5 concluzii cheie de la mărcile care și-au înțeles corect strategia de marketing pentru influențatori pentru diversitate, echitate și incluziune

2020 a fost un an care a evidențiat importanța justiției sociale, a echității și a schimbării în spațiul de publicitate și marketing influențat. Nu doar modul nostru de viață a fost modificat, ci și mentalitatea consumatorului. Consumatorii cer mărcilor să ia atitudine împotriva nedreptăților sociale, deoarece au puterea de a provoca schimbări substanțiale. Recent, termenul „nouă normalitate” a devenit un element de bază al vocabularului modern. Cu toate acestea, este, de asemenea, un motto pe care marketerii de brand trebuie să îl adopte pentru viitor, deoarece peisajul de marketing necesită o adaptare constantă. Strategiile diverse, echitabile și incluzive primesc importanța și recunoașterea pe care o merită cu adevărat. Iată exemple de mărci care și-au corectat strategia de marketing DEI și concluziile cheie pentru marketerii de brand care doresc să-și implementeze propriile inițiative DEI.

Un prim exemplu de brand care a preluat cu pasiș apelul progresiv DEI la acțiune este Nordstrom. În 2020, Pete Nordstrom, director de brand și președinte al Nordstrom, Inc. a anunțat planul cincinal al mărcii de promovare a egalității rasiale . În planul de cinci ani al Nordstrom a fost inclusă creșterea semnificativă a vânzărilor de produse deținute de Black și Latinx. În sprijinul planului lor de promovare a egalității rasiale, Nordstrom și-a lansat propria campanie de marketing cu influențe DEI pentru a promova conștientizarea pentru gama largă de produse deținute de negri disponibile la Nordstrom.

Un alt exemplu de brand care și-a demonstrat angajamentul autentic față de lupta pentru echitate a fost marca deținută de Frito-Lay, Doritos. În mijlocul protestelor naționale pentru justiție socială din 2020, Doritos și-a lansat campania #AmplifyBlackVoices . Campania a urmărit să evidențieze artiștii de culoare din întreaga țară cu o contribuție de 1 milion de dolari. În 2021, Doritos a continuat să „apare” în timp ce s-au întors cu o nouă campanie intitulată SOLID BLACK . De data aceasta, Doritos și-a ridicat contribuțiile la 5 milioane de dolari. Nu numai că, brandul sprijină micro-influencer inovatori de culoare utilizând platforma Doritos pentru a le evidenția munca. Angajamentul consecvent al mărcii de a oferi o platformă pentru creatorii de culoare a demonstrat adoptarea lor a incluziunii ca valoare de bază.

5 concluzii cheie de la mărcile care și-au înțeles corect strategia de marketing pentru influențatori pentru diversitate, echitate și incluziune:

Element cheie #1: Acțiuni de piață și angajamente care au impact asupra comunității - Nu declarații înalte

Brandurile trebuie să evite să facă declarații înalte de solidaritate de dragul solidarității sau pentru a liniști publicul larg. Motivul intrinsec pentru care consumatorii doresc să vadă mărcile iau atitudine este că ei cred că mărcile pot contribui la promovarea schimbărilor de impact. În plus, consumatorii apreciază autenticitatea. Sprijinind mișcările de justiție socială cu acte aparente de reprezentare și includere în urma declarațiilor DEI, un brand va construi un alt strat de autenticitate și încredere. Nordstrom și Doritos sunt exemple remarcabile de mărci care ascultă și răspund cerințelor consumatorilor.

Brandurile trebuie să învețe să redefinească „piața generală”. Statele Unite ale Americii se diversifică chiar mai repede decât se prevedea, acum 4 americani din 10 identificându-se cu o rasă sau un grup etnic, altul decât albii. Acest lucru este amplificat și mai mult în rândul grupurilor mai tinere dincolo de identitatea rasială, deoarece 1 din 6 adulți din generația Z se identifică ca LGBTQIA+. Ce înseamnă asta pentru marketeri? Noțiunea învechită a unei ținte de „piață generală” care nu este diversă este rapid înlocuită de strategii de brand personalizate care iau în considerare mentalitățile unice ale consumatorilor ale diferitelor grupuri, de la hispa-americani aculturați până la prima generație de asiatici americani.

Mărcile care nu încorporează diversitatea în mixul lor de marketing influencer pierd oportunități neprețuite în rândul comunităților subreprezentate de a se arăta reflectate în media. 61% dintre oameni consideră că informațiile de la „o persoană ca mine” sunt credibile. Un studiu Magnetic North din 2019 a constatat că influențatorii albi primeau 61% din oportunitățile de sponsorizare. Aceasta arată o scădere semnificativă față de 73% din 2015. Aceste statistici evidențiază schimbarea paradigmei către reprezentarea diversă în spațiul de marketing influencer.

Nu numai că reprezentarea diversă în cadrul strategiei de marketing influencer a unei mărci este o modalitate eficientă de a sprijini grupurile subreprezentate, dar este și o modalitate excelentă de a ajunge la generația Z. Marketing Dive a citat un studiu din 2020 realizat de Kantar , care a constatat că 87% dintre membrii generației zero urmează cel puțin un influencer a cărui rasă sau etnie este diferită de a lor.

Un exemplu de brand care a dat dovadă de tact considerabil a fost Verizon. De Ziua Tatălui 2021, Verizon a vrut să ajungă la comunitatea hispanicilor din Miami. În loc să reutilizeze conținutul destinat pieței generale, Verizon a abordat piața țintă cu o strategie de localizare specializată. Verizon era conștient de faptul că 66,07% din populația din Miami sunt vorbitoare de spaniolă . În conformitate, marca a activat un grup de creatori vorbitori de spaniolă din Miami pentru a promova conștientizarea ofertei speciale a mărcii.

Element cheie nr. 2: Folosiți strategii personalizate care se apropie de nevoile unice ale unor audiențe din ce în ce mai diverse

Cheia pentru a ajunge la anumite grupuri etnice este înțelegerea diferențelor culturale. În loc să reutilizeze conținutul general, mărcile vor trebui să se implice strategic cu publicul țintă, identificându-și limba, dialectul, interesele, locația și factorii care le fac unice. Prin includerea experților locali în planificarea colaborativă, mărcile pot câștiga un pas semnificativ în fața concurenței. După cum s-a văzut cu Verizon, au luat în considerare factori precum locația, precum și activarea creatorilor care vorbesc același dialect și limbă.

Diversitatea depășește nuanța pielii și identitatea de gen. Mâncarea, familia, cultura, poveștile, limba și mulți alți factori contribuie la diversitate. Drept urmare, simpla distribuire a unui grup de creatori divers din punct de vedere etnic nu face ca o marcă să fie trezită și incluzivă. O bună practică generală pentru mărci este efectuarea unui audit intern DEI al conținutului general, listelor de talente și briefelor creative. Acest audit poate ajuta mărcile să creeze conținut reprezentativ pentru diverse grupuri, oferind perspective care ar putea să nu fie cunoscute de persoanele din afara acelor comunități minoritare.

Un exemplu de brand care a arătat în mod expert reprezentare în conținutul său a fost Walmart. Retailerul global a dorit să ajungă la comunitățile hispanice și negre în special pentru sezonul sărbătorilor din 2020 și a identificat importanța alimentelor și a familiei pentru culturile lor. Walmart a activat un grup de influenți de nișă diverși care sunt orientați spre gătit și spre familie. Creatorii și-au pus în lumina reflectoarelor familiile de sărbători, în timp ce și-au prezentat cu siguranță creațiile în bucătărie folosind ingrediente Walmart. Având în vedere că majoritatea dintre următorii lor făceau probabil cumpărături pentru gospodăriile lor, acest lucru a plasat Walmart în fruntea multor cumpărători de băcănie pentru sezonul sărbătorilor.

Element cheie #3: Planificarea DEI merge dincolo de procesul de selecție a creatorilor

Walmart a reușit să-și identifice perfect publicul țintă, valorile și bucătăria culturală. Pentru a reproduce succesul Walmart, mărcile pot lua în considerare efectuarea unui audit intern DEI al conținutului lor pentru a ajuta atât procesul creativ, cât și înțelegerea pieței țintă. Există multe componente care influențează diversitatea, inclusiv hrana, familia, cultura, poveștile și limba. Mărcile trebuie să se asigure că reprezintă diversitatea culturală în cadrul conținutului, nu doar în procesul de selecție a creatorilor.

Nu numai că mărcile au puterea de a provoca schimbări substanțiale în ceea ce privește egalitatea și reprezentarea rasei, dar influențează și stereotipurile de gen. Reprezentarea societății și a mass-media poate fie să întărească, fie să încalce normele de gen. Potrivit unui sondaj efectuat de consumatori , „36 la sută dintre respondenți le place mai mult o marcă atunci când difuzează reclame care încalcă stereotipurile, iar 25 la sută dintre respondenți au spus că au șanse mai mari să facă o achiziție de la acel brand”.

Nordstrom continuă să fie un lider de gândire DEI, deoarece lucrează pentru a ajuta la distrugerea stereotipurilor de gen. Folosind prezența puternică a mărcii; Linia Nordstrom BP pentru adulți tineri a colaborat cu WILDFANG, un brand de îmbrăcăminte pentru femei cunoscut pentru încălcarea normelor de gen în modă și societate. CEO-ul și co-fondatorul WILDFANG, Emma Mcilroy a declarat „ credem că industria modei s-a agățat de normele de gen învechite de mult prea mult timp... Contestăm ideea că femeile trebuie să se îmbrace într-un anumit fel, să se comporte într-un anumit fel sau să aibă un anumit tip de muncă. „Prin parteneriatul lor cu Nordstrom, cei doi speră să distrugă stereotipurile de gen. Pentru a-și promova parteneriatul, Nordstrom a lansat o campanie de marketing pentru influențe TikTok, care cuprinde șase creatori diferiți și 12 postări în total.

@courtlex_Destroying etichete ca... Priviți acest BP. + Colecția Wildfang, disponibilă numai @nordstrom! #ad #nordstrom #wildfang #foryoupage #fyp♬ sunet original - Court&Lex💍🌈

Element cheie #4: Defalcarea stereotipurilor

Făcând eforturi concertate pentru a îmbunătăți diversitatea forței de muncă, managementului, liniilor de produse și acum distrugerea stereotipurilor de gen, Nordstrom s-a poziționat ca lider de gândire în spațiul DEI pe toate fronturile. Specialiștii în marketing de marcă pot folosi o abordare similară pentru a se poziționa ca o marcă cu gândire de viitor.

Așadar, ați parcurs primele patru concluzii cheie și sunteți gata să începeți să implementați sau să consolidați în continuare strategia de marketing cu influență DEI a mărcii dvs., dar când ar trebui să începeți? Deși nu există niciodată un moment greșit pentru a face ceea ce este corect, luați în considerare momentele oportune pentru a vă alătura conversației. Există evenimente pe tot parcursul anului, de la Luna Mândriei până la Luna Patrimoniului Asiatic și tot ce se află între ele. Acestea sunt momente grozave în care să intervină și să arăți sprijinul brandului tău față de DEI. Prin integrarea inițiativelor DEI în ADN-ul mărcii dvs. și prin continuarea susținerii inițiativelor de diversitate pe tot parcursul anului, consumatorii vor considera autenticitatea mărcii dvs.

Un exemplu de brand care a înțeles bine este Nike. Ei sunt campioni ai egalității pe tot parcursul anului, dar cu siguranță își aleg momentele pentru a o zdrobi, așa cum s-a văzut cu cea mai recentă campanie Pride Month. În onoarea Lunii Mândriei 2021, brandul global a colaborat cu creatorul de frumusețe și modă, Bretman Rock, pentru campania #BeTrue. Brandul a ales să ocolească îndemnurile monetare cu această campanie. Nike nu a creat o linie de îmbrăcăminte bazată pe tema Mândriei sau un cod de marketing afiliat pe tema Mândriei. În schimb, Nike a construit încrederea consumatorilor printre următorii lor, făcând tot posibilul să-și lanseze campania centrată pe un mesaj de unitate, spre deosebire de satisfacția monetară instantanee. Prin utilizarea informațiilor cuprinzătoare ale Captiv8, am constatat că contul de Instagram al Nike a generat în medie 20,81 mii de interacțiuni pe zi între 1 iunie și 6 iunie. Pe 7 iunie, data lansării postării pe Instagram a lui Bretman Rock, angajamentele Nike au crescut la 183,84.000 de angajamente totale, afișând o rată de creștere de aproximativ 783%!

