Cómo las plataformas orientadas a la demanda permiten un alcance más amplio y la compra de anuncios

La compra y venta de anuncios no solía ser tan fácil como lo es hoy. Los pedidos de inserción manual, las reuniones sentadas y los contratos formaban parte del extenso proceso de publicación de un anuncio. En el pasado, podía llevar días o semanas. Ahora, con la ayuda de las plataformas del lado de la demanda y las plataformas del lado de la oferta, es un proceso eficiente y casi instantáneo.

¿Qué es una plataforma orientada a la demanda (DSP)?

Una plataforma orientada a la demanda es un software que utilizan los anunciantes para comprar anuncios móviles, de búsqueda y de video en un mercado en el que los editores enumeran el inventario de publicidad. Estas plataformas permiten la gestión de la publicidad a través de muchas redes de ofertas en tiempo real, en lugar de solo una, como Google Ads. Junto con las plataformas del lado de la oferta, los DSP permiten la publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es el proceso de comprar y vender anuncios con software y publicar esos anuncios contextualmente según algoritmos complejos. La mayor parte de la publicidad en línea ahora se realiza de manera programática a través de ofertas en tiempo real y ofertas directas.

• Ofertas en tiempo real: publicidad como esta se realiza en tiempo real. Usted especifica a quién desea llegar con sus anuncios, cuánto está dispuesto a gastar, luego, se produce una guerra de ofertas entre usted y todos los demás anunciantes que intentan llegar a la misma audiencia. Un cliente potencial llega a una página y, antes de que la página se cargue por completo, los algoritmos determinan qué anuncio mostrarle. Estos algoritmos tienen en cuenta aspectos como el historial de navegación, la hora del día y la dirección IP. Quien haya pujado más alto por la impresión cuando todo esté reunido gana la ubicación.

• Programática directa: este tipo de publicidad se parece más al modelo tradicional trasladado a Internet. Es ideal para empresas que desean ubicaciones publicitarias garantizadas en ubicaciones premium. Las páginas de inicio de los editores de renombre, por ejemplo, a menudo venderán su espacio publicitario a través de ofertas programáticas directas. El editor proporciona al anunciante detalles sobre sus visitantes. Si esos visitantes son la audiencia ideal del anunciante, entonces el anunciante puede optar por reservar una parte del espacio de publicación para una próxima campaña.

Según eMarketer, la publicidad programática ha ido creciendo constantemente en popularidad. Para 2019, se espera que el 83,6% de la publicidad gráfica se compre y venda mediante programación:

Sin embargo, la programática no es solo publicidad gráfica. También se refiere a la venta de anuncios en las redes de búsqueda y en cualquier otra red comprada con software. Sin embargo, cuando compra anuncios a través de estas redes (como Google Ads, por ejemplo) individualmente, no necesariamente está utilizando una plataforma orientada a la demanda.

Cómo funciona un DSP

Las plataformas del lado de la demanda son independientes de las redes individuales. Si administra anuncios a través del administrador de la Red de Display de Google, solo está comprando impresiones en editores de Google. Si está utilizando el Administrador de anuncios de Facebook para comprar anuncios, está comprando impresiones en Facebook o Instagram específicamente. Las plataformas del lado de la demanda son independientes de estas redes. Son software de terceros que le permiten comprar, analizar y administrar anuncios en muchas redes desde un solo lugar.

En el panorama de la publicidad programática, las plataformas orientadas a la demanda brindan a los anunciantes toda la información que necesitan para comprar publicidad de un editor. No poseen ni compran medios directamente de los editores, sino que se comunican con una plataforma del lado de la oferta a través de un intercambio de anuncios.

Las plataformas del lado de la oferta permiten a los editores enumerar ese inventario en el intercambio de anuncios y se comunican con los DSP sobre los detalles de una impresión.

Si esa impresión es la de un gerente de marketing que ya visitó su página de destino posterior al clic de demostración, es más valiosa para usted que alguien que nunca antes haya visitado su sitio web. En ese caso, su DSP probablemente ofertará más por la impresión. El hecho de que gane la licitación dependerá del valor de esta impresión para otras empresas. Tal vez haya abandonado su carrito en un sitio web de comercio electrónico. Si ese es el caso, el sitio web de comercio electrónico puede ofertar más para publicar un anuncio que la lleve a la página de pago. Todo depende del presupuesto del postor y del valor de la impresión. Todo esto es facilitado automáticamente por el SSP, DSP y el intercambio de anuncios entre anunciantes y editores.

¿Por qué utilizar una plataforma orientada a la demanda?

El uso de una plataforma orientada a la demanda tiene sus ventajas y desventajas. Es bueno conocer algunos antes de invertir mucho en un software.

Ventajas de usar un DSP

• • Eficiencia: si está administrando campañas en muchas redes, tiene sentido usar un DSP. De esta manera, todo es ajustable desde un tablero.

• • Datos: muchos DSP se asocian con proveedores de datos de terceros para ofrecer a los anunciantes la mayor cantidad de información posible. A menudo, es más de lo que puede proporcionar una sola red. Además, muchos DSP permiten a los clientes importar sus propios datos desde un CRM o una DMP (plataforma de gestión de datos).

• • Orientación: con más datos, se obtienen capacidades de orientación precisas. Una mejor orientación significa anuncios más personalizados y páginas de destino posteriores al clic, lo que significa una mayor probabilidad de conversión.

• • Soporte: las plataformas del lado de la demanda a menudo brindarán soporte más allá del soporte al cliente de estilo de servicio de asistencia tradicional de una sola red.

• Inventario de alta calidad: los DSP tendrán acceso a las principales redes y más. Si busca más inventario premium, una plataforma orientada a la demanda puede ser lo que está buscando. Sin embargo, algunos pueden tener más acceso que otros, por lo que es importante averiguarlo antes de elegir uno.

Contras de usar un DSP

• • Costo: las DSP pueden requerir una inversión significativa, y si no está presupuestando más de $ 5,000 por mes para la inversión publicitaria, dice Kevin Lee, probablemente pueda obtener todo el alcance que necesita de la Red de Display de Google.

• Complejidad: siempre que agrega datos, corre el riesgo de complicar demasiado las cosas. Algunos anunciantes pueden encontrar que las plataformas del lado de la demanda son demasiado complejas para aprender lo suficientemente rápido como para ver un beneficio.

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Para algunas empresas, una plataforma orientada a la demanda tendrá más sentido. Ofrece eficiencia y un alcance más amplio de prospectos a través de múltiples intercambios de anuncios, incluido más inventario premium. Sin embargo, para aquellos que publicitan en unas pocas plataformas selectas, el costo y la complejidad de un DSP pueden no valer la pena trabajar en su pila de herramientas publicitarias.

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