Utrzymuj publiczność na szczycie dzięki prostej formule zadań do wykonania

Marketing treści nie dotyczy Twojej marki; chodzi o grupę docelową Twojej marki.

Wiem, wiem, każdy content marketer powinien już o tym wiedzieć. Ale ile razy naprawdę wdrożyłeś tę koncepcję?

Wprowadź teorię pracy, znaną również jako struktura zadań do wykonania (JTBD).

Teoria JTBD określa „pracę” konsumenta – co dana osoba stara się osiągnąć w określonej sytuacji. Konsumenci wykonują pracę, „zatrudniając” produkty lub usługi.

Wykorzystywana głównie do innowacji w rozwoju produktów i marketingu, JTBD może być również stosowana w marketingu treści. Po prostu zamień „członek publiczności” na „konsument”.

Przyjrzę się sposobom rozszerzenia Twoich procesów myślowych, aby nadać content marketingowi kształt pracy do wykonania. Dzielę się również przykładami znanych firm, które pomogą Ci lepiej zrozumieć koncepcję JTBD dla content marketingu.

Jak myśleć w sposób JTBD

Sekretnym sosem do włączenia ram zadań do wykonania do strategii content marketingu jest ustalenie tych trzech rzeczy:

• Sytuacja Twojego klienta (kiedy)
• Problem Twojego klienta (co)
• Pożądany wynik Twojego klienta od znalezienia rozwiązania tego problemu (dlaczego)

Kiedy, co i dlaczego łączą się, tworząc jak – jak Twój widz może rozwiązać swój problem? Ujmując to w sposób JTBD, jak Twój widz może wykonać swoją pracę?

W przypadku każdego zasobu treści wypełnij puste pola w tej formule, aby opisać zadanie:

Kiedy ja (członek publiczności) ______________, chcę ______________________, więc mogę __________________.

Formuła zadań do wykonania dla #treści: zajmij się sytuacją odbiorców, wyszczególnij problem, a następnie opisz pożądany rezultat, mówi @debamrita_g z @AssetIntel_ za pośrednictwem @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Wiele lat temu profesor Harvardu Clayton Christensen przeprowadził studium przypadku strategii marketingowej na temat sprzedaży koktajli mlecznych. Sieć restauracji fast-food poprosiła badacza Claytona o pomoc w poprawie sprzedaży koktajli mlecznych.

Badacz spędził dzień w jednej z restauracji. Starannie zanotował, kto kupował koktajle mleczne, kiedy je kupował i gdzie proponował ich picie.

Odkrył, że osoby dojeżdżające do pracy kupują 40% koktajli z samego rana. Zawsze wychodzili z koktajlem mlecznym, a nie z jedzeniem w restauracji. Okazało się, że ci klienci czekali na długi, nudny dojazd i chcieli jakoś urozmaicić swoją podróż.

Dlaczego więc ci konsumenci „wynajęli” koktajl mleczny, aby to osiągnąć?

Cóż, popijanie gęstego płynu przez cienką słomkę dało im coś do roboty podczas dojazdów. To było lepsze niż pożeranie banana w kilka minut albo zjedzenie pączka i odkurzenie okruszków z ubrań.

Wypełnijmy puste pola tym przykładem:

Kiedy dojeżdżam do pracy, chcę czegoś uporządkowanego, co zaspokoi mój apetyt i wystarczy na długie dojazdy, żebym się nie nudził.

Teraz sieć restauracji zrozumiała zadanie koktajlu mlecznego. Zrobiły je grubsze, dzięki czemu dłużej wytrzymały w dojeździe i dodały kawałki owoców, aby było ciekawiej.

Chociaż nie robisz koktajli mlecznych, tworzysz zawartość. Korzystanie z platformy JTBD do marketingu treści może być tak proste, jak pytanie: „Czego odbiorcy chcą, aby móc wykonywać swoją „pracę?”. 'stanowisko'?"

Jak zastosować JTBD do formatów treści

Przyjrzyjmy się ramom zadań do wykonania dla niektórych popularnych formatów marketingu treści – blogów, podcastów, filmów i list kontrolnych.

Blogi

NerdWallet, firma finansowa, wypełnia swój blog wskazówkami i przewodnikami na tematy związane z finansami osobistymi, takimi jak bankowość, emerytura, karty kredytowe, kredyty hipoteczne i tym podobne, a także finanse małych firm.

Zapoznaj się z ich artykułem „4 sposoby na opanowanie stresu finansowego i oszczędzanie na emeryturę”. Nie wymagający wyjaśnień nagłówek określa formułę JTBD postu:

Kiedy nie jestem w stanie uporządkować swoich finansów, szukam prostych sposobów na zaplanowanie swojej emerytury, abym poczuła się lepiej i pewniej dążyła do przyszłości.

Podcasty

Podcast podróżniczy firmy Expedia Out Travel the System łączy się z docelowymi odbiorcami, gdy nie podróżują. Na tydzień przed świętem czwartego lipca 2021 r. Expedia wyprodukowała miniodcinek Wskazówki i porady dotyczące gładkich podróży 4 lipca. Czterominutowa, pełna informacji migawka ukazywała, kiedy i gdzie ludzie mogą udać się, aby świętować.

