シンプルな「To Be Done（完了すべき仕事）」の公式で、視聴者を最優先に保つ

コンテンツ マーケティングはブランドに関するものではありません。 それはあなたのブランドのターゲットオーディエンスについてです。

私は知っています、私は知っています、すべてのコンテンツマーケターは今ではこれを知っているべきです. しかし、そのコンセプトを実際に何回実装しましたか?

ジョブ・トゥ・ビー・ダン (JTBD) フレームワークとしても知られるジョブ理論に入ります。

JTBD 理論では、消費者の「仕事」、つまり特定の状況で個人が達成しようとしていることを特定します。 消費者は、製品やサービスを「雇う」ことで仕事を完了します。

主に製品開発とマーケティングの革新に使用される JTBD は、コンテンツ マーケティングにも適用できます。 「消費者」を「オーディエンスメンバー」に置き換えてください。

思考プロセスを拡張して、コンテンツ マーケティングをやるべき仕事の形に変える方法を見ていきます。 また、コンテンツ マーケティングにおける JTBD の概念をよりよく理解するのに役立つ、有名な企業の例も紹介します。

JTBD流の考え方

コンテンツ マーケティング戦略に仕事のフレームワークを組み込む秘訣は、次の 3 つのことを理解することです。

• お客様の状況（いつ）
• お客様の問題点 (何を)
• その問題点に対する解決策を見つけることから、顧客が望む結果 (理由)

いつ、何を、なぜ、どのように組み合わせると、聴衆は問題をどのように解決できるでしょうか? JTBD のやり方で言えば、聴衆はどのように仕事を成し遂げることができるでしょうか?

各コンテンツ アセットについて、次の式の空白を埋めてジョブを説明します。

私（聴衆）が______________のとき、________したいので____できます。

#コンテンツのためのやるべき仕事の公式: 聴衆の状況に対処し、問題点を詳しく説明してから、彼らが望む結果を説明してください。 クリックしてツイート

数年前、ハーバード大学のクレイトン・クリステンセン教授は、ミルクセーキの販売に関するマーケティング戦略のケーススタディを行いました. ファーストフードのレストラン チェーンは、クレイトンの仲間の研究者にミルクセーキの売り上げを伸ばすように依頼しました。

研究者はレストランの 1 つで 1 日を過ごしました。 彼は、誰がいつミルクセーキを購入したか、どこで飲むように提案したかを注意深く記録しました。

彼は、通勤者が朝一番にミルクセーキの 40% を購入したことを発見しました。 彼らはレストランで食事をするのではなく、いつもミルクセーキを持って帰りました。 これらの顧客は、長くて退屈な通勤に直面しており、何らかの形で旅にスパイスを加えたいと考えていました。

では、なぜこれらの消費者はそれを達成するためにミルクセーキを「雇った」のでしょうか?

まあ、細いストローで濃厚な液体をすすることで、通勤中に何かすることができました. 数分でバナナをむさぼり食べたり、ドーナツを食べてパンくずを服にまき散らしたりするよりはましでした。

次の例で空欄を埋めてみましょう。

通勤時は飽きがこないように、食欲をそそる整理整頓が長時間の通勤にも耐えられるものが欲しい。

これで、レストラン チェーンはミルクセーキの役割を理解しました。 彼らはそれらをより厚くしたので、通勤でより長く持続し、果物の塊を追加してより面白くしました.

ミルクセーキを作るのではなく、コンテンツを作るのです。 コンテンツ マーケティングに JTBD フレームワークを使用することは、「視聴者は自分の「仕事」ができるようになりたいと思っているか?」、より正確に言えば、「視聴者は自分の仕事を達成するためにどのような種類のコンテンツを消費したいのか?」と尋ねるのと同じくらい簡単です。 '仕事'？"

JTBD をコンテンツ形式に適用する方法

いくつかの一般的なコンテンツ マーケティング フォーマット (ブログ、ポッドキャスト、ビデオ、チェックリスト) の仕事のフレームワークを見ていきましょう。

ブログ

金融会社の NerdWallet は、銀行、退職金、クレジット カード、住宅ローンなどの個人金融のトピックや、中小企業の金融に関するヒントやガイドをブログに掲載しています。

彼らの記事、金融ストレスを手なずけ、退職に向けて貯蓄する 4 つの方法を取り上げてみましょう。 自明の見出しは、投稿の JTBD 式を綴っています。

家計を整理できていないときは、退職後の計画を立てる簡単な方法を探したいと思っています。そうすれば、気分が良くなり、自信を持って将来に向かって進むことができます。

ポッドキャスト

Expedia の旅行ポッドキャスト Out Travel the System は、旅行していないターゲット オーディエンスとつながります。 2021 年の 7 月 4 日の休暇の 1 週間前に、Expedia はミニ エピソード「7 月 4 日旅行をスムーズにするためのヒントとコツ」を制作しました。 情報満載の 4 分間のスナップショットでは、いつ、どこで人々が休暇を祝うために出かけることができるかが強調されています。

