Psychografische Segmentierung: Die Variablen, die erforderlich sind, um Ihr Publikum besser kennenzulernen [Beispiele]

Erfahrene Marketer von heute wissen, wie wichtig die Kundensegmentierung ist, um potenzielle Kunden und Leads zu entdecken und mit ihnen in Kontakt zu treten. Während die demografische, geografische und verhaltensbezogene Segmentierung darauf basiert, wer Einzelpersonen als Verbraucher sind, ist es genauso wichtig (wenn nicht sogar noch wichtiger), zu wissen, wer sie als Menschen sind. Hier kommt die psychografische Segmentierung ins Spiel.

Der Hauptunterschied zwischen demografischem und psychografischem Targeting besteht darin, dass sich die demografische (sowie geografische und sogar verhaltensbezogene) Segmentierung auf quantifizierbare und sichtbare Informationen konzentriert. Psychografisches Marketing konzentriert sich auf interne und intrinsische Merkmale.

Was ist psychografische Segmentierung und warum ist sie wichtig?

Die psychografische Segmentierung teilt Käufer basierend auf internen Merkmalen – Persönlichkeit, Werte, Überzeugungen, Lebensstil, Einstellungen, Interessen, soziale Schicht – in verschiedene Segmente ein, damit Sie entsprechend vermarkten können. Es erfordert, über die Kunden in Bezug auf Ihre Marke hinauszuschauen und sie als Individuen in ihrem eigenen Leben zu sehen, wie folgt:

Diese Anzeige würde jemanden treffen, der Wert darauf legt, umweltfreundliche Produkte zu verwenden, um die Erde zu retten.

Das psychografische Marketing berücksichtigt:

• Was Ihre Kunden im Leben schätzen
• Schmerzpunkte, mit denen sie konfrontiert sind
• Warum sie so handeln, wie sie es tun
• Wie Sie helfen können, damit sie wertvoll finden

Basierend auf diesen Faktoren können Sie Ihre Angebote, Marketingbotschaften und Werbekanäle anpassen, um Ihrem Zielpublikum den maximalen Nutzen zu bieten und auf einer persönlicheren Ebene mit ihnen in Kontakt zu treten.

Wenn Sie potenzielle Kunden auf einer tieferen Ebene kennenlernen, können Sie ihnen hochpersonalisierte Werbung (ein persönlicheres Wertversprechen) anbieten, was die Chance auf einen Verkauf erhöht.

Sammeln psychografischer Daten

Das Sammeln psychografischer Daten ist etwas anders als das Sammeln objektiverer Daten wie demografischer Daten. Es erfordert, über die offensichtlichsten und zugänglichsten Informationen hinauszuschauen und tiefer zu graben – zu den Daten, die über die Daten hinausgehen.

Umfragen können Ihr Verständnis von Interessenten und Kunden verbessern, da sie im Wesentlichen als Interviews mit ihnen fungieren. Indem Sie die richtigen Fragen stellen, können Sie die Persönlichkeit Ihres Publikums erfahren, was es in seiner Freizeit gerne tut, seinen Lebensstil, was es im Leben am meisten schätzt und viele andere Informationen, die zur Segmentierung verwendet werden können.

Während die Fragen der psychografischen Segmentierungsumfrage jeder Branche und jedes Unternehmens variieren, sind hier einige allgemeine Fragen, die Formilla vorschlägt, zu stellen:

• Was sind Ihre größten Schwierigkeiten mit [Bereich in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung]?
• Was sind Ihre Ziele in [Bereich in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung]?
• Wenn [Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung] [X Stunden gratis, X Dollar sparen usw.] könnte, was würden Sie mit der zusätzlichen Zeit/dem Geld machen?

Beginnen wir damit mit den verschiedenen Arten der psychographischen Segmentierung.

Psychografische Segmentierungsvariablen mit Beispielen

Es gibt drei wesentliche psychografische Targeting-Variablen, die jeweils in Unterkategorien unterteilt sind. Hier ist ein Blick auf jeden von ihnen, komplett mit Beispielen für Dienstleistungen oder Produkte, die psychografische Segmentierung verwenden.

1. Persönlichkeit

Bei der Segmentierung nach Persönlichkeit müssen Sie Faktoren wie ihre Überzeugungen, Moral, Motivation und allgemeine Lebenseinstellung berücksichtigen. Joseph Chris Partners unterteilt Persönlichkeit in die folgenden Unterkategorien:

Eigentümer

Dies ist der häufigste psychografische Persönlichkeitstyp in den Vereinigten Staaten. Diese Personen sind mehr „Mainstream“ als diejenigen in den anderen Kategorien und wollen immer zu ihren Familien, Freunden und ihrer Gemeinschaft passen. Sie versuchen ständig, in eine gemeinsame Form zu passen, wollen nicht in der Masse auffallen, sich isoliert fühlen oder Veränderungen erleben.

Leistungsträger

Menschen in dieser Kategorie sind sehr ehrgeizig, immer beschäftigt, müssen ständig produktiv sein und mögen alles, was sie als Zeitverschwendung empfinden, nicht. Sie neigen dazu, materialistisch zu sein, indem sie Luxusartikel kaufen, um ihren Erfolg im Leben zu symbolisieren.

Emulatoren

Diese Leute wollen Leistungsträger sein, aber ihnen fehlen entweder die Fähigkeiten oder die Arbeitsmoral, um dorthin zu gelangen. Stattdessen tätigen sie große Einkäufe, die sie sich nicht leisten können, und kaufen Nachahmerprodukte, um erfolgreich zu erscheinen.

Retter

Retter streben danach, Größe für die Welt als Ganzes zu erreichen, anstatt nur für sich selbst. Sie sind sozialbewusste Menschen, die alles tun, um anderen und der Welt um sie herum zu helfen, und selten (wenn überhaupt) eine Gegenleistung verlangen.

Hier ist eine ASPCA-Anzeige, die zu Saviors schreit:

Weltuntergangsmenschen

Diese Menschen sind das genaue Gegenteil von Rettern und sehen nichts als Untergang und Zerstörung für die Menschheit. Sie marschieren im Takt ihrer eigenen Trommel und versuchen, so autark wie möglich zu sein. Dieser Persönlichkeitstyp neigt dazu, eine starke Meinung zu fast allem zu haben.

Integratoren

Integratoren sind Leistungsträger plus Retter. Sie bemühen sich, so viel Geld wie möglich zu verdienen, geben es dann aber für philanthropische Bemühungen und nicht für sich selbst aus. Dies ist der am seltensten verbreitete psychografische Persönlichkeitstyp, wobei nur 1-2% der Menschen in diese Kategorie fallen. Beispiele sind Andrew Carnegie und Bill Gates.

Überlebenskünstler

Diese Menschen kämpfen darum, ihren Lebensunterhalt zu verdienen, arbeiten von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck, entweder durch ihre eigenen Entscheidungen oder weil sie in einer von Armut geplagten Umgebung aufgewachsen sind. Sie planen keine Einkäufe, geben aber auch nicht wahllos Geld aus, weil sie ständig Angst haben, alles zu verlieren.

Es ist wichtig zu beachten, dass diese Unterkategorien nur Vorschläge von einem Unternehmen sind. Die Daten Ihres Unternehmens können die Erstellung verschiedener Persönlichkeitsunterkategorien rechtfertigen, um einzelne Kunden zu definieren und Ihre eigene psychografische Werbestrategie umzusetzen. In jedem Fall besteht der Sinn der Unterteilung der Verbraucher in diese Kategorien darin, zu bestimmen, welche Unterkategorien am ehesten Wert aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen.

2. Lebensstil

Der Lebensstil ist der konkreteste Einblick in das, was jemand wirklich schätzt oder wie er seine Zeit und sein Geld ausgibt. Um ein klares Bild davon zu erhalten, müssen Sie drei Dimensionen ihres Lebens analysieren – Aktivitäten, Interessen und Meinungen – die allgemein als „AIO-Variablen“ bezeichnet werden:

Aktivitäten

Diese Unterkategorie umfasst:

• Die Aktivitäten, die eine Person genießt (und für die sie Geld ausgeben wird)
• Wie sehr sie diese Aktivitäten genießen und sich daran beteiligen
• Die Art und Weise, wie sie bei diesen Aktivitäten Einkäufe tätigen

Zum Beispiel muss jemand, der Fußball spielen möchte, einen Fußball kaufen. Je nachdem, wie viel sie spielen möchten, können sie jedoch auch Stollen und Schienbeinschützer kaufen. Wenn sie häufig oder kompetitiv spielen möchten, investieren sie möglicherweise in Privatunterricht oder eine Mitgliedschaft in einer lokalen Liga.

Darüber hinaus können sich zwei Personen mit demselben Aktivitätsniveau auch darin unterscheiden, wie sie Einkäufe im Zusammenhang mit der Aktivität tätigen. Während eine Person möglicherweise ihre eigenen Nachforschungen darüber anstellt, welche Art und Qualität von Stollen zu kaufen ist, könnte eine andere einen Kollegen oder einen Spezialisten konsultieren. Darüber hinaus kann der Betrag, den jede Person für verschiedene Stollen ausgibt, ebenfalls unterschiedlich sein.

Interessen

Das Interesse einer Person bezieht sich auf die Aufregung, die sie bekommen, wenn sie sich mit etwas beschäftigen (oder darüber nachdenken, sich damit zu beschäftigen). Die Interessen und Hobbys jedes Einzelnen sind unterschiedlich und das Wissen darum kann Ihre Marketingbemühungen unterstützen.

Wenn Sie die Interessen eines potenziellen Kunden recherchieren, beginnen Sie breitgefächert und grenzen Sie dann Ihren Fokus ein, wenn Sie beginnen, mehr über sie zu verstehen.

Wenn Sie beispielsweise einen Essenslieferdienst haben, vermarkten Sie zuerst diejenigen, die gerne Zeit mit ihrer Familie verbringen, da ein Essenslieferservice Zeit spart. Dann richten Sie sich auch an diejenigen, die Wert auf ihre Gesundheit legen, regelmäßig Sport treiben, diätetische Einschränkungen haben usw.

Daily Harvest leistet hervorragende Arbeit und zielt auf verschiedene Interessenssegmente ab, die alle wahrscheinlich an diesem Lieferservice für Mahlzeiten interessiert sind:

Beachten Sie, wie sie die Zeiteffizienz in der Beschreibung und im Video fördern, aber auch gesundes, nahrhaftes Essen im Video.

Meinungen

Die Meinung oder Haltung einer Person bildet die Grundlage, in der sie sie als nützlich und wichtig einschätzt. Es entsteht durch eine Kombination von:

• Der Grad, in dem etwas für ihr Leben logisch wichtig ist
• Ihre tiefsitzenden Überzeugungen oder vorgefassten Meinungen über etwas

Menschen haben oft eine starke Meinung zu religiösen, geschlechtsspezifischen, politischen, ökologischen und kulturellen Themen – all dies kann einen großen Einfluss auf die Produkte und Dienstleistungen haben, die sie kaufen und sogar darauf, wie sie auf Ihre Werbebotschaften reagieren.

3. Soziale Schicht

Wenn Marketingspezialisten bei der Entwicklung ihrer psychografischen Targeting-Bemühungen die soziale Hierarchie berücksichtigen, liegt dies hauptsächlich an der Kaufkraft unterschiedlicher sozialer Schichten. Wenn Sie die falsche soziale Schicht ansprechen, können oder wollen diese nicht bei Ihnen einkaufen.

Diese Idee lässt sich auch auf Account-based Marketing anwenden. Wenn ein Unternehmen für Unternehmenssoftware beispielsweise Führungskräfte der C-Suite erreichen möchte, muss es Mitarbeiter mit höheren Autoritäten segmentieren und gezielt ansprechen.

Das heißt, hier sind die häufigsten sozialen Klassen, in die die Bevölkerung eingeteilt wird:

Top-Oberklasse

Das sind die Reichsten der Reichen. Zum größten Teil haben sie ihr Vermögen geerbt und mussten sich nie mit finanziellen Problemen auseinandersetzen. Sie neigen dazu, viel Geld auszugeben, ohne viel Rücksicht auf den Preis zu nehmen.

Untere Oberklasse

Diese Personen verdienten ihr Vermögen selbst, anstatt es zu erben. Sie wissen, wie viel Mühe (und manchmal auch Glück) es braucht, um das erreichte Niveau zu erreichen. Sie geben nicht so viel Geld aus wie die Oberklasse, scheuen sich aber auch nicht, sich das zu kaufen, was sie wollen.

Top-Mittelklasse

Ähnlich wie Menschen aus der unteren Oberschicht verschwenden diese Menschen kein Geld, können es sich aber leisten, sich und ihre Familien mit den „schöneren Dingen des Lebens“ zu versorgen. Mitglieder dieser Kategorie befinden sich in einer ausreichenden finanziellen Situation, um sich auf ihre Karriere zu konzentrieren.

Hier ist ein psychografisches Segmentierungsbeispiel, das sich an Mitglieder der oberen Mittelschicht richtet, die möglicherweise daran interessiert sind, ihr Geschäft auszubauen:

Untere Mittelklasse

Das sind Angestellte oder Angestellte, die ein „konventionelles“ Leben führen. Sie können ihre Familien mit dem Nötigsten versorgen (Nahrung, Unterkunft, Kleidung usw.) sowie gelegentlich Extras (große Einkäufe werden mit Bedacht auf Finanzen und Logistik getätigt).

Diese Carnival-Werbung würde höchstwahrscheinlich jemandem in einer der oben genannten Klassen gezeigt, da er die einzigen sind, die sich eine Kreuzfahrt leisten können:

Es wäre fahrlässig, es jemandem aus einer der beiden unteren Klassen zu zeigen, denn es gibt kaum eine Chance, dass sie das wenige Geld, das sie haben, für einen verschwenderischen Urlaub ausgeben würden.

Obere Unterklasse

Diese Klasse besteht aus Arbeitern, die gerade genug Geld verdienen, um über die Runden zu kommen. Diese Leute sind immer im "Verteidigungsmodus" und versuchen, so viel wie möglich zu arbeiten und so viel wie möglich zu sparen.

Untere untere Klasse

Diese Personen sind entweder unterbeschäftigt oder arbeitslos und leben weit unter dem typischen Lebensstandard. Sie geben das wenige Geld, das sie verdienen, für das Nötigste aus und müssen manchmal sogar auf das Nötigste verzichten.

Viele dieser Kategorien und Unterkategorien koexistieren und überschneiden sich (zB wäre ein Survivalist auch ein Mitglied der unteren Klasse). Diese Segmente können sich auch mit anderen Segmentierungsmethoden kreuzen (denken Sie an die demografische Segmentierung – Einkommen – in Bezug auf die soziale Schicht).

Lernen Sie Ihr Publikum als Individuen kennen

Digitale Beziehungen zwischen Interessenten/Kunden und Unternehmen können sich oft getrennt und unmenschlich anfühlen. Marketingteams müssen in ihren Werbemaßnahmen mehr denn je ausgeklügelte Techniken wie die psychografische Segmentierung implementieren – denn je besser Sie eine Person kennen, desto mehr persönliches Wertversprechen können Sie bieten.

Sobald Sie Ihre Marketinginitiativen angepasst haben, um die psychografischen Daten widerzuspiegeln, mehr aus Ihren Post-Click-Möglichkeiten herauszuholen, melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.