Ce que Ladder.io a changé dans son workflow de qualification de leads pour augmenter les taux de conversion de 48%

Chez Ladder, nous avons construit une entreprise autour de la conduite d'expériences de marketing de croissance évolutives, prévisibles et reproductibles pour aider nos clients à atteindre leurs objectifs.

Mais ces expériences nous aident également à optimiser nos propres entonnoirs de marketing et de vente.

Par exemple, lors de notre retraite d'équipe annuelle en février, nous avons organisé un hackathon à l'échelle de l'entreprise et avons demandé à nos stratèges de créer une expérience marketing qui résout ce problème pour notre équipe de vente : comment augmenter le nombre de prospects qualifiés qui réservent des appels d'introduction avec notre équipe de vente.

Qu'est-ce qui rend un prospect qualifié ?

Lorsque nous avions mis en place notre ancien système de qualification des prospects, notre petite équipe de vente a été inondée d'appels d'introduction qualifiés et non qualifiés, ce qui leur a fait perdre du temps et de l'énergie qui seraient mieux dépensés pour conclure des affaires.

Au lieu de cela, nous avons introduit une automatisation intelligente pour créer un tout nouveau workflow de qualification des leads.

Dans notre système automatisé de qualification des prospects, un visiteur saisira son e-mail professionnel sur la page d'accueil de Ladder, via un formulaire de contact intégré dans l'un de nos articles de blog ou sur les pages de destination post-clic pour le Ladder Planner ou le Ladder Playbook.

Après avoir entré son e-mail, le visiteur se verra automatiquement attribuer un score de plomb de zéro par notre plate-forme d'automatisation du marketing. Ensuite, pour déterminer si le visiteur est qualifié ou non, le workflow lui pose ces quatre questions :

• Dans quelle industrie sont-ils ? (0-3 points)
• Quel est leur revenu mensuel ? (0-3 points)
• Quel est leur budget marketing ? (0 à 4 points)
• Quels sont leurs objectifs de croissance ? (pas de points)

Après avoir terminé le workflow, l'utilisateur se voit attribuer un score sur 10 points possibles. Si un prospect obtient un score de quatre ou plus, nous lui demanderons de cliquer sur un lien sur la dernière page du workflow, lui demandant de réserver un appel stratégique avec notre équipe commerciale.

Si le prospect ne clique pas sur le lien pour réserver un appel, nous enverrons le premier e-mail de suivi dans notre séquence automatisée d'égouttement d'e-mails via notre CRM. Ce premier e-mail donne au prospect une autre chance de prendre immédiatement un appel avec notre équipe commerciale.

Si le prospect ne réserve pas d'appel après le premier e-mail, nous continuerons à le nourrir avec des études de cas pertinentes et d'autres contenus de notre blog, tout en l'encourageant à réserver un appel.

Si le prospect reçoit un score de trois ou moins, nous le redirigerons vers le contenu pertinent de notre blog et il recevra un flux de travail par e-mail distinct qui l'informera de nos services et de nos frais.

Le problème : comment augmenter le nombre de leads qualifiés qui réservent des appels d'introduction

Bien que nous ayons simplifié notre système de qualification des prospects, notre équipe commerciale a toujours du mal à obtenir des prospects qualifiés pour réserver un appel d'introduction.

Au cours des troisième et quatrième trimestres de 2017, notre équipe commerciale a effectué plusieurs tests sur notre séquence d'égouttement d'e-mails actuelle, y compris une copie d'e-mail personnalisée en fonction de leur secteur, montrant des captures d'écran du planificateur et réalignant la séquence avec notre nouveau CTA « audit gratuit ».

Cependant, ces expériences n'ont pas produit les résultats que nous espérions, et le pourcentage de prospects qualifiés qui ont réservé des appels d'introduction a stagné à 23 % :

La solution pour notre workflow de qualification de leads

Au cours de notre hackathon à l'échelle de l'entreprise, nos stratèges ont proposé d'excellentes idées de test sur la façon d'améliorer le taux de conversion pour les appels d'introduction réservés, y compris les tests de copie des e-mails, et de réduire le nombre de questions posées lors de notre flux de travail de système de qualification de leads.

La meilleure expérience, cependant, s'est avérée la plus simple : au lieu de demander à des prospects qualifiés de cliquer sur un lien pour réserver un appel à la toute fin du workflow, nous avons éliminé cette étape supplémentaire en intégrant une fenêtre contextuelle de calendrier à la fin. Nos stratèges ont émis l'hypothèse que si nous intégrons un lien Calendly dans le flux de travail, nous améliorerons l'expérience utilisateur et augmenterons notre taux de réservation d'appels d'introduction de 10 % en 8 semaines :

Nous avons commencé à exécuter ce test en mars 2018 et avons vu notre taux de conversion des appels réservés grimper à plus de 65 % pour les prospects qualifiés en une semaine !