したがって、このエピソードの JTBD 式は次のようになります。

7 月 4 日の休暇を計画するときは、交通渋滞をできるだけ避けて、最高の場所を訪れるのに最適な時期を見つけたいと考えています。

動画

世界最大の美容会社であるロレアルは、世界中に 36 を超えるブランドと 80,000 人の従業員を抱えています。 採用情報ページでは、1,000 を超える募集職種を見つけることができます。 毎年、彼らが審査するアプリケーションの数を想像できます。

候補者が簡単に面接を受けられるように、L'Oreal はハウツー ビデオを公開しており、応募者が面接を通過する方法、履歴書を準備する方法、インターンシップを袋に入れる方法などを説明しています。

あるビデオでは、ロレアルでの就職面接に成功するための 10 のヒントが紹介されています。

ロレアルで働きたいと考えている候補者にとって、これらすべてのビデオの JTBD フレームワークはどのようなものになるでしょうか?

ロレアルで面接を受けるとき、全体的に良い印象を与える方法を学びたいと思っています。そうすれば、ロレアルに雇われることができます.

チェックリスト

結婚式の計画は簡単ではありません。 ゲスト リストを完成させ、テーマを修正し、予算を設定し、To Do リストに他に何を載せるべきかを知ることは、誰にとっても途方に暮れる可能性があります。 ヴォーグは、究極の毎月の結婚式計画チェックリストを公開することでこれを解決しました.

彼らは、結婚する人々がいつ何をすべきかを知りたがっていることを知っていました. しかし、彼らは JTBD フレームワークを実行しなかった可能性があります。なぜなら、「～が欲しい」と「できるように」の空白を埋めていないことに気づいたからです。

やるべき仕事の公式を使って、コンテンツ資産が視聴者に本当に役立つことを確認してください。 クリックしてツイート

結婚する人たちにとってより役立つように、JTBD の公式をどのように完成させるべきだったか、私は次のように考えています。

結婚式の準備をしているときに、簡単にダウンロードや印刷ができるチェックリストが欲しいので、完了した項目にチェックを入れてストレスを解消できます。

無料のイベント計画および作図ソフトウェア会社である Social Tables は、この JTBD を実現するために、印刷可能な詳細な結婚式計画チェックリストを公開し、ボックスにチェックを入れるのを待っています。

コンテンツ マーケティングを JTBD フレームワークに合わせて成功に導く

JTBD フレームワークを使用することで、視聴者と、彼らが課題を解決するために何を「採用」したいかを常に考えることができます。 しかし、ターゲットオーディエンスがやりたいと思っている「仕事」をどうやって知るのでしょうか?

まず、提供する製品を人として考えてください。 高級時計を販売しているとします。 時計に「何を提供する必要がありますか?」と尋ねます。 または「あなたを利用することで得られるメリットは何ですか?」

次に、それらの質問に答えます。 スカンジナビアの時計メーカー、ノードグリーンがザ・ネイティブと呼ばれる高級時計についてどのように答えるかは次のとおりです。

• 私のダイヤルは、時間を守るのに役立ちます (これは明らかです)。
• 私の洗練されたデザインは、あなたのスタイルと個性に投資するのに役立ちます.
• 私の交換可能なストラップで、好きなものを何でも着ることができます。
• 私の全体的なデザインと価値は、私を素晴らしい家宝にします.

次に、聴衆に、あなたが販売するもので達成したい仕事は何かを尋ねます。 Nordgreen は、次のような高級時計が欲しいと聞くかもしれません。

• 時間を守るのに役立ちますが、スマートフォンではできません。
• 無口で洗練された性格にマッチ。
• どんな服を着ても似合います。」

時計と視聴者からの回答が一致する場合は、正しい方向に進んでいます。 最も強調された要素に焦点を合わせます。 Nordgreen は、パーソナリティの仕事を遂行するために視聴者が「雇う」(読む/見る) のに役立つコンテンツを公開しました。Instagram のこの時計の美しいショットは、カスタマイズされたルックスを投稿して、衣服の多様性の仕事に対処します。

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やるべき仕事のフレームワークを適応させる

コンテンツ マーケターとしての秘訣は、オーディエンス メンバーがあなたのコンテンツを雇ってくれる仕事を特定することです。 やるべき仕事の公式は、マーケティング担当者がニーズを満たすため、オーディエンスの共感を呼ぶコンテンツを作成するのに役立ちます。 それを続ければ、彼らがあなたの製品やサービスを雇ってくれるまでそう長くはかからないでしょう。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute