Segmentación psicográfica: las variables involucradas para conocer mejor a su audiencia [Ejemplos]

Los especialistas en marketing de hoy en día saben lo importante que es la segmentación de clientes para descubrir e interactuar con clientes potenciales y clientes potenciales. Si bien la segmentación demográfica, geográfica y de comportamiento se basa en quiénes son los individuos como consumidores, es igual de importante (si no más) saber quiénes son como personas. Ahí es donde entra en juego la segmentación psicográfica.

La principal diferencia entre la focalización demográfica y psicográfica es que la segmentación demográfica (así como geográfica e incluso conductual) se centra en información cuantificable y visible. El marketing psicográfico se centra en las características internas e intrínsecas.

¿Qué es la segmentación psicográfica y por qué es importante?

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos según las características internas (personalidad, valores, creencias, estilo de vida, actitudes, intereses, clase social) para que pueda comercializar en consecuencia. Requiere mirar más allá de los clientes en lo que respecta a su marca y verlos como individuos en sus propias vidas, así:

Este anuncio llegaría a casa con alguien que valora el uso de productos ecológicos para salvar la tierra.

El marketing psicográfico tiene en cuenta:

• Lo que sus clientes valoran en la vida
• Puntos de dolor que enfrentan
• Por qué actúan de la forma en que lo hacen
• ¿Cómo puede ayudar de una manera que ellos encuentren valiosa?

En función de esos factores, puede ajustar sus ofertas, mensajes de marketing y canales publicitarios para brindar el máximo valor a su público objetivo y conectarse con ellos a un nivel más personal.

Conocer a los clientes potenciales a un nivel más profundo le permite brindarles publicidad altamente personalizada (una propuesta de valor más personal), aumentando las posibilidades de venta.

Recolectando datos psicográficos

La recopilación de datos psicográficos es un poco diferente a la recopilación de datos más objetivos como la demografía. Requiere mirar más allá de la información más obvia que se puede obtener y profundizar en los datos más allá de los datos.

Las encuestas pueden mejorar su comprensión de los clientes potenciales y los clientes, actuando esencialmente como entrevistas con ellos. Al hacer las preguntas correctas, puede conocer cuál es la personalidad de su audiencia, qué le gusta hacer en su tiempo libre, su estilo de vida, qué es lo que más valora en la vida y mucha otra información que se puede utilizar para la segmentación.

Si bien las preguntas de la encuesta de segmentación psicográfica de cada industria y empresa variarán, aquí hay algunas preguntas genéricas que Formilla sugiere hacer:

• ¿Cuáles son sus mayores luchas con [área relacionada con su producto o servicio]?
• ¿Cuáles son sus objetivos en [área relacionada con su producto o servicio]?
• Si [su producto o servicio] pudiera [gratis X horas, ahorrar X dólares, etc.], ¿qué haría con el tiempo / dinero extra?

Con eso, comencemos con los diferentes tipos de segmentación psicográfica.

Variables de segmentación psicográfica con ejemplos

Hay tres variables principales de focalización psicográfica, cada una de las cuales se divide en subcategorías. Aquí hay un vistazo a cada uno de ellos, completo con ejemplos de servicios o productos que utilizan la segmentación psicográfica.

1. Personalidad

Al segmentar por personalidad, debe considerar factores como sus creencias, moral, motivaciones y perspectiva general de la vida. Joseph Chris Partners divide la personalidad en las siguientes subcategorías:

Pertenecientes

Este es el tipo de personalidad psicográfica más común en los Estados Unidos. Estos individuos son más “convencionales” que los de las otras categorías, siempre queriendo encajar con sus familias, amigos y comunidad. Buscan constantemente encajar en un molde común, sin querer sobresalir entre la multitud, sentirse aislados o experimentar cambios.

Triunfadores

Las personas en esta categoría son muy ambiciosas, siempre están ocupadas, necesitan ser productivas constantemente y no les gusta todo lo que sienten que es una pérdida de tiempo. Tienden a ser materialistas, ya que compran artículos de lujo para simbolizar su éxito en la vida.

