Eksekutif B2B: Terapkan inisiatif e-niaga Anda sebelum terlambat

Hanya setengah dari produsen dan merek yang saat ini memiliki situs web e-niaga. Di dunia digital-sentris saat ini, apa yang mungkin menjadi penyebabnya? Praktik terbaik e-niaga telah dipahami dengan baik selama lebih dari lima belas tahun, biaya modal sistem e-niaga turun drastis, dan lebih dari 90% pembeli bisnis – dan hampir setiap konsumen – menggunakan web untuk penelitian, dan banyak untuk pembelian.

Pembeli bisnis – pembeli ANDA – berencana melakukan 55% dari pembelian pekerjaan mereka secara online dalam dua tahun ke depan. Perusahaan-perusahaan dengan inisiatif e-commerce menyadari pendapatan tambahan dari pelanggan saat ini dan baru, mendorong peningkatan yang berarti dalam margin kotor, dan mengurangi biaya dukungan pelanggan. Namun hanya setengah dari produsen dan merek yang memiliki situs e-commerce.

Kenapa ini? Apa masalahnya?

Kepemimpinan — atau kekurangannya.

Perhatikan, para eksekutif B2B: Sekaranglah waktunya untuk menerapkan inisiatif e-commerce — sebelum terlambat.

Inisiatif e-niaga: Mengikuti kebutuhan pembeli

Di dunia B2B, banyak produsen dan merek dikejutkan dengan kelambanan organisasi. “Jika tidak rusak, jangan perbaiki” adalah pola pikir umum – bahkan jika tidak diungkapkan – dari kepemimpinan divisi dan eksekutif. Disadari atau tidak, perusahaan terikat dan dibatasi oleh proses dan cara tradisional mereka dalam berbisnis, dan dalam beberapa hal menjadi korban dari kesuksesan historis mereka sendiri.

Saluran penjualan tradisional – tenaga penjualan langsung (luar dan dalam), mitra distribusi dan penjualan kembali, penjualan jarak jauh, katalog, dan metode lainnya – telah mendorong banyak perusahaan ke tingkat pendapatan dan laba yang luar biasa dalam kategori mereka. Saluran penjualan warisan ini akan selamanya terus menjadi bagian penting dari hubungan pembeli-penjual di industri B2B.

Namun, dunia telah berubah. Sementara perusahaan-perusahaan ini hidup dalam kelembaman kolektif, harapan pelanggan telah berubah secara organik . Pembeli B2B saat ini berharap memiliki pengalaman pembelian yang berfokus pada pembeli, sering kali didasarkan pada pengalaman mereka melakukan pembelian eceran dalam kehidupan pribadi mereka sebagai konsumen.

Faktanya adalah bahwa pengalaman pembelian ini telah bergeser baik secara langsung, atau sangat dipengaruhi oleh, sarana digital. Dan ketika para profesional yang lebih muda memasuki dunia kerja, “digital native” tidak lagi menjadi nama untuk kategori pembeli – ini adalah setiap pembeli yang dijual oleh organisasi B2B.

Akar kelembaman organisasi

Banyak eksekutif terus mengabaikan tren ini dan mengabaikan inisiatif e-commerce dengan risiko mereka sendiri. Mengapa? Perubahan tidak mudah, dan sangat sulit ketika kinerja bisnis terus dipertahankan pada tingkat yang dapat diterima melalui saluran penjualan tradisional, dan agen perubahan (dalam hal ini, harapan e-commerce pembeli bisnis) sama sekali tidak dikenal oleh eksekutif. bertanggung jawab.

Kelambanan adalah hasilnya – agak didorong oleh rasa takut, agak karena tidak tahu harus mulai dari mana. Tetapi kenyataannya adalah mengabaikan transformasi digital tidak berkelanjutan, dan pelanggan memaksa perubahan. Inilah kabar baiknya – perusahaan yang mendengarkan dihargai – secara besar-besaran. Mengapa Anda tidak menjadi salah satu dari perusahaan ini?

Transformasi digital bukan hanya tentang membuka toko e-commerce. Ini bukan tentang mempekerjakan pekerja magang untuk mengelola situs web Anda. Transformasi sejati muncul dengan melihat organisasi, prosesnya, dan orang-orangnya, dan mencari tahu bagaimana mengubah seluruh organisasi. Perubahan yang berhasil bersifat bertahap, lebih evolusioner daripada revolusioner.

Namun, perubahan ini tidak nyaman bagi organisasi, di beberapa fungsi. Ketabahan usus diperlukan! Para pemimpin akan dihadapkan dengan ujian kepemimpinan yang sesungguhnya.

Inisiatif e-niaga: Keharusan kepemimpinan

Ada empat elemen dasar utama dari evolusi organisasi yang diperlukan untuk mempersiapkan dan melaksanakan transformasi digital yang sukses.

