Roles de agencias en evolución: por qué la ayuda externa es más importante que nunca para las marcas B2B

Lo sé: probablemente suene egoísta que un tipo que trabaja en una agencia de marketing hable sobre cómo los socios de la agencia se están volviendo más indispensables que nunca para las marcas B2B.

Pero es simplemente la verdad, y los números lo confirman.

Según el último informe de evaluación comparativa de marketing de contenido B2B de CMI, alrededor de la mitad de todos los encuestados informan que subcontratan actividades de marketing de contenido. Cabe destacar: el 57% de las empresas categorizadas como "más exitosas" utilizan la subcontratación, en comparación con el 36% de las "menos exitosas".

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“Con respecto a las grandes empresas”, escribió CMI en el informe, “61% indicó el año pasado que subcontrataban. Este año, la cifra subió hasta el 75%. Esto sugiere que en la fase inicial de la pandemia, las grandes empresas retiraron las riendas de la subcontratación, pero ahora han vuelto a la práctica. De hecho, más empresas grandes están subcontratando ahora que en 2019 (75% frente a 71%)”.

Una nueva investigación de la Federación Mundial de Anunciantes y The Observatory International encontró que, a nivel mundial, los especialistas en marketing expresan menos intención de sacudir las listas de sus agencias que hace cuatro años.

No es tanto el hecho de que las grandes marcas B2B recurran cada vez más a las agencias lo que me anima, sino por qué lo hacen. El papel de los socios de agencias B2B está evolucionando, y las formas en que podemos ayudar a los clientes se vuelven más poderosas a medida que ingresamos en un momento crítico para las empresas.

El socio de la agencia B2B en evolución: tendencias clave

“Creo que estamos viendo otra faceta del cambio masivo en la forma en que pensamos sobre el trabajo y el lugar de trabajo”, escribió recientemente Shama Hyder para Inc. “Innumerables marcas se están dando cuenta de que el marketing y las relaciones públicas no necesitan ser internos. . De hecho, estas funciones han experimentado una evolución tan espectacular, en términos de responder a lo que quieren los clientes, que tiene más sentido tener un equipo de expertos en marketing y relaciones públicas de la agencia trabajando en sus campañas”.

Hyder citó dos tendencias clave que impulsan este cambio:

• Los clientes y las expectativas de los clientes cambian rápidamente
• Creciente reconocimiento del valor de la marca en relación con la generación de leads.

Creo que ambos son acertados, pero hay algunos otros factores oportunos que veo que contribuyen al papel y al impacto cada vez mayores de las agencias y los socios subcontratados.

Se pide a los equipos de marketing que hagan más con menos.

Este es un estribillo común en el mundo del marketing de hoy. En la investigación de CMI citada anteriormente, el 67 % de los encuestados estuvo de acuerdo en que, durante el año pasado, se le pidió a su equipo de contenido que hiciera más con los mismos recursos.

Para su crédito, muchos especialistas en marketing están respondiendo al llamado al continuar produciendo un gran trabajo y resultados a través de estas circunstancias. La tecnología ciertamente juega un papel. Pero en algún momento, se necesita ayuda adicional para mantener y aumentar el impulso. Esto es especialmente pertinente en este momento porque…

La guerra de talentos está dificultando la dotación adecuada de equipos internamente.

Contratar talento de alta calidad puede ser una propuesta costosa, y eso es si tienes el presupuesto para ello. En este momento, incluso aquellos con la flexibilidad financiera a menudo tienen dificultades para adquirir o incluso retener la experiencia y las habilidades adecuadas.

La Encuesta de gastos de CMO de Gartner 2022 encontró que el 61% de los directores de marketing informan que sus equipos carecen de las capacidades necesarias para implementar su estrategia.

“El marketing está experimentando un aumento histórico en la demanda de talento en 2022”, dijo Ewan McIntyre, jefe de investigación y vicepresidente analista en la práctica de Gartner for Marketing Leaders. “Priorizar la combinación adecuada de recursos debe ser una prioridad de misión crítica para los CMO a fin de atraer y retener las capacidades que necesitan para cumplir con los objetivos de su CEO, como centrarse en la marca y los clientes”.

Los especialistas en marketing enfrentan una necesidad creciente de demostrar el impacto y los resultados.

No es ningún secreto: el mundo de los negocios se prepara para una recesión inminente. Y tampoco es ningún secreto que durante tiempos económicos difíciles, el marketing tiende a sentir el calor, con una mayor presión para mostrar su valor o perder presupuesto.

“Cada vez que hay turbulencia económica, creo que hay mucho más deseo e interés por […] obtener mejores conocimientos sobre los resultados y la atribución de ciclo cerrado”, señaló el director ejecutivo de OpenAP, David Levy, en un artículo en Marketing Brew.

Como puede suponer, los especialistas en marketing de agencias tienden a especializarse en ser responsables y orientados a los resultados. Trabajamos constantemente para ganar y retener clientes que tienen muchas otras opciones a su disposición. Los especialistas en marketing de marca que desean demostrar el impacto y proteger sus presupuestos pueden obtener un gran impulso al asociarse con agencias que pueden ayudar a maximizar el ROI en ese presupuesto... y demostrarlo.

“Mientras nuestros clientes se preparan para una recesión, nos enfocamos en vincular el trabajo que nosotros, y ellos, hacemos con los resultados comerciales importantes, como la gestión de riesgos, los ingresos y los rendimientos de los accionistas”, dijo Jim O'Leary de Edelman en un artículo en el tambor “En medio del panorama actual de problemas sociales, la profesión de la comunicación ha visto un cambio significativo en su influencia en estas métricas”.

La tecnología de marketing es cada vez más compleja y costosa.

La tecnología se cita habitualmente como la mayor fuente de asignación de presupuesto de marketing. La investigación encuentra que martech es una industria de $ 122 mil millones, con el 70% de los CMO aumentando sus inversiones en ella. El problema es que gran parte de esta tecnología de marketing no se utiliza de manera óptima, si es que se utiliza en absoluto.

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Los socios de la agencia que tienen experiencia con varias plataformas pueden, en muchos casos, ayudar a las organizaciones a sacar más provecho de sus inversiones en tecnología y, a veces, incluso pueden negar la necesidad de ciertos gastos en esta área. (Por ejemplo, si trabaja con una agencia que ofrece servicios de seguimiento e informes de personas influyentes, es posible que no necesite pagar una plataforma para hacerlo usted mismo).

“La subcontratación de su martech a una agencia de marketing puede ser una buena decisión en comparación con la contratación de un FTE (equivalente a tiempo completo), ya que puede beneficiarse de diversas habilidades con conjuntos de habilidades adicionales en CRM y ventas, junto con la automatización de marketing”, Brian David Crane , fundador de Spread Great Ideas, le dijo a CMSwire.

Los socios de la agencia desempeñarán un papel fundamental en un momento crucial

Administrar tecnologías en evolución (incluida la transición a Google Analytics 4). Navegando por una recesión económica. Adoptar el movimiento creativo de creación de marca que se está apoderando de la industria del marketing B2B.

Hacer malabares con todas estas demandas desafiantes, en medio de una escasez generalizada de talento de marketing, es mucho más fácil y efectivo con la ayuda de socios de agencias experimentados que pueden aportar una gran experiencia y una perspectiva más amplia a través de su trabajo en muchas industrias, plataformas y audiencias.

Ahora es el momento de prepararse para todo lo que se avecina con socios de agencias confiables que pueden ayudarlo a solidificar su estrategia y configurar su marca B2B para un crecimiento poderoso.

Te recomendaría uno pero... ya sabes, eso sería egoísta.