Cómo funciona la publicidad basada en cuentas, beneficios completos y por qué no puede permitirse ignorarla

Las comparativas de anuncios gráficos de Google muestran que las campañas dirigidas tienen un rendimiento inferior con una tasa de clics del 0,09%. Sin embargo, no tiene por qué ser así para los especialistas en marketing digital cuando existen estrategias como la publicidad basada en cuentas.

De hecho, un análisis mostró que las campañas de publicidad basadas en cuentas que se centran en menos de 25 cuentas generan un 400% más de clics que las campañas que tienen como objetivo más de 300 cuentas. Entonces, ¿cómo es posible que una audiencia más pequeña pueda generar tanto interés? Se justifica una definición detallada.

¿Qué es la publicidad basada en cuentas?

La publicidad basada en cuentas utiliza campañas publicitarias digitales para dirigirse a cuentas muy relevantes con el mayor potencial de ingresos.

En comparación con la generación de demanda, el marketing basado en cuentas a menudo se describe como un enfoque de embudo invertido, ya que invierte el proceso de planificación de generación de demanda estándar y se dirige al nivel de la cuenta, en lugar de solo a los clientes potenciales individuales:

La generación de demanda (embudo izquierdo arriba) generalmente comienza con el contenido (qué), y luego se determina el mejor método para promover ese contenido (cómo), incluidos los canales (dónde) y los segmentos de audiencia que encajarán bien (quién).

Por el contrario, la publicidad basada en cuentas (embudo derecho arriba) comienza con la definición de una audiencia específica a nivel de cuenta (quién). Una vez que se identifican las cuentas objetivo, se puede determinar el mejor contenido para esa audiencia (qué), así como el método (cómo) y los canales (dónde) que permitirán la mejor conexión con esas cuentas.

Además, los esfuerzos tradicionales de generación de demanda se centran más en la cantidad de clientes potenciales, mientras que la publicidad basada en cuentas se centra en la calidad de la exposición, es decir, quién ve su contenido.

Más sobre la segmentación de anuncios basada en cuentas

La personalización es clave para el éxito de las campañas de marketing basadas en cuentas, pero, naturalmente, esto requiere un conocimiento significativo sobre el mercado, la industria y las cuentas específicas en cuestión.

La personalización es más que segmentar. En lugar de entregar contenido que probablemente sea relevante para individuos demográficamente o de comportamiento similar, los anunciantes basados ​​en cuentas brindan contenido que es relevante para las firmografías y circunstancias de una empresa.

Dado que esta estrategia implica que los anunciantes arriesguen tanto en una audiencia tan pequeña, es un enfoque de marketing de profundidad versus amplitud . No solo requiere una inversión significativa de tiempo y recursos, sino que también presenta un riesgo legítimo. Deben estar completamente seguros de haber elegido las cuentas correctas a las que dirigirse y de que su contenido será valioso para esas cuentas.

(Para ver en profundidad los pormenores y cómo la orientación precisa puede aumentar su ROI, vea la repetición de nuestro seminario web con RollWorks).

Beneficios de la publicidad basada en cuentas

Alinea ventas y marketing

La publicidad basada en cuentas extiende su estrategia de ventas al marketing, lo cual es un gran beneficio porque cuando ambos departamentos se enfocan en el nivel de la cuenta, es más fácil sincronizar y coordinar la mensajería, los estándares de calificación y las técnicas de generación de informes. En última instancia, esto ayuda a crear relaciones de mayor calidad con las cuentas antes de pasarlas a ventas.

Más proactivo

Las formas típicas de publicidad (Google Ads, retargeting de sitios web y retargeting de CRM) se consideran reactivas, lo que significa que están limitadas solo a aquellas personas que buscan sus palabras clave o visitan su sitio web. Si bien siguen siendo valiosos, estos enfoques ignoran a un gran segmento de su público objetivo y lo dejan con muy poco control sobre los prospectos a menos que vengan directamente a usted. Tampoco puede llegar a un comité de compras completo, solo a individuos.

Por el contrario, la publicidad basada en cuentas es un enfoque proactivo para la publicidad gráfica dirigida al llegar a todo un comité de compras, incluidos los contactos que no han visitado su sitio web y que no están actualmente en su CRM.

Este anuncio basado en una cuenta se mostró en la parte superior de un artículo del distribuidor digital:

Cuando los miembros de las cuentas potenciales hacen clic en el anuncio, ven esta página de destino posterior al clic:

Con campañas publicitarias proactivas y basadas en cuentas como esta, usted, como anunciante, puede decidir qué personas compradoras en qué cuentas específicas desea interactuar, y no se necesita información de contacto.

