اجعل جمهورك في صدارة اهتماماتك باستخدام صيغة المهام البسيطة

لا يتعلق تسويق المحتوى بعلامتك التجارية ؛ يتعلق بالجمهور المستهدف لعلامتك التجارية.

أعلم ، أعلم ، أن كل مسوق محتوى يجب أن يعرف هذا الآن. لكن كم مرة نفذت هذا المفهوم حقًا ؟

أدخل نظرية الوظائف ، والمعروفة أيضًا بإطار عمل الوظائف التي يجب القيام بها (JTBD).

تحدد نظرية JTBD "وظيفة" المستهلك - ما يحاول هذا الفرد تحقيقه في موقف معين. المستهلكون يكملون المهمة عن طريق "توظيف" المنتجات أو الخدمات.

يستخدم JTBD بشكل أساسي للابتكار في تطوير المنتجات والتسويق ، ويمكن تطبيقه على تسويق المحتوى أيضًا. فقط استبدل "عضو الجمهور" بـ "المستهلك".

سأبحث في طرق لتوسيع عمليات التفكير الخاصة بك لدفع تسويق المحتوى إلى شكل الوظائف التي يجب القيام بها. أشارك أيضًا أمثلة من شركات معروفة لمساعدتك على فهم مفهوم JTBD لتسويق المحتوى بشكل أفضل.

كيف نفكر بطريقة JTBD

تتمثل الخلطة السرية لدمج إطار العمل المطلوب إنجازه في استراتيجية تسويق المحتوى في اكتشاف هذه الأشياء الثلاثة:

• حالة عميلك (متى)
• نقطة ألم عميلك (ماذا)
• النتيجة المرجوة لعميلك من إيجاد حل لهذه النقطة المؤلمة (لماذا)

متى ، وماذا ، ولماذا تتحد لتشكل كيف - كيف يمكن لأفراد جمهورك حل مشكلتهم؟ لوضعها بطريقة JTBD ، كيف يمكن لأفراد جمهورك إنجاز عملهم؟

مع كل أصل محتوى ، املأ الفراغات في هذه الصيغة لوصف الوظيفة:

عندما أنا (عضو من الجمهور) ______________ ، أريد أن ______________________ ، حتى أتمكن من __________________.

صيغة المهام المطلوب إنجازها لـ #content: عالج موقف جمهورك ، وضح نقطة الألم بالتفصيل ، ثم صِف النتيجة المرجوة ، كما تقولdebamrita_g من AssetIntel_ عبرCMIContent. انقر للتغريد

قبل سنوات ، قام الأستاذ بجامعة هارفارد كلايتون كريستنسن بدراسة حالة إستراتيجية تسويق حول مبيعات اللبن المخفوق. طلبت سلسلة مطاعم للوجبات السريعة من زميل باحث كلايتون المساعدة في تحسين مبيعات اللبن المخفوق.

أمضت الباحثة يومًا في أحد المطاعم. لقد لاحظ بعناية من اشترى اللبن المخفوق ، ومتى اشتروه ، وأين اقترح شربه.

وجد أن الركاب اشتروا 40٪ من اللبن المخفوق أول شيء في الصباح. كانوا دائمًا يغادرون مع اللبن بدلاً من تناول الطعام في المطعم. اتضح أن هؤلاء العملاء واجهوا رحلة تنقل طويلة ومملة وأرادوا إضفاء الإثارة على رحلتهم بطريقة ما.

فلماذا "استأجر" هؤلاء المستهلكون مخفوق الحليب لإنجاز ذلك؟

حسنًا ، إن احتساء سائل كثيف من خلال قش رفيع يمنحهم شيئًا ما يمكنهم فعله أثناء تنقلهم. كان ذلك أفضل من التهام موزة في بضع دقائق أو تناول كعكة دونات ونفض الفتات عن ملابسهم.

دعنا نملأ الفراغات بهذا المثال:

عندما أسافر إلى العمل ، أريد شيئًا مرتبًا يروي شهيتي ويستمر خلال التنقل الطويل ، حتى أتمكن من تجنب الملل.

الآن فهمت سلسلة المطاعم وظيفة اللبن المخفوق. لقد جعلوها أكثر سمكًا ، لذلك استمروا لفترة أطول في التنقل وأضفوا قطع الفاكهة لجعلها أكثر إثارة.

بينما لا تصنع اللبن المخفوق ، فإنك تصنع المحتوى. يمكن أن يكون استخدام إطار عمل JTBD لتسويق المحتوى بسيطًا مثل طرح السؤال ، "ما الذي يريده الجمهور ليكون قادرًا على أداء" وظيفتهم؟ "لكي نكون أكثر دقة ،" ما نوع المحتوى الذي يرغب الجمهور في استهلاكه لتحقيق 'مهنة'؟"

كيفية تطبيق JTBD على تنسيقات المحتوى

دعنا نتصفح إطار العمل الذي يجب إنجازه لبعض تنسيقات تسويق المحتوى الشائعة - المدونات والبودكاست ومقاطع الفيديو وقوائم المراجعة.

المدونات

تملأ NerdWallet ، وهي شركة مالية ، مدونتها بنصائح وإرشادات حول موضوعات التمويل الشخصي ، مثل البنوك والتقاعد وبطاقات الائتمان والرهون العقارية وما شابه ، بالإضافة إلى تمويل الأعمال الصغيرة.

خذ مقالهم ، 4 طرق لتهدئة الضغوط المالية والادخار للتقاعد. يوضح العنوان الذي لا يحتاج إلى شرح معادلة JTBD للمنشور:

عندما لا أتمكن من تنظيم أموالي المالية ، أريد البحث عن طرق بسيطة للتخطيط لتقاعدي ، حتى أشعر بتحسن وأتقدم بثقة نحو مستقبلي.

المدونة الصوتية

تتصل بودكاست السفر من Expedia's Out Travel the System بجمهورها المستهدف عندما لا يسافرون. قبل أسبوع من عطلة الرابع من يوليو في عام 2021 ، أنتجت شركة إكسبيديا حلقة صغيرة ، نصائح وحيل لسفريات 4 يوليو السلس. أبرزت اللقطة التي مدتها أربع دقائق والمليئة بالمعلومات متى وأين يمكن للناس الخروج للاحتفال بالعطلة.

لذلك ، قد تكون صيغة JTBD لهذه الحلقة:

عندما أخطط لقضاء إجازة في الرابع من يوليو ، أرغب في العثور على أفضل الأوقات لزيارة أفضل الأماكن ، حتى أتمكن من تجنب حركة المرور قدر الإمكان.

أشرطة فيديو

كونها أكبر شركة تجميل في العالم ، تحمي لوريال أكثر من 36 علامة تجارية و 80.000 موظف حول العالم. في صفحة الوظائف ، من المحتمل أن تجد أكثر من 1000 وظيفة مفتوحة. يمكنك تخيل عدد التطبيقات التي يتم فحصها كل عام.

لتسهيل الأمر على المرشحين ، تنشر L'Oreal مقاطع فيديو إرشادية تشرح كيف يمكن للمتقدمين اجتياز مقابلاتهم ، وتجهيز سيرتهم الذاتية ، وحقائب التدريب ، وما إلى ذلك.

يعطي أحد مقاطع الفيديو 10 نصائح للحصول على مقابلة عمل في لوريال:

ماذا سيكون إطار عمل JTBD لجميع مقاطع الفيديو هذه للمرشحين الذين يسعون للعمل في لوريال؟

عندما يكون لدي مقابلة قادمة في لوريال ، أريد أن أتعلم كيف أترك انطباعًا جيدًا بشكل عام ، حتى أتمكن من التعاقد مع لوريال.

قوائم المراجعة

التخطيط لحفل زفاف ليس بالأمر السهل. وضع اللمسات الأخيرة على قائمة المدعوين ، وتحديد موضوع ما ، وتحديد الميزانية ، ومعرفة الأشياء الأخرى التي يجب وضعها في قائمة المهام يمكن أن يترك أي شخص في ذكاءه. حلت Vogue هذه المشكلة من خلال نشر قائمة المراجعة النهائية لتخطيط الزفاف من شهر إلى شهر.

كانوا يعلمون أن الأشخاص الذين يتزوجون يريدون معرفة ما يجب عليهم فعله ومتى. لكن من المحتمل أنهم لم يفعلوا إطار عمل JTBD لأنهم ربما لاحظوا أنهم فوتوا ملء الفراغات "أريد ..." و "حتى أتمكن من ذلك".

استخدم صيغة المهام المراد إنجازها للتأكد من أن أصل المحتوى الخاص بك يساعد جمهورك حقًا ، كما تقولdebamrita_g من AssetIntel_ عبرCMIContent. انقر للتغريد

إليكم كيف أعتقد أنه كان يجب إكمال صيغة JTBD لتكون أكثر فائدة لمن يتزوجون:

عندما أخطط لحفل زفافي ، أريد قائمة مرجعية يمكن تنزيلها و / أو طباعتها بسهولة ، حتى أتمكن من التحقق من العناصر عند انتهائها للتخفيف من ضغوطي.

قامت Social Tables ، وهي شركة برامج مجانية للتخطيط والرسم التخطيطي للأحداث ، بتنفيذ JTBD هذا من خلال نشر قائمة مرجعية للتخطيط لحفل الزفاف قابلة للطباعة ومفصلة مع مربعات في انتظار تحديدها.

قم بمواءمة تسويق المحتوى مع إطار عمل JTBD لتحقيق النجاح

يضمن استخدام إطار عمل JTBD أن تفكر دائمًا في جمهورك وما يريدون "توظيفه" لحل تحدياتهم. ولكن كيف تعرف "الوظائف" التي يريد جمهورك المستهدف إنجازها؟

أولاً ، فكر في عرض منتجك كشخص. لنفترض أنك تبيع ساعات فاخرة. اسأل الساعة ، "ماذا لديك لتقدمه؟" أو "ما الفوائد التي قد أحصل عليها من استخدامك؟"

ثم أجب على هذه الأسئلة. إليك الطريقة التي قد يجيب بها صانع الساعات الإسكندنافي Nordgreen على ساعته الفاخرة المسماة The Native:

• يمكن أن يساعدك الاتصال الهاتفي في الحفاظ على الوقت (وهو أمر واضح).
• يمكن أن يساعدك تصميمي الأنيق على الاستثمار في أسلوبك وشخصيتك.
• تتيح لك الأحزمة القابلة للتبديل ارتداء أي شيء تريده.
• تصميمي العام وقيمتي تجعلني إرثًا رائعًا.

بعد ذلك ، اسأل أعضاء جمهورك عن الوظائف التي قد يرغبون في إنجازها مع ما تبيعه. قد تسمع Nordgreen ، "أريد ساعة فاخرة:

• يساعدني في الحفاظ على الوقت ولكن ليس على الهاتف الذكي.
• يطابق شخصيتي الصامتة ولكن المتطورة.
• تناسب أي ملابس أرتديها ".

الآن ، إذا تطابقت إجابات الساعة مع جمهورك ، فأنت على المسار الصحيح. تم التأكيد على عدم التركيز على العناصر أكثر من غيرها. نشر Nordgreen محتوى لمساعدة جمهورهم على "توظيف" (قراءة / عرض) ما تقوله ساعتك عنك لتحقيق الوظيفة الشخصية ، وهذه اللقطة الجميلة للساعة في منشور Instagram للحصول على مظاهر مخصصة للتعامل مع وظيفة تنوع الملابس.

عرض هذا المنشور على Instagram

تم نشر مشاركة بواسطة Nordgreen | ساعات اسكندنافية (nordgreenofficial)

تكييف إطار عمل الوظائف التي يتعين القيام بها

كمسوق محتوى ، تكمن الحيلة في تحديد الوظائف التي سيقوم أعضاء جمهورك بتوظيف المحتوى الخاص بك للقيام بها. تساعد صيغة المهام المراد إنجازها المسوقين على إنشاء محتوى يلقى صدى لدى الجمهور لأنه يلبي احتياجاتك. إذا واصلت القيام بذلك ، فلن يمر وقت طويل قبل أن يستأجروا منتجاتك أو خدماتك أيضًا.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى