ストーリー パッケージが SME 主導のソート リーダーシップ コンテンツのスケーリングにどのように役立つか [バラ色のメガネ]

映画を見ているときに、登場人物が突然、あまりにも詳細に物事を説明し始めて、自分が完全に物語から抜け出してしまうような感覚を知っていますか?

「情報ダンプ」が発生しました。 そして、私はあなたがそれを好きではなかったに違いない.

最もよく知られている映画情報のダンプには、通常、悪役がストーリーのヒーローに計画全体を説明し、(時には) 耐え難いほど詳細に説明し、アクションを遅らせます。

しかし、初心者のストーリーテラーの多くは、ストーリーの導入部にある情報ダンプに依存しています。 彼らは状況や登場人物を過剰に説明し、聴衆が必要以上のことを知って退屈してしまいます。

導入情報のダンプは、ファンタジーの世界を舞台にしたストーリーで特に一般的です。 技術的には、すべてのスターウォーズ映画の冒頭にあるテキストクロールは情報ダンプです. しかし、それらは短く (元のスター・ウォーズのイントロはわずか 82 語)、視聴者が気にしないほどユニークな方法で提示されます。

この記事の冒頭部分が情報ダンプの例であることに気付きましたか? 面白いものになることを願っています。

情報ダンプは本質的に間違っているわけではありません。 しかし、やり方が悪いと、コンテンツが他の価値を持つことができなくなります。

コンテンツ マーケティングの情報ダンプ

残念ながら、紹介情報のダンプは、コンテンツ マーケティング記事の定番となっています。 これらは通常、より良いオーガニック検索結果を得るために追加されます。

しかし、彼らは常に聴衆に奉仕しているわけではありません。 彼らの立場になって考えてみてください: 「最高のマーケティング自動化ソフトウェア」を Google で検索するとします。 おそらく、特定の推奨事項や最適なソフトウェア ソリューションのリストを見つけたいと思うでしょう。

2023 年のベスト マーケティング オートメーション ソフトウェアという有望なリンクをクリックすると、次のような構造の記事が表示されます。

• 記事の内容を説明する 420 語の紹介文
• マーケティング オートメーションとは何か、マーケティング オートメーション ソリューションが必要ない理由を説明する 530 語の情報
• ソフトウェアリストへの200語の紹介
• リスト内のソフトウェア オプションの説明を表す 2,500 語

それを合計すると、約 3,600 語の「分厚い」記事になります。 しかし、約 30% は、(聴衆の観点から) そこにある必要のない入門情報のダンプでした。

コンテンツの約束された価値にたどり着くために、記事の途中までスクロールする (またはビデオの最初の 3 分の 1 を早送りする) ことがますます増えています。

SEO に関心のある方が、ランキングの高いページを作成するためにこのアプローチが必要な理由を説明する前に、これはコンテンツ消費者としての私にとっては些細な煩わしさであることを知っておいてください。

情報ダンピングの潜在的な危険性は、それがあなたのソート リーダーシップをどのように傷つけるかに起因します。

ソート リーダーシップにおける情報ダンピング

専門業界 (金融サービス、テクノロジー、ヘルスケアなど) のクライアントは、ブランドのソート リーダーシップを提供する対象分野の専門家とうまく連携する方法についてアドバイスを求めることがよくあります。 (SME の課題は、CMI の最新の B2B 調査でも問題点でした。)

コンテンツ マーケティングの実践者は、多くの場合、対象分野の専門家に依存して、コンテンツ (通常は記述) を提供し、発行カレンダーに必要なリズムを提供します。 しかし、主題の専門家は自分の考え、理論、調査結果、および結論を非常に詳細に説明する可能性があるため、コンテンツ チームが関連する部分に集中するのは困難です。

時折、これにより、記事やポジション ペーパーのリード タイムが途方もなく長くなることがあります。

ある B2B テクノロジー企業のコンテンツ マーケティングの責任者に話を聞きました。この企業のコンテンツ チームは、エンジニアが技術的な詳細をどんどん追加し続けたため、6 か月間で 1 つの記事しか公開していませんでした。

コンテンツ マーケティングのリーダーは、1 つの作品を作成するのに非常に時間がかかるため、コンテンツの需要についていくことができないと私に言いました。

私のアドバイスは少し直感に反していました。 私は彼女に、大規模なコンテンツのこのタイムラインは避けられないかもしれないと伝えました. しかし、解決策は、より多くを求めたり、より多くのエンジニアを巻き込んだりすることではありません。

代わりに、情報ダンパーのブラフを呼び出すように彼女に言いました. 言い換えれば、エンジニアが大きなアイデアに傾倒し、より構造化された部分を提供して、コンテンツ チームがそこからコンテンツのポートフォリオ全体を作成するために必要なすべてを取得できるように、彼女にアドバイスしました。

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短いコンテンツを長くする

多くの場合、作成に数週間または数か月かかる SME 主導の情報ダンピング記事は、情報量の多い短い記事にすぎません。 彼らは、500 語で表現できた主張を 5,000 語で表現します。

記事、ホワイト ペーパー、またはビデオ スクリプトを SME とやり取りするのに数週間かかる場合は、事前に必要なすべてのコンテンツの完全な説明を作成してください。 こうすることで、オーディエンス ジャーニーのさまざまな時点で開発に時間がかかった大きなアイデアを再利用または再パッケージ化できます。

たとえば、私が言及したテクノロジー企業は、サイバーセキュリティを専門としています。 コンテンツ チームのデスクに届いた SME 主導の記事の 1 つは、会社の設計アプローチと、それが特定の規制や標準の解決にどのように役立つかについての高度に技術的な論文でした。

ソリューションの選択に深く関わっている潜在的な購入者 (または実装者) にとっての資産として、そのコンテンツは貴重なソート リーダーシップになる可能性があります。

しかし、そのユニークなアプローチに企業の最初の関心を抱かせる可能性のある、技術に詳しくない人にとっては、その内容はほとんど役に立たなかった.

何が欠けていましたか？ ストーリーの他のすべての部分。

設計されたストーリー パッケージ

私は、大きなストーリーを再利用可能なコンポーネントにモジュール化するのに役立つ、設計されたストーリー パッケージを見つけました。 アーキテクテッド ストーリー パッケージは、コンテンツ イニシアチブを拡張して、オーディエンス ジャーニー全体をカバーできます。

パッケージは 4 つのコンテンツ アーキタイプで構成され、それぞれに属性の数が増えています。

• パフォーマー（感情刺激の属性で注目を集める）
• プロモーター (旧世界、トリガー、新世界の属性で行動を促す)
• 教授（論文、挑戦、含意、正当化、意見の属性で説得し納得させる）
• 詩人 (属性のヒーロー、収縮、欲望、抵抗、関係、冒険、真実で核となる信念を変える)

テクノロジー企業のコンテンツ リーダーは、ソート リーダーシップの作品を作成したいと考えていたため、教授モデルが適合しました。 コンテンツは、次の属性に対処する必要があります。

• テーゼ– 同社のサイバーセキュリティ設計原則が重要な質問に答える理由
• 課題– 論文が最終的に解決する特定のビジネスまたはその他の課題
• 含意– 論文に従い、課題を解決することの良い意味と悪い意味
• 正当化- この方法でこの課題を解決することが読者に利益をもたらす理由の証拠
• 意見– このソリューションに対するブランドの具体的なアプローチがどのように機能するか

コンテンツ リーダーは、同社のサイバーセキュリティへのアプローチが効果的であるという詳細な技術的証拠 (意見) の情報ダンプしか得ていませんでした。 SME コンテンツが対処した唯一の属性は意見でした。

コンテンツ リーダーは SME と協力して、そのパズルの他のピースを埋めました。 さらに詳細な (しかしより構造化された) 作品を要求することで、コンテンツ リーダーは、チームがブログ投稿、ポッドキャスト エピソード、短い記事、さらには長い形式の電子メールを作成するために使用できるコンテンツのツールキットを確実に手に入れることができました。 -本。 この長いコンテンツ開発期間により、オーディエンス ジャーニーのいくつかの部分で、より幅広いオーディエンス セグメントに数か月間ロールアウトできるコンテンツが提供されました。

フルカバーを目指す

映画制作の用語である「カバレッジ」とは、編集時にさまざまな方法でストーリーをパッケージ化する柔軟性を監督に提供するために、シーンの多くのバージョン (広角、ツーショット、クローズアップなど) を撮影するという考えを指します。

ストーリー パッケージのプロセスも同様です。 すべてを徹底的に説明したい対象分野の専門家を待つのにかなりの時間を費やす場合は、待ち時間が報われることを確認してください. 時間をかけて物語のすべての要素を捉えてください。 さまざまな用途に合わせて複数の方法で柔軟に伝えることができます。

簡単に言えば、情報サイクルを通じて情報ダンプを変換することができます。これは、すべてのアイデアをより効果的に使用することです。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

以前のエピソードを見るか、軽く編集されたトランスクリプトを読んでください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute