Los requisitos previos para la personalización posterior al clic para maximizar todos los resultados de su campaña

Las empresas de todo el mundo están descubriendo que sus esfuerzos de personalización no son suficientes, no porque todavía tengan que crear un chatbot o sobresalir en el marketing omnicanal. La razón es mucho más evidente.

Lo que la mayoría de los especialistas en marketing están descubriendo es que, al descuidar la etapa posterior al clic, han estado personalizando solo la mitad de sus campañas de marketing.

¿Qué es la etapa posterior al clic?

Si bien la etapa posterior al clic continúa atrayendo más atención por parte de los especialistas en marketing de todo el mundo, el término "posterior al clic" todavía es relativamente desconocido para la mayoría. Entonces, repasemos rápidamente.

En una campaña publicitaria digital, hay dos experiencias de usuario principales separadas por un solo evento.

1. La etapa previa al clic (etapa 1): en esta etapa, el usuario ve un anuncio. Puede ser en la aplicación, en las redes sociales, en la página de resultados de un motor de búsqueda, etc. Todo en el entorno que contribuya a la percepción del anuncio se considera parte de la etapa previa al clic. La fuente de tráfico, por ejemplo, es un aspecto de la experiencia previa al clic. También lo es la plataforma en la que aparece el anuncio, los colores del anuncio, su texto, los medios destacados, el valor de la marca y mucho más. Todo esto contribuye a la probabilidad de que el usuario haga clic en el anuncio.
2. El clic (el evento): Si los elementos mencionados anteriormente se organizan correctamente, el usuario hará clic en el anuncio.
3. La etapa posterior al clic (etapa 2): al igual que la etapa anterior al clic es todo lo que contribuye al clic, la etapa posterior al clic es todo lo que contribuye a la conversión. Si bien las fuentes de tráfico, los colores y la marca afectan la conversión al igual que el clic, varios aspectos adicionales contribuyen a la conversión de un visitante.

Después de años de tratar la etapa posterior al clic como una ocurrencia tardía, hoy en día, muchos le ofrecen la misma atención que la etapa previa al clic. En última instancia, su objetivo es crear una experiencia altamente personalizada durante toda la campaña, no solo antes del clic.

¿Qué es la personalización post-clic?

La personalización, durante mucho tiempo, se ha promocionado como la herramienta más valiosa de los especialistas en marketing. Según la investigación, el 98% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que mejora las relaciones con los clientes, y el 74% afirma que tiene un impacto fuerte o extremo. Cuando se les pregunta sobre sus prospectos, casi el 90% dice que espera experiencias personalizadas.

Pero, en la historia de la publicidad digital, la mayoría de los esfuerzos de personalización se han centrado en la experiencia previa al clic. Hay algunas razones para esto:

1. La etapa posterior al clic es una adición relativamente nueva a la campaña publicitaria. Antes de Internet, no había equivalente. Para el consumidor, simplemente había un anuncio seguido de la experiencia de venta. Ya sea un correo directo o un número de teléfono para llamar por televisión o radio, la campaña pasó del anuncio directo a la conversión. No hubo clic y, por lo tanto, no hubo etapas de pre-clic o post-clic. Como resultado, esta idea de la campaña moderna de dos etapas ha tardado en ponerse de moda.

Hoy, sin embargo, los anuncios no venden como antes. La conversión tiene lugar durante la página de destino posterior al clic.

2. Las herramientas no han sido capaces de personalizarse después del clic. Parece que hace siglos que la personalización significaba tácticas como correos electrónicos de productos recomendados y líneas de asunto con el nombre de pila. No fue tan complicado. Y las herramientas fueron en gran parte las culpables. Sin capacidades avanzadas, muy pocas empresas podrían lograr una verdadera personalización.

Sin embargo, en la última década, las herramientas de automatización de marketing han aumentado en número de menos de 20 a más de 7.000:

Hoy en día, si los especialistas en marketing tienen un problema, es lo contrario de lo que era. Hay tantas formas de personalizar eficazmente la etapa posterior al clic que puede resultar abrumadora.

3. La definición de personalización ha cambiado. La personalización no es un fenómeno nuevo. En el siglo XX, los anuncios de televisión que llegaban a las familias en su sala de estar y los anuncios de radio que los encontraban en largos viajes en automóvil eran, por el momento, personalizados. Cuando finalmente logramos insertar nombres dinámicamente en un correo electrónico, eso, por el momento, también fue personalizado. Y lo mismo ocurre con los anuncios. Cuando la publicidad programática comenzó a permitir a las empresas comprar espacios publicitarios en sitios web como lo hacían antes en periódicos y revistas, eso, por el momento, era personalizado.

Ahora, sin embargo, los consumidores esperan más. Esperan lo que se llama personalización 1 a 1. Se trata de una experiencia verdaderamente personalizada, dirigida a una sola persona, en función de su comportamiento.

Sin embargo, existe un gran problema al centrarse tanto en personalizar la experiencia publicitaria. Cuando obliga al visitante a hacer clic, pasa de una experiencia altamente individualizada en la etapa previa al clic a una altamente genérica en la etapa posterior al clic.

Esto es poner la solución al problema de su visitante frente a su cara y no entregarla tan bien como usted puede.

Sin embargo, hoy en día, con los nuevos desarrollos en la publicidad digital, no hay escasez de formas de crear páginas de destino post-clic que sean tan individualizadas como las pre-clic.

Requisitos previos para la personalización posterior al clic

Cada vez más, las marcas ofrecen experiencias personalizadas más allá de la etapa previa al clic. A continuación, le indicamos cómo, con algunos de los requisitos previos más necesarios.

Páginas de aterrizaje verdaderas post-clic

Ha oído hablar de una página de destino posterior al clic, pero ¿de dónde? Para muchos, una página de destino posterior al clic es simplemente "una página a la que aterriza". Quizás en un momento esta fue la definición de una página de destino posterior al clic, la forma en que "personalización" significaba el nombre en el correo electrónico. Pero, al igual que la personalización, ha cambiado.

Una página de destino posterior al clic es una página web independiente, separada de la navegación de un sitio web, creada con el único propósito de obligar a un visitante a actuar: registrarse, descargar, comprar, etc.

Estas páginas no son simplemente "una página en la que aterriza". Están diseñados para impulsar la acción del usuario con elementos muy específicos. Por encima de todo, las dos cosas que presume una página de destino posterior al clic son una tasa de conversión optimizada y una coincidencia de mensajes.

1. Una tasa de conversión optimizada

La tasa de conversión es la proporción de enlaces salientes en comparación con el número de sus objetivos de conversión. Cuando se optimiza la tasa de conversión de una página de destino posterior al clic, la cantidad de enlaces salientes es 1, en comparación con solo 1 objetivo de conversión.

Mire la página de Adobe aquí, la única opción de conversión es descargar la guía Acquisition Evolved (los hipervínculos sobre el botón CTA son aceptables porque son información sobre la política de privacidad y los términos del servicio):

Idealmente, no debería haber otra forma de salir de su página de destino posterior al clic que no sea a través del botón CTA o el botón "Atrás".

Sin embargo, esto no significa que solo deba incluir un botón de CTA en su página de destino posterior al clic. Muchas páginas de destino optimizadas después del clic cuentan con muchos botones de llamada a la acción. Pero todos esos botones deberían llevar al visitante al mismo lugar.

2. Mensaje coincidente

En términos sencillos, la coincidencia de mensajes cumple la promesa que le hizo al visitante en el anuncio. Si les ofreció un libro electrónico gratuito en su anuncio, el título de la página de destino posterior al clic debe hacer referencia al libro electrónico gratuito. A continuación, se muestra un ejemplo de planes de marketing gratuitos de Qlutch:

Sin embargo, no son tan evidentes los elementos que contribuyen a una gran correspondencia de mensajes. Todo, desde colores hasta tipos de letra, y cosas entre ellos, como el nombre de dominio, informa al visitante que están donde deberían estar si quieren sacar provecho de su oferta.

Una experiencia previa al clic hiperespacializada

Si bien la etapa previa al clic recibe la mayor parte de la atención de los especialistas en marketing, no sugerimos que reasigne toda su atención a la página de destino posterior al clic. Debe haber un equilibrio entre estos dos. Independientemente de la orientación que tenga en la experiencia previa al clic, también debería estar en la página de destino posterior al clic. Algunas formas de hacerlo:

1. Vaya más allá de las personas compradoras hechas a mano.

Tammy, la abogada fiscal, puede ser una manera divertida y fácil de recordar a quién pretende servir su empresa, sin embargo, no es lo suficientemente específico como para lograr nada. En el peor de los casos, incluso puede ser lo que le impide lograr algo, ya que es posible que su arquetipo ni siquiera exista. En una publicación de blog para Instapage, Alex Birkett elabora:

Lees una publicación de blog sobre las personas de los clientes. Es convincente y está bien articulado. Te diste cuenta de que necesitas crear perfiles de clientes porque te ayudará a aumentar el tráfico, las conversiones, los ingresos, todo.

Pero luego, por la razón que sea, decides inventar cosas sobre algún arquetipo de aspiraciones que no existe en la realidad. Tal vez sea falta de conocimiento, falta de paciencia o simplemente apatía, pero decides construir algo que se vea así:

'Dave the Digital Marketer es un director de marketing digital de 28 años en [alguna empresa de tecnología] que vive en un apartamento de dos habitaciones en Denver, Colorado, con su perro y su colección de vinos. Su color favorito es el verde y conduce un Toyota Camry '.

Estos detalles no solo son increíblemente irrelevantes (ese error es el siguiente), sino que (para este ejemplo) están completamente inventados. Luego haces algo tonto como agregarle una foto de archivo cursi.

No miró datos demográficos, firmográficos, de comportamiento o financieros. Simplemente asumió que debido a que su marca debería atraer a este tipo de personas, lo hace.

Para leer más sobre cómo crear personas compradoras más precisas, consulte el resto de la publicación de Alex aquí.

2. Aproveche el poder de la reorientación

No, la reorientación aún no es espeluznante. Es eficaz y las formas de hacerlo son casi innumerables. Ya sea que esté utilizando la tecnología de AdRoll o el popular Pixel de Facebook, no hay una forma más personal de llegar a las personas que en función de las páginas web que visitaron o no visitaron, o los botones que hicieron o no hicieron clic en su sitio web. .

3. Apunte a grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG)

Cuando crea anuncios de Google, Google recomienda realizar ofertas en más de cinco palabras clave por grupo de anuncios. Sin embargo, para una máxima personalización, los grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG) pueden brindarle la ventaja.

Si bien terminará con muchos más grupos de anuncios para administrar, los beneficios, dice Dustin Tysick, valen la pena:

• Mayor relevancia del anuncio = mayor CTR esperado
• CTR esperado más alto = Nivel de calidad más alto
• Sscore de mayor calidad = CPC más bajo
• CPC más bajo = costo por adquisición más bajo
• Menor costo por adquisición (CPA) = menos dinero gastado y más clientes potenciales

En Jostle, Dustin y su equipo solían utilizar entre 10 y 15 palabras clave por grupo de anuncios. Después de probar sus tres grupos de anuncios principales, compararon SKAGS mes tras mes, con estos resultados:

Según Dustin:

• El CTR saltó inmediatamente en un 33%. Esos efectos han continuado agravándose con el tiempo y se acercan a un aumento del 50%.
• El CPC promedio se redujo en un 15%, lo que, durante el año, se tradujo en $ 10,000 en ahorros.

La velocidad es absolutamente necesaria

Una página personalizada que se carga lentamente es probablemente una página invisible. Cuando una página tarda más de 3 segundos en cargarse, pierde más del 50% de sus visitantes.

Eso es preocupante cuando, según Google, las investigaciones muestran que la página de destino móvil promedio posterior al clic se carga en 15 segundos. Hay algunas formas de intentar mejorar la probabilidad de que un usuario se quede para evaluar su página:

• Elimina las imágenes innecesarias. Estos son los mayores contribuyentes al peso de la página según Google. Esta puede ser una solución importante y fácil. Todo lo que se necesita es eliminar las imágenes que no mejoran la experiencia del usuario. Eso significa que las imágenes de archivo, por ejemplo, están fuera. Conserve únicamente imágenes que ayuden a los visitantes a evaluar su oferta, como fotos de productos, por ejemplo.
• Usando AMP. El marco de Accelerated Mobile Pages, si bien alguna vez fue estrictamente capaz de proporcionar experiencias estáticas de carga rápida, ahora puede formar la base de un sitio web o una aplicación web progresiva sin problemas. No solo eso, sino que las restricciones en AMP se han suavizado para permitir soluciones que no dificultan tanto proporcionar un entorno de usuario más interactivo y atractivo.

Software de optimización post-clic

El problema de tener anuncios tan específicos significa que necesita páginas de destino específicas posteriores al clic para que coincidan. Cada promoción necesita su propia página de destino post-clic dedicada. Pero las páginas de destino posteriores al clic no son fáciles de crear a escala. Muchas empresas toman por error una de estas dos rutas:

• Contratación de agencia o autónomo. Esta puede ser una opción atractiva por el tiempo que le da a su equipo. Sin embargo, puede resultar muy costoso y, fuera de eso, cualquier agencia externa no tendrá la familiaridad que usted tiene con su propio producto. Cuando se crean páginas de destino posteriores al clic para que los visitantes las compren, las descarguen, etc., esta inexperiencia podría resultar costosa.
• Construyendo todas sus páginas de destino post-clic desde cero. Con este método, se familiariza con el producto, pero su tiempo y recursos se agotan enormemente. La creación de una página de destino posterior al clic por anuncio puede resultar un desafío incluso para el equipo más eficiente. Y el costo de traer ayuda adicional fácilmente puede ser mayor que el costo de una agencia.

Afortunadamente, existe una tercera opción. Instapage, la única plataforma de optimización post-clic de la industria, permite a las empresas flexibilidad y eficiencia sin salirse del presupuesto.

Las plantillas de conversión probada y un constructor amigable para el diseñador facilitan la personalización arrastrando y soltando y haciendo clic para editar. Una solución de colaboración brinda a los equipos la capacidad de trabajar en páginas en tiempo real, juntos.

La plataforma también viene equipada con la funcionalidad de página de destino post-clic de AMP con un creador de UTM que le permite personalizar las experiencias para aumentar las tasas de conversión y las experiencias de prueba A / B también. En su conclusión, realice todas sus optimizaciones fácilmente con Instablocks ™ y Global Blocks, que permiten la edición generalizada en grupos de páginas, todo desde un solo lugar.

¿Listo para comenzar a personalizar la página de destino posterior al clic? Obtenga una demostración y vea la diferencia de Instapage por sí mismo.