Le permite llegar a una audiencia influyente

Según Gartner, normalmente hay de ocho a diez partes interesadas involucradas en un ciclo de ventas complejo o en un proceso de toma de decisiones, por lo que es imperativo que llegue a todo el comité de toma de decisiones. La publicidad basada en cuentas le permite involucrar a las partes interesadas difíciles de alcanzar, como los ejecutivos de nivel C y otras personas influyentes clave, que probablemente no harán el tiempo o el esfuerzo para visitar su sitio web o descargar contenido como lo harán otros clientes potenciales individuales. La publicidad proactiva basada en cuentas le ofrece la oportunidad de comunicarse con ellos directamente en sus términos porque no requiere que visiten su sitio web o se desvíen de su camino.

Complementa el marketing por correo electrónico

MailChimp informa que la tasa de apertura promedio para las empresas de software en 2013 fue del 32,6% y, en febrero de 2017, se redujo al 20,95%. Con el volumen de correos electrónicos que inundan las bandejas de entrada todos los días, las personas están menos inclinadas a abrir correos electrónicos de marketing.

A diferencia del marketing por correo electrónico, la publicidad basada en cuentas es un enfoque de marketing saliente menos invasivo que no se puede excluir de las suscripciones a boletines informativos por correo electrónico. Dado que los prospectos en sus cuentas objetivo ya pasan mucho tiempo en sus bandejas de entrada, una herramienta basada en cuentas le permite insertar su marca y mensaje frente a esos contactos donde ya pasan tiempo.

Compañías y métodos de publicidad basados ​​en cuentas comunes

Hay muchas empresas de publicidad basadas en cuentas para que las empresas medianas elijan, algunas de las cuales incluyen las siguientes plataformas de alta calificación:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Demandbase
• Engagio
• Sísmico
• Término
• DataFox

Seguido por el siguiente nivel:

• EverString
• Ranura
• Hoovers D&B
• Marketo ABM

Entonces, ¿cómo funcionan estas soluciones de software? ¿Cómo orientan los anuncios a cuentas específicas? Hay tres métodos principales:

1. Orientación a direcciones IP

Este fue uno de los primeros métodos publicitarios basados ​​en cuentas para publicar anuncios. En 2012, los datos de IP comenzaron a tener un uso y un interés generalizados, y ahora la publicidad a menudo se compra en una amplia gama de sitios. Si bien la focalización de IP puede llegar a una empresa objetivo, llegar a todos en una organización grande, cuando solo le preocupan los tomadores de decisiones, puede convertirse rápidamente en un desperdicio de recursos.

Dado que pocos anunciantes desean realizar ese tipo de inversión en una cuenta individual, los métodos de publicidad basados ​​en IP se combinan cada vez más con métodos de orientación adicionales, desde datos de audiencia de terceros hasta orientación contextual. Esto permite a los anunciantes centrar sus inversiones no solo en las empresas, sino también en los responsables de la toma de decisiones dentro de esas empresas.

2. Incorporación de bases de datos sin conexión

Un método más reciente implica comenzar con grandes bases de datos B2B y compararlas a través de varios proveedores de datos. Esto le permite comenzar con una lista de personas en las empresas objetivo y luego reducirla según sus criterios de selección. El problema es que está limitado a los datos que su proveedor tiene disponibles.

Dado que el alcance es más limitado, algunos proveedores también incluyen la orientación IP para aumentar la escala. Naturalmente, esto significa que se pierde parte de la focalización precisa, que fue el beneficio de este enfoque en primer lugar.

3. Orientación a perfiles de redes sociales

Dado que las plataformas de redes sociales ya poseen gran parte de la información personal de los usuarios, son las avenidas perfectas para publicar anuncios basados ​​en cuentas altamente orientados. LinkedIn, por ejemplo, es una plataforma social que ha facilitado más que nunca la ejecución de anuncios basados ​​en cuentas, como este:

Tanto el anuncio como la página de destino posterior al clic a continuación dejan en claro que esta campaña está dirigida a equipos de marketing que tienen como objetivo mejorar sus campañas basadas en datos:

Por supuesto, Facebook también es una opción, pero con limitaciones. Aunque es más rentable que otras redes, crear listas de cuentas en Facebook sigue siendo un proceso manual y tedioso.

Aprovecha al máximo tu estrategia

Priorizar la calidad de la exposición en lugar de la cantidad de clientes potenciales es lo que separa la publicidad basada en cuentas de otros tipos de publicidad. Parte de una estrategia ajustada incluye una página de destino post-clic optimizada porque ahí es donde ocurre la conversión. Después de todo, no querrá que todo el tiempo, el presupuesto y los esfuerzos de focalización fracasen.

Para establecer esa gran página de destino posterior al clic, los anunciantes merecen una plataforma de optimización posterior al clic adecuada para satisfacer sus necesidades. Combine eso con la guía de referencia más completa para especificaciones de anuncios digitales y tendrá los ingredientes de una estrategia publicitaria repetible basada en cuentas.