Segmentation psychographique : les variables impliquées pour mieux connaître votre public [Exemples]

Les spécialistes du marketing expérimentés d'aujourd'hui savent à quel point la segmentation de la clientèle est importante pour découvrir et interagir avec les prospects et les prospects. Alors que la segmentation démographique, géographique et comportementale est basée sur qui sont les individus en tant que consommateurs, il est tout aussi important (sinon plus) de savoir qui ils sont en tant que personnes. C'est là qu'intervient la segmentation psychographique.

La principale différence entre le ciblage démographique et psychographique est que la segmentation démographique (ainsi que géographique, voire comportementale) se concentre sur des informations quantifiables et visibles. Le marketing psychographique se concentre sur les caractéristiques internes et intrinsèques.

Qu'est-ce que la segmentation psychographique et pourquoi est-elle importante ?

La segmentation psychographique divise les acheteurs en différents segments en fonction de caractéristiques internes – personnalité, valeurs, croyances, mode de vie, attitudes, intérêts, classe sociale – afin que vous puissiez commercialiser en conséquence. Cela nécessite de regarder au-delà des clients en ce qui concerne votre marque et de les voir comme des individus dans leur propre vie, comme ceci :

Cette publicité toucherait quelqu'un qui apprécie l'utilisation de produits respectueux de l'environnement pour sauver la planète.

Le marketing psychographique prend en considération :

• Ce que vos clients apprécient dans la vie
• Les points douloureux auxquels ils sont confrontés
• Pourquoi ils agissent comme ils le font
• Comment vous pouvez aider d'une manière qu'ils trouveront utile

Sur la base de ces facteurs, vous pouvez ajuster vos offres, vos messages marketing et vos canaux publicitaires pour offrir une valeur maximale à votre public cible et vous connecter avec eux à un niveau plus personnel.

Apprendre à connaître les clients potentiels à un niveau plus approfondi vous permet de leur fournir une publicité hautement personnalisée (une proposition de valeur plus personnelle), augmentant ainsi les chances de vente.

Collecte de données psychographiques

La collecte de données psychographiques est un peu différente de la collecte de données plus objectives comme la démographie. Cela nécessite d'aller au-delà des informations les plus évidentes et disponibles et d'aller plus loin, jusqu'aux données au-delà des données.

Les sondages peuvent améliorer votre compréhension des prospects et des clients, agissant essentiellement comme des entretiens avec eux. En posant les bonnes questions, vous pouvez découvrir quelle est la personnalité de votre public, ce qu'il aime faire pendant son temps libre, son mode de vie, ce qu'il apprécie le plus dans la vie et de nombreuses autres informations pouvant être utilisées pour la segmentation.

Bien que les questions de l'enquête de segmentation psychographique de chaque industrie et entreprise varient, voici quelques questions génériques que Formilla suggère de poser :

• Quelles sont vos plus grandes difficultés avec [domaine lié à votre produit ou service] ?
• Quels sont vos objectifs dans [domaine lié à votre produit ou service] ?
• Si [votre produit ou service] pouvait [libérer X heures, économiser X dollars, etc.], que feriez-vous avec le temps/l'argent supplémentaire ?

Sur ce, commençons par les différents types de segmentation psychographique.

Variables de segmentation psychographique avec exemples

Il existe trois principales variables de ciblage psychographique, chacune étant divisée en sous-catégories. Voici un aperçu de chacun d'eux, avec des exemples de services ou de produits qui utilisent la segmentation psychographique.

1. Personnalité

Lors de la segmentation par personnalité, vous devez tenir compte de facteurs tels que leurs croyances, leur moralité, leurs motivations et leur vision globale de la vie. Joseph Chris Partners répartit la personnalité dans les sous-catégories suivantes :

Appartenants

C'est le type de personnalité psychographique le plus courant aux États-Unis. Ces personnes sont plus « ordinaires » que celles des autres catégories, voulant toujours s'intégrer à leur famille, leurs amis et leur communauté. Ils cherchent constamment à s'adapter à un moule commun, ne voulant pas se démarquer dans la foule, se sentir isolés ou vivre des changements.

Accomplissants

Les personnes de cette catégorie sont très ambitieuses, toujours occupées, doivent être constamment productives et n'aiment pas tout ce qu'elles considèrent comme une perte de temps. Ils ont tendance à être matérialistes, en ce sens qu'ils achètent des articles de luxe pour symboliser leur réussite dans la vie.

Émulateurs

Ces personnes veulent être des performants, mais il leur manque soit les compétences, soit l'éthique de travail pour y arriver. Au lieu de cela, ils font de gros achats qu'ils ne peuvent pas se permettre et achètent des produits contrefaits pour avoir l'air de réussir.

Sauveurs

Les sauveurs visent à atteindre la grandeur pour le monde dans son ensemble, plutôt que pour eux-mêmes. Ce sont des personnes socialement conscientes qui font tout leur possible pour aider les autres et le monde qui les entoure, et demandent rarement (voire jamais) quoi que ce soit en retour.

Voici une publicité de l'ASPCA qui crie aux sauveurs :

Les apocalyptiques

Ces gens sont l'exact opposé des Sauveurs, ne voyant rien d'autre que le malheur et la destruction pour la race humaine. Ils marchent au rythme de leur propre tambour, essayant d'être aussi autonomes que possible. Ce type de personnalité a tendance à avoir une opinion bien arrêtée sur presque tout.

Intégrateurs

Les intégrateurs sont des accomplissements plus des sauveurs. Ils s'efforcent de gagner autant d'argent que possible, mais le dépensent ensuite pour des efforts philanthropiques plutôt que pour eux-mêmes. C'est le type de personnalité psychographique le moins courant, avec seulement 1 à 2% des personnes entrant dans cette catégorie. Les exemples incluent Andrew Carnegie et Bill Gates.

Survivants

Ces personnes luttent pour gagner un salaire décent, de chèque de paie en chèque de paie, soit par leurs propres choix, soit parce qu'elles ont été élevées dans un environnement de pauvreté. Ils ne planifient pas d'achats, mais ils ne dépensent pas non plus de l'argent au hasard, car ils ont constamment peur de tout perdre.

Il est important de noter que ces sous-catégories ne sont que des suggestions d'une seule entreprise. Les données de votre entreprise peuvent justifier la création de différentes sous-catégories de personnalité pour définir des clients individuels et mettre en œuvre votre propre stratégie publicitaire psychographique. Quoi qu'il en soit, l'intérêt de segmenter les consommateurs dans ces catégories est de déterminer quelles sous-catégories sont les plus susceptibles de tirer parti de votre produit ou service.

2. Mode de vie

Le style de vie est l'aperçu le plus concret de ce que quelqu'un apprécie vraiment, ou de la façon dont il dépense son temps et son argent. Pour une image claire de cela, vous devez analyser trois dimensions de leur vie – activités, intérêts et opinions – communément appelées « variables AIO : »

Activités

Cette sous-catégorie comprend :

• Les activités qu'une personne apprécie (et pour lesquelles elle dépensera de l'argent)
• Combien ils apprécient et s'engagent dans ces activités
• La façon dont ils font des achats sur ces activités

Par exemple, une personne intéressée à jouer au football doit acheter un ballon de football. Cependant, selon combien ils prévoient de jouer, ils peuvent également acheter des crampons et des protège-tibias. S'ils prévoient de jouer fréquemment ou de manière compétitive, ils pourraient investir dans des cours privés ou une adhésion à une ligue locale.

De plus, deux personnes ayant le même niveau d'activité peuvent également varier dans la façon dont elles effectuent les achats liés à l'activité. Alors qu'une personne peut mener ses propres recherches sur le type et la qualité de crampons à acheter, une autre peut consulter un pair ou un spécialiste. De plus, le montant que chaque personne dépense pour différents crampons peut également différer.

Intérêts

Le niveau d'intérêt de quelqu'un fait référence à l'enthousiasme qu'il ressent en s'engageant (ou en pensant à s'engager avec) quelque chose. Les intérêts et les passe-temps de chacun varient et le savoir peut renforcer vos efforts de marketing.

Lorsque vous recherchez les intérêts d'un prospect, commencez large, puis affinez votre objectif au fur et à mesure que vous commencez à mieux le comprendre.

Par exemple, si vous avez un service de livraison de repas, ciblez d'abord ceux qui aiment passer du temps avec leur famille, car un service de livraison de repas libérera du temps. Ensuite, ciblez également ceux qui apprécient leur santé, font de l'exercice régulièrement, ont des restrictions alimentaires, etc.

Daily Harvest fait un excellent travail en ciblant plusieurs segments d'intérêt différents, qui seraient probablement tous intéressés par ce service de livraison de repas :

Remarquez comment ils favorisent l'efficacité du temps dans la description et la vidéo, mais aussi des aliments sains et nourrissants dans la vidéo.

Des avis

L'opinion ou l'attitude d'une personne constitue la base à partir de laquelle elle la juge utile et importante. Il est créé par une combinaison de :

• Le degré auquel quelque chose est logiquement important pour leur vie
• Leurs croyances profondes ou leurs idées préconçues sur quelque chose

Les gens ont souvent des opinions bien arrêtées sur des sujets religieux, de genre, politiques, environnementaux et culturels, qui peuvent tous avoir un impact énorme sur les produits et services qu'ils achètent, et même sur la façon dont ils réagissent à vos messages publicitaires.

3. Classe sociale

Lorsque les spécialistes du marketing tiennent compte de la hiérarchie sociale lorsqu'ils développent leurs efforts de ciblage psychographique, c'est principalement en raison du pouvoir d'achat des différentes classes sociales. Si vous ciblez la mauvaise classe sociale, ils ne pourront pas ou ne voudront pas acheter chez vous.

Cette idée peut également être appliquée au marketing basé sur les comptes. Par exemple, si une entreprise de logiciels d'entreprise souhaite atteindre les cadres supérieurs, elle doit segmenter et cibler les employés de plus haute autorité.

Cela dit, voici les classes sociales les plus communes dans lesquelles la population est divisée :

Classe supérieure

Ce sont les plus riches des riches. Pour la plupart, ils ont hérité de leur richesse et n'ont jamais eu à faire face à des difficultés financières. Ils ont tendance à dépenser sans compter, sans trop tenir compte du prix.

Classe inférieure-supérieure

Ces individus ont gagné leur richesse eux-mêmes, plutôt que d'en hériter. Ils savent combien d'efforts (et parfois de chance) il faut pour atteindre le niveau qu'ils ont atteint. Ils ne dépensent pas autant d'argent que la classe supérieure supérieure, mais ils n'ont pas non plus peur d'acheter ce qu'ils veulent.

Classe moyenne supérieure

Semblables aux personnes de la classe supérieure inférieure, ces personnes ne gaspillent pas d'argent, mais elles peuvent se permettre de s'offrir, à elles-mêmes et à leur famille, les « bonnes choses de la vie ». Les membres de cette catégorie sont dans une situation financière suffisamment confortable pour pouvoir se concentrer sur la croissance de leur carrière.

Voici un exemple de segmentation psychographique destiné aux membres de la classe moyenne supérieure qui pourraient être intéressés par la croissance de leur entreprise :

Classe moyenne inférieure

Ce sont des cols blancs ou des cols gris qui mènent une vie « conventionnelle ». Ils peuvent fournir l'essentiel à leur famille (nourriture, logement, vêtements, etc.), ainsi que quelques extras ponctuels (les gros achats sont effectués avec une attention particulière en fonction des finances et de la logistique).

Cette annonce Carnaval serait très probablement présentée à une personne appartenant à l'une des classes ci-dessus, car elle est la seule à pouvoir se permettre une croisière :

Il serait imprudent de le montrer à quelqu'un dans l'une ou l'autre des deux classes inférieures, car il y a peu de chances qu'il envisage même de dépenser le peu d'argent dont il dispose pour des vacances somptueuses.

Classe supérieure-inférieure

Cette classe se compose d'ouvriers qui gagnent juste assez d'argent pour se débrouiller et sans supplément. Ces personnes sont toujours en mode «défense», cherchant à travailler le plus possible et à économiser le plus possible.

Classe inférieure-inférieure

Ces personnes sont soit sous-employées, soit au chômage, et vivent bien en deçà du niveau de vie typique. Ils dépensent le peu d'argent qu'ils gagnent pour l'essentiel, et parfois, doivent même renoncer à l'essentiel.

Beaucoup de ces catégories et sous-catégories coexistent et se chevauchent (par exemple, un Survivaliste serait également un membre de la classe inférieure). Ces segments peuvent également se croiser avec d'autres méthodes de segmentation (pensez à la segmentation démographique - revenu - en termes de classe sociale).

Apprenez à connaître votre public en tant qu'individus

Les relations numériques entre les prospects/clients et les entreprises peuvent souvent sembler déconnectées et inhumaines. Plus que jamais, les équipes marketing doivent mettre en œuvre des techniques sophistiquées telles que la segmentation psychographique dans leurs efforts publicitaires, car mieux vous connaissez une personne, plus vous pouvez offrir une proposition de valeur personnelle.

Une fois que vous avez peaufiné vos initiatives marketing pour refléter les données psychographiques, tirez le meilleur parti de vos opportunités post-clic, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.