supermercado para a temporada de férias.

Ponto-chave #3: O planejamento do DEI vai além do processo de seleção do criador

O Walmart conseguiu identificar perfeitamente seu público-alvo, seus valores e sua culinária cultural. Para replicar o sucesso do Walmart, as marcas podem considerar a realização de uma auditoria interna do DEI de seu conteúdo para ajudar tanto no processo criativo quanto no entendimento do mercado-alvo. Existem muitos componentes que influenciam a diversidade, incluindo comida, família, cultura, histórias e idioma. As marcas precisam ter certeza de representar a diversidade cultural no conteúdo, não apenas no processo de seleção do criador.

As marcas não apenas têm o poder de provocar mudanças substanciais entre igualdade e representação de raça, mas também influenciam os estereótipos de gênero. O retrato da sociedade e da mídia pode reforçar ou quebrar as normas de gênero. De acordo com uma pesquisa com consumidores , “36% dos entrevistados gostam mais de uma marca quando ela veicula anúncios que quebram estereótipos, e 25% dos entrevistados disseram que são mais propensos a comprar dessa marca”.

A Nordstrom continua a ser uma líder de pensamento da DEI enquanto trabalha para ajudar a quebrar os estereótipos de gênero. Usando sua forte presença de marca; A linha BP da Nordstrom para jovens adultos fez parceria com a WILDFANG, uma marca de roupas femininas conhecida por quebrar as normas de gênero na moda e na sociedade. A CEO e cofundadora da WILDFANG, Emma Mcilroy, afirmou: “ Acreditamos que a indústria da moda se apegou a normas de gênero desatualizadas por muito tempo… determinado tipo de trabalho. ” Por meio de sua parceria com a Nordstrom, os dois esperam quebrar os estereótipos de gênero. Para promover sua parceria, a Nordstrom lançou uma campanha de marketing de influenciadores do TikTok, abrangendo seis criadores diferentes e 12 postagens no total.

@courtlex_Destroying rótulos como... Confira este BP. + Coleção Wildfang, disponível apenas @nordstrom ! #ad #nordstrom #wildfang #foryoupage #fyp♬ som original - Court&Lex💍🌈

Ponto-chave # 4: Quebre os estereótipos

Ao fazer esforços conjuntos para melhorar a diversidade de sua força de trabalho, gestão, linhas de produtos e agora a quebra de estereótipos de gênero, a Nordstrom se posicionou como líder de pensamento no espaço DEI em todas as frentes. Os profissionais de marketing de marca podem usar uma abordagem semelhante para se posicionar como uma marca com visão de futuro.

Então, você vasculhou os quatro primeiros tópicos principais e está pronto para começar a implementar ou reforçar ainda mais a estratégia de marketing de influenciadores DEI da sua marca, mas quando você deve começar? Embora nunca haja um momento errado para fazer o que é certo, considere momentos oportunos para participar da conversa. Há eventos durante todo o ano, do Mês do Orgulho ao Mês da Herança Asiática e tudo mais. Esses são ótimos momentos para entrar em contato e mostrar o apoio da sua marca à DEI. Ao incorporar iniciativas DEI no DNA de sua marca e continuar apoiando iniciativas de diversidade durante todo o ano, os consumidores comprarão a autenticidade de sua marca.

Um exemplo de marca que acertou é a Nike. Eles são campeões da igualdade durante todo o ano, mas certamente escolhem seus momentos para esmagá-la, como visto na campanha mais recente do Pride Month. Em homenagem ao Pride Month 2021, a marca global fez parceria com o criador de beleza e moda, Bretman Rock, para sua campanha #BeTrue. A marca optou por ignorar as chamadas à ação monetárias com esta campanha. A Nike não criou uma linha de roupas enigmática com o tema do Orgulho ou um código de marketing de afiliados com o tema do Orgulho. Em vez disso, a Nike construiu a confiança do consumidor entre seus seguidores ao se esforçar para lançar sua campanha centrada em uma mensagem de unidade em oposição à gratificação monetária instantânea. Através do uso das informações abrangentes do Captiv8, descobrimos que a conta do Instagram da Nike gerou uma média de 20,81 mil engajamentos por dia entre 1º e 6 de junho. Em 7 de junho, data de lançamento do post de Bretman Rock no Instagram, os engajamentos da Nike atingiram 183,84 mil engajamentos totais, exibindo uma taxa de crescimento de aproximadamente 783%!

Outro exemplo de marca que encontrou um momento oportuno para participar da conversa do DEI foi a Verizon. Em homenagem ao Dia Nacional de Sair do armário; A Verizon fez parceria com Shangela, uma popular defensora dos direitos LGBTQ+ e famosa Drag Queen, para promover um diálogo em torno do Dia Nacional de Sair do armário e membros da Pflag. Semelhante à Nike, a Verizon optou por ignorar as chamadas à ação monetárias com esta campanha e, em vez disso, usar sua plataforma para abrigar conversas difíceis. Uma pesquisa descobriu que a idade média para se assumir era de 20,6 anos. Por meio do uso dos insights do Captiv8, descobrimos que 27,74% do total de 2,54 milhões de seguidores de Shangela em todas as plataformas de mídia social tinham entre 18 e 24 anos. Isso destaca a decisão da Verizon de fazer parceria com um criador que atingiria seu público-alvo pretendido.

Dica importante nº 5: considere momentos e eventos oportunos para participar da conversa sobre diversidade

As marcas que procuram os momentos mais oportunos para começar a implementar os esforços da DEI em sua estratégia de marketing de influenciadores não devem procurar além de qualquer diversidade de celebração de feriados. Com muitas opções para escolher ao longo do ano, sua marca nunca vai esperar muito para participar da conversa, mas você também pode planejar de acordo. Embora a Nike seja uma conhecida defensora da diversidade durante todo o ano, sua capacidade inata de desenvolver campanhas inclusivas oportunas ajudou a elevar a força de sua marca.

Pensamentos finais

Junto com o mundo, o espaço do marketing de influenciadores está evoluindo rapidamente. Para criar campanhas que ressoem com os consumidores, os profissionais de marketing da marca devem garantir que a população em geral se sinta incluída e representada.

Há uma abundância de recursos para auxiliar as marcas em suas iniciativas de DEI. As plataformas de marketing de influenciadores de ponta a ponta podem ajudar no processo de seleção de criadores, no processo criativo e no lançamento da campanha do início ao fim.

Os influenciadores, conceitos e conteúdo certos ajudarão muito no impacto e na recepção que suas campanhas receberão. Montar uma equipe de criativos diversos é um ótimo primeiro passo para atingir esse objetivo.

Diversidade, Equidade e Inclusão estão em nosso DNA como uma empresa minoritária. Como parte de nosso compromisso de transformar nossos valores em impacto no mundo real, nosso Influence Change Grant visa fornecer valor real às pequenas empresas de propriedade do BIPOC por meio de acesso complementar à nossa plataforma, consultoria e outros serviços. Para solicitar nossa concessão e baixar outros recursos do DEI do Captiv8, confira nosso site.

Biografia do autor

SOBRE O AUTOR

André

Andrew é um profissional de marketing de conteúdo da Captiv8, a maior plataforma de marketing de influenciadores do mundo, onde as marcas podem descobrir insights acionáveis ​​por meio de escuta social, planejar, gerenciar e executar campanhas em escala. O Captiv8 é um parceiro credenciado do TikTok, Instagram, Twitter e Facebook e ajuda os profissionais de marketing a criar programas de influenciadores mais inteligentes com uma plataforma central e fácil de usar.

Mais de 30.000 profissionais de marketing confiam em nós para suas notícias. Não deveria?

Assine o boletim informativo de marketing de influenciadores nº 1 do mundo, entregue quinzenalmente às quintas-feiras.

Tente