Pour obtenir des données plus précises, nous avons continué cette expérience pendant plus de 8 semaines et comparé nos taux de conversion de décembre 2017 à février 2018, avant d'intégrer le lien Calendly, à mars - avril 2018.

De décembre à février, notre taux de conversion pour les appels commerciaux réservés était de 25 %. De mars à avril, notre taux de conversion est passé à 37 %, une augmentation incroyable de 48 % !

À retenir : la méthode de marketing scientifique fonctionne

L'intégration d'un lien Calendly n'est pas une solution unique et rien ne garantit que cela améliorera les taux de conversion des appels d'introduction de votre entreprise.

La meilleure façon de trouver des tactiques qui amélioreront les taux de conversion des ventes ou du marketing de votre entreprise, sans épuiser vos ressources, est de pratiquer les tests A/B tout en suivant la méthode de marketing scientifique.

La méthode de marketing scientifique est composée de six étapes :

• Étape 1. Recueillir des données et des informations par l'observation. Posez-vous des questions comme qu'avez-vous changé récemment ? Comment segmenter les données pour afficher des résultats intéressants ou inattendus ? Comment chaque canal marketing fonctionne-t-il ?
• Étape 2. Créez des descriptions provisoires de ce qui est observé. C'est le moment de définir vos OKR : votre objectif (la seule mesure qui compte), les résultats clés (objectifs mesurables) et le délai (combien de temps pensez-vous qu'il faudra pour atteindre ces résultats clés).
• Étape 3. Formez une hypothèse qui prédit différents résultats sur la base de ces observations. Écrivez vos hypothèses sous la forme d'un énoncé « Si, alors ». Le « si » doit décrire la variable que vous allez ajouter, supprimer ou modifier dans votre expérience. « Alors » devrait décrire le résultat prévu de votre test.
• Étape 4. Testez vos hypothèses. Lancez votre test !
• Étape 5. Analysez les données, tirez des conclusions et des idées à partir des résultats. Déterminez à quel point les résultats étaient proches de votre hypothèse et pourquoi vous avez vu les résultats que vous avez vus. Soyez également à l'affût des erreurs ou des valeurs aberrantes qui pourraient avoir affecté vos résultats.
• Étape 6. Optimisez et répétez. Répétez ce processus jusqu'à ce que vous ayez trouvé une poignée de tactiques éprouvées pour montrer des résultats positifs pour votre entreprise.

En suivant la méthode de marketing scientifique, vous serez en mesure d'identifier et d'optimiser les plus grandes opportunités d'acquisition, de conversion et de rétention en collectant des données de tests A/B qui sont évolutives, prévisibles et reproductibles.

Les tests A/B vous permettent de faire un petit pari sur une tactique qui, selon vous, fonctionnera sans passer par des tactiques de croissance ou votre budget marketing, et que vous suivez et apprenez activement ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) pour votre entreprise .

Combien de temps dois-je exécuter ces tests A/B ?

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ici, mais vous devriez être en mesure de prendre une décision en fonction de l'importance en cascade. Comme l'explique Michael Taylor, COO de Ladder :

L'importance en cascade signifie commencer par votre décision instinctive, puis renforcer votre confiance dans la décision au fil du temps en collectant activement des données. Fait correctement, vous obtiendrez tous les avantages d'être scientifique et axé sur les données sans sacrifier la vitesse de prise de décisions instinctives.

En d'autres termes, nous aurions pu exécuter notre test de taux de conversion des appels d'introduction pendant six mois supplémentaires pour déterminer la signification statistique (c'est-à-dire dans quelle mesure les résultats de notre test étaient « fiables »), mais après avoir exécuté ce test pendant 8 semaines, nous étions convaincus que l'intégration d'un widget de calendrier dans ce flux de travail était la bonne décision.

En résumé, en suivant la méthode de marketing scientifique, vous pouvez trouver les opportunités de croissance les plus significatives à partir des tactiques dont vous prouvez qu'elles auront le plus d'impact sur votre entreprise. Pour transformer les clics publicitaires en conversions, créez des pages post-clic dédiées et à chargement rapide pour chaque offre. Découvrez comment fournir à tous vos publics des pages de destination post-clic uniques en vous inscrivant à une démo Instapage Enterprise dès aujourd'hui.

A propos de l'auteur

Malaika Nicholas est la stratège en marketing de contenu de Ladder Digital et votre nouvelle source de conseils et de stratégies sur le marketing de croissance, les médias sociaux, les stratégies de génération de demande et le référencement ! tu as une question? Demandez-lui sur Twitter.