1. Mendefinisikan ulang kepemimpinan – dari paling atas

Transformasi digital tidak akan terjadi hanya dengan satu bahan ini: kepemimpinan senior yang mendorong perubahan. Ini perlu datang dari puncak organisasi. CEO, tetapi bahkan di atasnya, Dewan Direksi (atau pemilik perusahaan) tidak hanya perlu menyetujui tujuan menjadi organisasi yang mengutamakan digital, tetapi juga perlu merangkul perubahan ini dan menemukan cara untuk memberi insentif dan memberdayakan seluruh organisasi untuk berkembang.

2. Dapatkan orang yang tepat di bus (dan orang yang salah keluar dari bus!)

Pemimpin tidak bisa sukses tanpa tim yang tepat di sekitar mereka. Ini bukan konsep baru, tetapi konsep yang sulit diterima dan diadopsi oleh perusahaan B2B. 'Tim yang tepat' harus melampaui loyalitas kepada organisasi (yang memang memiliki nilai), dan mencakup dosis yang sehat dari keahlian digital baru dan kemauan untuk merangkul (bukan hanya menerima) perubahan.

3. Membangun keselarasan lintas fungsi dan kerangka akuntabilitas

Organisasi B2B dari semua ukuran berisi departemen yang terpengaruh oleh transformasi digital. Tim penjualan dapat melihat penjualan e-commerce sebagai ancaman terhadap hubungan pelanggan dan struktur kompensasi mereka. Anggaran pemasaran dan pendekatan tradisional ditantang dengan metode pemasaran digital baru. Keuangan harus memperhitungkan pendapatan melalui saluran penjualan baru.

TI memiliki sistem baru untuk diintegrasikan dan dipelihara. Layanan pelanggan menangani pesanan melalui saluran baru, dan khawatir bahwa layanan mandiri pelanggan melalui web akan membuat peran mereka tidak relevan. Pemenuhan harus mengirimkan pesanan individu dalam jumlah yang lebih kecil menggunakan metode pengiriman yang tidak dikenal. Hampir tidak ada aspek organisasi yang tidak tersentuh oleh transformasi digital. Akibatnya, keterlibatan lintas fungsi dan komunikasi yang terkait dengan upaya digital sangat penting.

4. Pekerjakan pengalaman e-niaga nyata, dan berikan otoritas nyata kepada pemimpin Anda

Untuk memungkinkan transformasi digital, organisasi B2B perlu mempekerjakan orang dengan pengalaman e-commerce yang relevan yang dapat memimpin dan mendorong perubahan ini, dengan dukungan penuh dari CEO dan Dewan. Tanpa mengetahui apa yang harus dicari dari pemimpin ini, terlalu sering organisasi B2B mencari di dalam perusahaan untuk dipromosikan (biasanya ke departemen TI) untuk keahlian ini.

Bukannya pemimpin internal tidak bisa berhasil; tetapi mereka sering kekurangan keterampilan dan pengalaman untuk memahami apa yang diperlukan untuk mendorong keterlibatan digital dan penjualan e-niaga. Bergerak di luar pendekatan tradisional “promosikan dari dalam” dari banyak organisasi B2B, perusahaan harus sangat mempertimbangkan untuk membawa seseorang dari peran kepemimpinan e-commerce B2C untuk mengisi peran serupa di perusahaan B2B. Perusahaan harus melihat untuk memberikan otoritas nyata untuk peran ini.

Sering kali, saya melihat pemimpin yang ditunjuk perusahaan B2B untuk menjalankan operasi e-commerce mereka memiliki total pengalaman kurang dari lima tahun dan memegang gelar seperti manajer e-commerce atau koordinator web. Peran ini harus diberdayakan untuk menjadi agen perubahan. Apa pun yang kurang mengurangi kemampuan organisasi untuk melaksanakan dan mendorong transformasi yang sebenarnya.

Evolusi organisasi memungkinkan transformasi

Pada akhirnya, organisasi itu sendiri harus belajar bagaimana merasa nyaman dengan inisiatif e-commerce, bahkan jika ini dilakukan sepotong demi sepotong. Salah satu klien B2B saya, misalnya, membangun toko e-niaga bagi karyawannya untuk membeli produknya sendiri sebagai langkah awal. Etalase ini hanya bersifat internal, tetapi dengan melakukan ini, mereka dapat menunjukkan kepada seluruh organisasi bahwa tidak hanya mungkin untuk menjual produk mereka secara online, tetapi juga menunjukkan nilai yang diberikan e-commerce kepada pelanggan mereka.

Jalan menuju transformasi digital bukanlah jalan yang mudah. Itu tidak datar, dan dalam beberapa kasus bisa sangat panjang. Ada gundukan di sepanjang jalan, dan akan ada penghalang jalan. Tetapi memiliki kepemimpinan yang berdaya dan akuntabel, dengan pengalaman, keterampilan, dan pengetahuan yang tepat, adalah langkah pertama.

Tentu saja, saya di sini untuk membantu. Hubungi saya di [email protected] dan saya dapat membantu Anda menerobos kelambanan, membangun struktur kolaboratif, dan membuat jalan ke depan menuju Transformasi Digital.