Emuladores

Estas personas quieren ser triunfadores, pero les falta el conjunto de habilidades o la ética de trabajo para lograrlo. En cambio, hacen grandes compras que no pueden pagar y compran productos de imitación para parecer exitosos.

Salvadores

Los salvadores tienen como objetivo lograr la grandeza para el mundo en su conjunto, en lugar de solo para ellos mismos. Son personas con conciencia social que hacen todo lo posible para ayudar a los demás y al mundo que los rodea, y rara vez (si es que alguna vez) piden algo a cambio.

Aquí hay un anuncio de ASPCA que grita a los salvadores:

Doomsdayers

Estas personas son exactamente lo opuesto a los salvadores, y no ven nada más que la perdición y la destrucción de la raza humana. Marchan al ritmo de su propio tambor, tratando de ser lo más autosuficientes posible. Este tipo de personalidad tiende a tener una fuerte opinión sobre casi cualquier cosa.

Integradores

Los integradores son triunfadores más salvadores. Se esfuerzan por ganar la mayor cantidad de dinero posible, pero luego lo gastan en esfuerzos filantrópicos, en lugar de en ellos mismos. Este es el tipo de personalidad psicográfica menos común, con solo el 1-2% de las personas encajando en esta categoría. Los ejemplos incluyen a Andrew Carnegie y Bill Gates.

Supervivientes

Estas personas luchan por ganarse un salario digno, trabajando de cheque a cheque, ya sea a través de sus propias decisiones o porque se criaron en un entorno asolado por la pobreza. No planifican compras, pero tampoco gastan dinero al azar, porque constantemente tienen miedo de perderlo todo.

Es importante tener en cuenta que estas subcategorías son solo sugerencias de una empresa. Los datos de su empresa pueden justificar la creación de diferentes subcategorías de personalidad para definir clientes individuales e implementar su propia estrategia de publicidad psicográfica. De cualquier manera, el objetivo de segmentar a los consumidores en estas categorías es determinar qué subcategorías tienen más probabilidades de obtener valor de su producto o servicio.

2. Estilo de vida

El estilo de vida es la percepción más concreta de lo que alguien realmente valora o de cómo gasta su tiempo y dinero. Para tener una idea clara de esto, debe analizar tres dimensiones de su vida: actividades, intereses y opiniones, comúnmente conocidas como "Variables AIO":

Ocupaciones

Esta subcategoría incluye:

• Las actividades que disfruta una persona (y en las que gastará dinero)
• Cuánto disfrutan y se involucran en esas actividades
• La forma en que realizan compras en esas actividades.

Por ejemplo, alguien interesado en jugar fútbol necesita comprar un balón de fútbol. Sin embargo, dependiendo de cuánto planeen jugar, también pueden comprar tacos y espinilleras. Si planean jugar con frecuencia o de manera competitiva, podrían invertir en lecciones privadas o en una membresía de la liga local.

Además, dos personas con el mismo nivel de actividad también pueden variar en la forma en que realizan compras relacionadas con la actividad. Mientras que una persona puede realizar su propia investigación sobre qué tipo y calidad de tacos comprar, otra puede consultar a un colega o especialista. Además, la cantidad que cada persona gasta en diferentes tacos también podría diferir.

Intereses

El nivel de interés de una persona se refiere a la emoción que siente al participar (o pensar en participar) en algo. Los intereses y pasatiempos de todos varían y saber esto puede reforzar sus esfuerzos de marketing.

Cuando investigue los intereses de un cliente potencial, comience de forma amplia y luego reduzca su enfoque a medida que comienza a comprender más sobre ellos.

Por ejemplo, si tiene un servicio de entrega de comidas, diríjase primero a aquellos que disfrutan pasar tiempo con sus familias, ya que un servicio de entrega de comidas liberará tiempo. Luego, apunte también a aquellos que valoran su salud, hacen ejercicio regularmente, tienen restricciones dietéticas, etc.

Daily Harvest hace un gran trabajo dirigiéndose a varios segmentos de interés diferentes, todos los cuales probablemente estarían interesados ​​en este servicio de entrega de comidas:

Observe cómo promueven la eficiencia del tiempo en la descripción y el video, pero también los alimentos saludables y nutritivos en el video.

Opiniones

La opinión o actitud de una persona forma la línea de base en la que determina que es útil e importante. Se crea mediante una combinación de:

• El grado en que algo es lógicamente importante para su vida.
• Sus creencias profundamente arraigadas o nociones preconcebidas sobre algo

Las personas a menudo tienen opiniones sólidas sobre temas religiosos, de género, políticos, ambientales y culturales, todo lo cual puede tener un gran impacto en los productos y servicios que compran, e incluso en cómo responden a sus mensajes publicitarios.

3. Clase social

Cuando los especialistas en marketing consideran la jerarquía social al desarrollar sus esfuerzos de focalización psicográfica, se debe principalmente al poder adquisitivo de las diferentes clases sociales. Si apunta a la clase social incorrecta, ellos no podrán ni estarán dispuestos a comprarle.

Esta idea también se puede aplicar al marketing basado en cuentas. Por ejemplo, si una empresa de software empresarial desea llegar a los ejecutivos C-suite, debe segmentar y dirigirse a los empleados de mayor autoridad.

Dicho esto, aquí están las clases sociales más comunes en las que se divide la población:

Clase superior-alta

Estos son los más ricos de los ricos. En su mayor parte, han heredado su riqueza y nunca han tenido que lidiar con problemas financieros. Suelen gastar generosamente, sin mucha consideración por el precio.

Clase baja-alta

Estos individuos ganaron su riqueza ellos mismos, en lugar de heredarla. Saben cuánto esfuerzo (y a veces suerte) se necesita para alcanzar el nivel que han alcanzado. No gastan dinero tan generosamente como la clase alta superior, pero tampoco tienen miedo de comprar lo que quieren.

Clase media alta

Al igual que las personas de la clase baja-alta, estas personas no derrochan dinero, pero pueden permitirse el lujo de proveerse a sí mismos y a sus familias con las "cosas buenas de la vida". Los miembros de esta categoría se encuentran en una situación financiera lo suficientemente cómoda como para poder concentrarse en hacer crecer su carrera.

Aquí hay un ejemplo de segmentación psicográfica dirigido a miembros de la clase media superior que pueden estar interesados ​​en hacer crecer su negocio:

Clase media-baja

Se trata de trabajadores de cuello blanco o de cuello gris que llevan una vida "convencional". Pueden proporcionar lo básico para sus familias (comida, refugio, ropa, etc.), junto con algunos extras ocasionales (las compras grandes se realizan con una cuidadosa consideración basada en las finanzas y la logística).

Lo más probable es que este anuncio de Carnaval se le muestre a alguien en cualquiera de las clases anteriores, ya que son los únicos que pueden pagar un crucero:

Sería descuidado mostrárselo a alguien de cualquiera de las dos clases más bajas, porque hay pocas posibilidades de que siquiera consideren gastar el poco dinero que tienen en lujosas vacaciones.

Clase superior-inferior

Esta clase está formada por trabajadores manuales que ganan apenas el dinero suficiente para sobrevivir y sin dinero extra. Estas personas siempre están en modo de “defensa”, buscando trabajar tanto como sea posible y ahorrar tanto como puedan.

Clase inferior-inferior

Estas personas están subempleadas o desempleadas y viven muy por debajo del estándar de vida típico. Gastan el poco dinero que ganan en lo esencial y, a veces, incluso deben renunciar a lo esencial.

Muchas de estas categorías y subcategorías coexisten y se superponen entre sí (por ejemplo, un Superviviente también sería miembro de la clase baja). Estos segmentos también pueden cruzarse con otros métodos de segmentación (piense en la segmentación demográfica - ingresos - en términos de clase social).

Conozca a su audiencia como individuos

Las relaciones digitales entre prospectos / clientes y empresas a menudo pueden sentirse desconectadas e inhumanas. Más que nunca, los equipos de marketing necesitan implementar técnicas sofisticadas como la segmentación psicográfica en sus esfuerzos publicitarios, porque cuanto mejor conoce a una persona, más propuesta de valor personal puede ofrecer.

Una vez que haya ajustado sus iniciativas de marketing para reflejar los datos psicográficos, aproveche al máximo sus oportunidades posteriores al clic, regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.