Tak więc formuła JTBD dla tego odcinka może wyglądać tak:

Kiedy planuję wyjazd na czwartego lipca, chcę znaleźć najlepszy czas na odwiedzenie najlepszych miejsc, aby w jak największym stopniu uniknąć korków.

Filmy

Będąc największą na świecie firmą kosmetyczną, L'Oreal chroni ponad 36 marek i 80 000 pracowników na całym świecie. Na stronie poświęconej karierom prawdopodobnie znajdziesz ponad 1000 wolnych stanowisk. Możesz sobie wyobrazić, ile aplikacji wyświetlają każdego roku.

Aby ułatwić kandydatom, L'Oreal publikuje filmy instruktażowe, które wyjaśniają, w jaki sposób kandydaci mogą przejść przez rozmowy kwalifikacyjne, ożywić swoje CV, zapakować staż i tak dalej.

Jeden film zawiera 10 wskazówek, jak udać się na rozmowę kwalifikacyjną w L'Oreal:

Jakie byłyby ramy JTBD dla wszystkich tych filmów dla kandydatów poszukujących pracy w L'Oreal?

Kiedy mam nadchodzący wywiad w L'Oreal, chcę dowiedzieć się, jak zrobić ogólne dobre wrażenie, abym mógł zostać zatrudniony przez L'Oreal.

Listy kontrolne

Planowanie ślubu nie jest łatwe. Sfinalizowanie listy gości, ustalenie motywu, ustalenie budżetu i wiedza o tym, co jeszcze umieścić na liście rzeczy do zrobienia, może sprawić, że każdy straci rozum. Vogue rozwiązał ten problem, publikując listę kontrolną planowania ślubu z miesiąca na miesiąc.

Wiedzieli, że ludzie biorący ślub chcą wiedzieć, co powinni robić i kiedy. Ale prawdopodobnie nie zrobili frameworka JTBD, ponieważ wtedy mogli zauważyć, że przegapili wypełnienie pól „chcę…” i „więc mogę”.

Użyj formuły zadań do wykonania, aby upewnić się, że zasób treści naprawdę pomaga odbiorcom, mówi @debamrita_g z @AssetIntel_ via @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Oto, jak sądzę, że formuła JTBD powinna zostać uzupełniona, aby była bardziej pomocna dla osób biorących ślub:

Kiedy planuję swój ślub, chcę mieć listę kontrolną, którą można łatwo pobrać i/lub wydrukować, abym mogła odhaczać elementy po zakończeniu, aby zmniejszyć stres.

Social Tables, bezpłatna firma zajmująca się planowaniem imprez i tworzeniem diagramów, wypełniła tę JTBD, publikując do wydrukowania, szczegółową listę kontrolną planowania ślubu z polami czekającymi na odhaczenie.

Dopasuj marketing treści do ram JTBD, aby odnieść sukces

Korzystanie z frameworka JTBD zapewnia, że ​​zawsze myślisz o swoich odbiorcach i o tym, co chcą „zatrudnić”, aby rozwiązać swoje wyzwania. Ale skąd wiesz, jakie „prace” chcą wykonać Twoi docelowi odbiorcy?

Po pierwsze, pomyśl o swojej ofercie produktowej jako o osobie. Załóżmy, że sprzedajesz luksusowe zegarki. Zapytaj zegarek: „Co masz do zaoferowania?” lub „Jakie korzyści mogę uzyskać z korzystania z Ciebie?”

Następnie odpowiedz na te pytania. Oto jak skandynawski zegarmistrz Nordgreen może odpowiedzieć za swój luksusowy zegarek o nazwie The Native:

• Moja tarcza może pomóc Ci zachować czas (co jest oczywiste).
• Mój elegancki design może pomóc Ci zainwestować w Twój styl i osobowość.
• Moje wymienne paski pozwalają nosić co tylko zechcesz.
• Mój ogólny projekt i wartość czynią ze mnie wspaniałą pamiątkę.

Następnie zapytaj widzów, jakie prace mogą chcieć wykonać dzięki temu, co sprzedajesz. Nordgreen może usłyszeć: „Chcę luksusowy zegarek, który:

• Pomaga mi zachować czas, ale nie na smartfonie.
• Pasuje do mojej cichej, ale wyrafinowanej osobowości.
• Pasuje do każdego ubrania, które noszę.

Teraz, jeśli odpowiedzi z zegarka i odbiorców pasują do siebie, jesteś na dobrej drodze. Skoncentruj się na elementach najbardziej zestresowanych. Nordgreen opublikował treści, które pomogą swoim odbiorcom „zatrudnić” (przeczytaj/zobacz) Co Twój zegarek mówi o Tobie, aby wypełnić zadanie związane z osobowością, oraz to piękne ujęcie zegarka w poście na Instagramie, aby uzyskać spersonalizowany wygląd, aby rozwiązać problem wszechstronności odzieży.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Nordgreen | Zegarki Skandynawskie (@nordgreenofficial)

Dostosuj ramy zadań do wykonania

Jako marketer treści, sztuczka polega na tym, aby określić zadania, do których Twoi widzowie zlecą Twoje treści. Formuła zadań do wykonania pomaga marketerom tworzyć treści, które przemawiają do odbiorców, ponieważ spełniają Twoje potrzeby. Jeśli nadal będziesz to robić, nie minie dużo czasu, zanim oni również zatrudnią Twoje produkty lub usługi.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute