Dirigeants B2B : Déployez votre initiative e-commerce avant qu'il ne soit trop tard

Seulement la moitié des fabricants et des marques ont actuellement des sites Web de commerce électronique. Dans le monde d'aujourd'hui, centré sur le numérique, quelle pourrait en être la cause ? Les meilleures pratiques du commerce électronique sont bien comprises depuis plus de quinze ans, les coûts d'investissement des systèmes de commerce électronique ont considérablement diminué et plus de 90 % des acheteurs commerciaux - et à peu près tous les consommateurs - utilisent le Web pour la recherche, et de nombreux pour l'achat.

Les acheteurs professionnels – VOS acheteurs – prévoient d'effectuer 55 % de leurs achats de travaux en ligne au cours des deux prochaines années. Les entreprises qui ont des initiatives de commerce électronique réalisent des revenus supplémentaires grâce aux clients actuels et nouveaux, entraînent des améliorations significatives des marges brutes et réduisent les coûts de support client. Pourtant, seulement la moitié des fabricants et des marques ont des sites de commerce électronique.

Pourquoi est-ce? Quel est le problème?

Leadership - ou son absence.

Prenez garde, dirigeants B2B : il est maintenant temps de déployer une initiative de commerce électronique — avant qu'il ne soit trop tard.

Initiative de commerce électronique : répondre aux besoins des acheteurs

Dans le monde du B2B, de nombreux fabricants et marques sont frappés par l'inertie organisationnelle. « Si ce n'est pas cassé, ne le répare pas » est un état d'esprit courant – même s'il n'est pas exprimé – des dirigeants de division et exécutifs. Qu'elles en soient conscientes ou non, les entreprises sont liées et limitées par leurs processus et leurs manières traditionnelles de faire des affaires et, à certains égards, sont victimes de leur propre succès historique.

Les canaux de vente traditionnels - la force de vente directe (externe et interne), les partenaires de distribution et de revente, la télévente, le catalogue et d'autres méthodes - ont conduit de nombreuses entreprises à des niveaux de revenus et de bénéfices considérables dans leurs catégories. Ces canaux de vente hérités continueront à jamais d'être une partie importante de la relation acheteur-vendeur dans les industries B2B.

Cependant, le monde a changé. Alors que ces entreprises vivent dans l'inertie collective, les attentes des clients se sont organiquement modifiées . Les acheteurs B2B d'aujourd'hui s'attendent à vivre une expérience d'achat centrée sur l'acheteur, souvent basée sur leurs expériences d'achats au détail dans leur vie personnelle en tant que consommateurs.

Le fait est que cette expérience d'achat s'est déplacée directement vers les moyens numériques ou est fortement influencée par ceux-ci. Et à mesure que de jeunes professionnels entrent sur le marché du travail, les « natifs du numérique » ne sont plus le nom d'une catégorie d'acheteurs ; ce sont tous les acheteurs auxquels les organisations B2B vendent.

Les racines de l'inertie organisationnelle

De nombreux dirigeants continuent d'ignorer ces tendances et renoncent à une initiative de commerce électronique à leurs risques et périls. Pourquoi? Le changement n'est pas facile, et il est particulièrement difficile lorsque les performances de l'entreprise continuent de se maintenir à des niveaux acceptables par le biais des canaux de vente traditionnels, et que l'agent du changement (dans ce cas, les attentes des acheteurs en matière de commerce électronique) est totalement étranger à l'exécutif. en charge.

L'inaction en est le résultat – un peu motivée par la peur, un peu par le fait de ne pas savoir par où commencer. Mais la réalité est qu'ignorer la transformation numérique n'est pas durable, et les clients imposent le changement. Voici la bonne nouvelle - les entreprises qui écoutent sont récompensées - massivement. Pourquoi ne devriez-vous pas être l'une de ces entreprises ?

La transformation numérique ne consiste pas seulement à ouvrir une boutique e-commerce. Il ne s'agit pas d'embaucher un stagiaire pour gérer votre site Web. La véritable transformation se produit en examinant l'organisation, ses processus et ses employés, et en trouvant comment changer l'ensemble de l'organisation. Un changement réussi est incrémental, plus évolutif que révolutionnaire.

Cependant, ces changements sont inconfortables pour l'organisation, à travers de multiples fonctions. La force intestinale est requise ! Les dirigeants seront confrontés à de véritables tests de leadership.

Initiative de commerce électronique : l'impératif du leadership

Quatre éléments fondamentaux de l'évolution organisationnelle sont nécessaires pour préparer et exécuter une transformation numérique réussie.

1. Redéfinir le leadership – du plus haut niveau

La transformation numérique ne se produira tout simplement pas avec ce seul ingrédient : la haute direction qui conduit le changement. Cela doit venir du sommet même de l'organisation. Le PDG, mais même au-dessus de lui, le conseil d'administration (ou les propriétaires de l'entreprise) doivent non seulement adhérer à l'objectif de devenir une organisation axée sur le numérique, mais doivent également adopter ce changement et trouver des moyens d'inciter et de permettre à toute l'organisation d'évoluer.

2. Faites monter les bonnes personnes dans le bus (et les mauvaises personnes en dehors !)

Les leaders ne peuvent pas réussir sans la bonne équipe autour d'eux. Ce n'est pas un nouveau concept, mais un concept difficile à accepter et à adopter pour les entreprises B2B. La « bonne équipe » doit aller au-delà de la loyauté envers l'organisation (qui a de la valeur) et inclure une bonne dose de nouvelle expertise numérique et une volonté d'embrasser (pas seulement d'accepter) le changement.

3. Établir des cadres d'alignement et de responsabilisation interfonctionnels

Les organisations B2B de toutes tailles contiennent des départements impactés par la transformation numérique. Les équipes commerciales peuvent considérer la vente en ligne comme une menace pour leurs relations clients et leurs structures de rémunération. Les budgets marketing et les approches traditionnelles sont remis en question par les nouvelles méthodes de marketing numérique. La finance doit comptabiliser les revenus via de nouveaux canaux de vente.

L'informatique a de tout nouveaux systèmes à intégrer et à entretenir. Le service client traite les commandes via de nouveaux canaux et craint que le libre-service client via le Web ne rende son rôle inutile. L'exécution doit expédier des commandes individuelles en plus petites quantités en utilisant des méthodes d'expédition inconnues. Il n'y a pratiquement aucun aspect de l'organisation qui n'est pas touché par la transformation numérique. Par conséquent, l'implication et la communication interfonctionnelles liées aux efforts numériques sont essentielles.

4. Engagez une véritable expérience du commerce électronique et donnez à votre chef une véritable autorité

Pour permettre la transformation numérique, les organisations B2B doivent embaucher des personnes ayant une expérience pertinente du commerce électronique qui peuvent diriger et conduire ce changement, avec le soutien total du PDG et du conseil d'administration. Sans savoir ce qu'il faut rechercher chez ce leader, trop souvent, les organisations B2B recherchent au sein de l'entreprise pour promouvoir (généralement auprès du service informatique) cette expertise.

Ce n'est pas que les leaders internes ne peuvent pas réussir ; mais ils manquent souvent des compétences et de l'expérience nécessaires pour comprendre ce qui est nécessaire pour stimuler l'engagement numérique et les ventes en ligne. Sortant de l'approche traditionnelle de «promotion de l'intérieur» de nombreuses organisations B2B, les entreprises devraient sérieusement envisager de faire appel à une personne occupant un poste de direction du commerce électronique B2C pour remplir un rôle similaire dans l'entreprise B2B. Les entreprises doivent chercher à donner une réelle autorité à ces rôles.

Souvent, je vois que le leader que les entreprises B2B nomment pour gérer leur opération de commerce électronique a moins de cinq ans d'expérience totale et détient un titre tel que responsable du commerce électronique ou coordinateur Web. Ce rôle doit être habilité à être un agent de changement. Rien de moins diminue la capacité de l'organisation à exécuter et à conduire une véritable transformation.

L'évolution organisationnelle permet la transformation

En fin de compte, l'organisation elle-même doit apprendre à se sentir à l'aise avec une initiative de commerce électronique, même si cela se fait petit à petit. Un de mes clients B2B, par exemple, a construit une boutique e-commerce pour que ses employés achètent ses propres produits dans un premier temps. Cette vitrine était uniquement interne, mais ce faisant, ils ont pu montrer à l'ensemble de l'organisation qu'il était non seulement possible de vendre leurs produits en ligne, tout en démontrant la valeur que le commerce électronique apporte à leurs clients.

Le chemin vers la transformation numérique n'est pas facile. Ce n'est pas plat, et dans certains cas, cela peut être très long. Il y a des bosses en cours de route et il y aura des barrages routiers. Mais avoir un leadership responsabilisé et responsable en place, avec l'expérience, les compétences et les connaissances appropriées, est la première étape.

Bien sûr, je suis là pour vous aider. Contactez-moi à [email protected] et je peux vous aider à briser l'inertie, à établir des structures collaboratives et à créer une voie vers la transformation numérique.