Un alt exemplu de brand care a găsit un moment oportun pentru a se alătura conversației DEI a fost Verizon. În onoarea Zilei Naționale de Coming Out; Verizon a colaborat cu Shangela, un popular susținător al drepturilor LGBTQ+ și faimosul Drag Queen, pentru a promova un dialog în jurul Zilei Naționale a Coming Out și a membrilor Pflag. Similar cu Nike, Verizon a ales să ocolească îndemnurile monetare la acțiune cu această campanie și, în schimb, să-și folosească platforma pentru a găzdui conversații dificile. Un sondaj a constatat că vârsta medie pentru ieșire a fost de 20,6 ani. Folosind informațiile Captiv8, am descoperit că 27,74% din cei 2,54 milioane de urmăritori ai lui Shangela pe toate platformele de social media aveau vârste cuprinse între 18 și 24 de ani. Acest lucru evidențiază decizia Verizon de a colabora cu un creator care să ajungă la publicul țintă vizat.

Element cheie #5: Luați în considerare momentele și evenimentele oportune pentru a vă alătura conversației despre diversitate

Mărcile care caută momentele cele mai oportune pentru a începe să implementeze eforturile DEI în strategia lor de marketing cu influențe nu ar trebui să caute mai departe decât orice sărbătoare care sărbătorește diversitatea. Cu o mulțime de opțiuni din care să alegeți pe tot parcursul anului, marca dvs. nu va aștepta niciodată prea mult pentru a se alătura conversației, dar vă puteți planifica și în consecință. Deși Nike este un campion binecunoscut al diversității pe tot parcursul anului, capacitatea lor înnăscută de a dezvolta campanii incluzive în timp util a ajutat la creșterea puterii mărcii lor.

Gânduri finale

Odată cu lumea, spațiul de marketing influencer evoluează rapid. Pentru a crea campanii care să rezoneze cu consumatorii, marketerii de brand trebuie să se asigure că populația generală se simte inclusă și reprezentată.

Există o abundență de resurse pentru a ajuta mărcile în inițiativele lor DEI. Platformele de marketing cu influență de la capăt la capăt pot ajuta la procesul de selecție a creatorilor, procesul creativ și lansarea campaniei de la început până la sfârșit.

Influenții, conceptele și conținutul potriviți vor contribui în mare măsură în impactul și recepția pe care o vor primi campaniile tale în cele din urmă. Adunarea unei echipe de creativi diversi este un prim pas grozav spre atingerea acestui obiectiv.

Diversitatea, echitatea și incluziunea sunt în ADN-ul nostru ca o afacere deținută de minorități. Ca parte a angajamentului nostru de a ne transforma valorile în impact în lumea reală, Grantul nostru pentru schimbarea influenței își propune să ofere valoare reală întreprinderilor mici deținute de BIPOC prin acces gratuit la platforma noastră, consultanță și alte servicii. Pentru a aplica pentru grantul nostru și pentru a descărca alte resurse DEI de la Captiv8, consultați site-ul nostru.

Biografia autorului

DESPRE AUTOR

Andrew

Andrew este agent de marketing de conținut la Captiv8, cea mai mare platformă de marketing cu influențe din lume, unde mărcile pot descoperi informații utile prin ascultarea socială, planificarea, gestionarea și executarea campaniilor la scară. Captiv8 este un partener TikTok, Instagram, Twitter și Facebook acreditat și îi ajută pe marketerii să construiască programe de influență mai inteligente cu o platformă centrală și ușor de utilizat.

Peste 30.000 de profesioniști în marketing se bazează pe noi pentru știrile lor. Nu ar trebui?

Abonați-vă la buletinul informativ de marketing de influență numărul 1 din lume, livrat bi-săptămânal într-o zi de joi.

Incearca-l