Tieni il tuo pubblico al primo posto con la formula semplice dei lavori da completare

Il content marketing non riguarda il tuo marchio; riguarda il pubblico di destinazione del tuo marchio.

Lo so, lo so, ogni singolo marketer di contenuti dovrebbe saperlo ormai. Ma quante volte hai davvero implementato quel concetto?

Inserisci la teoria dei lavori, nota anche come framework JTBD (jobs-to-be-done).

La teoria JTBD specifica il "lavoro" di un consumatore: ciò che quell'individuo cerca di ottenere in una determinata situazione. I consumatori completano il lavoro "assumendo" prodotti o servizi.

Utilizzato principalmente per l'innovazione nello sviluppo e nel marketing del prodotto, JTBD può essere applicato anche al marketing dei contenuti. Sostituisci semplicemente "membro del pubblico" con "consumatore".

Vedrò i modi per espandere i tuoi processi di pensiero per trasformare il marketing dei contenuti in una forma di lavoro da svolgere. Condivido anche esempi di aziende famose per aiutarti a comprendere meglio il concetto di JTBD per il content marketing.

Come pensare alla maniera di JTBD

La salsa segreta per incorporare il quadro dei lavori da svolgere nella tua strategia di marketing dei contenuti è capire queste tre cose:

• La situazione del tuo cliente (quando)
• Il punto dolente del tuo cliente (cosa)
• Il risultato desiderato dal tuo cliente dalla ricerca di una soluzione a quel punto dolente (perché)

Quando, cosa e perché si combinano per formare il come: come può il tuo pubblico risolvere il problema? Per dirla in un modo JTBD, come può il membro del tuo pubblico portare a termine il proprio lavoro?

Con ogni risorsa di contenuto, compila gli spazi vuoti in questa formula per descrivere il lavoro:

Quando io (membro del pubblico) ______________, voglio ______________________, quindi posso __________________.

Formula dei lavori da completare per i #contenuti: affronta la situazione del tuo pubblico, dettaglia il punto dolente, quindi descrivi il risultato desiderato, afferma @debamrita_g di @AssetIntel_ tramite @CMIContent. Fare clic per twittare

Anni fa, il professore di Harvard Clayton Christensen ha condotto un case study sulla strategia di marketing sulle vendite di milkshake. Una catena di fast food ha chiesto al collega ricercatore di Clayton di aiutare a migliorare le vendite di milkshake.

Il ricercatore ha trascorso una giornata in uno dei ristoranti. Annotava attentamente chi comprava i milkshake, quando li comprava e dove si proponeva di berli.

Ha scoperto che i pendolari hanno acquistato il 40% dei milkshake come prima cosa al mattino. Se ne andavano sempre con il frullato piuttosto che cenare al ristorante. Si è scoperto che questi clienti hanno dovuto affrontare un pendolarismo lungo e noioso e volevano rendere il loro viaggio più piccante in qualche modo.

Allora perché questi consumatori hanno "assunto" un milkshake per raggiungere questo obiettivo?

Be', sorseggiare un liquido denso attraverso una cannuccia sottile ha dato loro qualcosa da fare durante i loro spostamenti. Era meglio che divorare una banana in pochi minuti o mangiare una ciambella e spolverare le briciole dai vestiti.

Riempiamo gli spazi vuoti con questo esempio:

Quando vado al lavoro, voglio qualcosa di ordinato che soddisfi il mio appetito e duri per il lungo tragitto, così posso evitare di annoiarmi.

Ora la catena di ristoranti ha capito il lavoro di un milkshake. Li hanno resi più spessi, quindi sono durati più a lungo durante il tragitto e hanno aggiunto pezzi di frutta per renderlo più interessante.

Anche se non fai frullati, fai contenuti. Usare il framework JTBD per il content marketing può essere semplice come chiedere: "Cosa vuole il pubblico per poter fare il proprio 'lavoro?'" Per essere più precisi, "Che tipo di contenuto vuole consumare il pubblico per realizzare il proprio 'lavoro'?"

Come applicare JTBD ai formati di contenuto

Esaminiamo il framework dei lavori da svolgere per alcuni formati comuni di marketing dei contenuti: blog, podcast, video ed elenchi di controllo.

Blog

NerdWallet, una società finanziaria, riempie il suo blog di suggerimenti e guide su argomenti di finanza personale, come banche, pensionamento, carte di credito, mutui e simili, oltre alla finanza di piccole imprese.

Prendi il loro articolo, 4 modi per domare lo stress finanziario e risparmiare per la pensione. Il titolo autoesplicativo esplicita la formula JTBD del post:

Quando non sono stato in grado di organizzare le mie finanze, voglio cercare modi semplici per pianificare la mia pensione, così posso sentirmi meglio e muovermi verso il mio futuro con sicurezza.

Podcast

Il podcast di viaggio di Expedia Out Travel the System si connette con il loro pubblico di destinazione quando non sono in viaggio. Una settimana prima delle vacanze del 4 luglio 2021, Expedia ha prodotto un mini-episodio, Tips and Tricks for Smooth July 4th Travels. L'istantanea di quattro minuti ricca di informazioni ha evidenziato quando e dove le persone potevano uscire per celebrare le vacanze.

Quindi, la formula JTBD per questo episodio potrebbe essere:

Quando sto programmando una vacanza per il 4 luglio, voglio trovare i momenti migliori per visitare i posti migliori, così posso evitare il traffico il più possibile.

Video

Essendo la più grande azienda di bellezza del mondo, L'Oreal ospita oltre 36 marchi e 80.000 dipendenti in tutto il mondo. Nella sua pagina delle carriere, è probabile che troverai oltre 1.000 posizioni aperte. Puoi immaginare quante applicazioni esaminano ogni anno.

Per rendere più facile per i candidati, L'Oreal pubblica video di istruzioni che spiegano come i candidati possono superare i colloqui, ravvivare i propri curriculum, ottenere uno stage e così via.

Un video fornisce 10 consigli per superare il colloquio di lavoro presso L'Oreal:

Quale sarebbe il framework JTBD per tutti questi video per i candidati che cercano di lavorare presso L'Oreal?

Quando avrò un prossimo colloquio presso L'Oreal, voglio imparare a fare una buona impressione generale, così posso essere assunto da L'Oreal.

Liste di controllo

Organizzare un matrimonio non è facile. Finalizzare l'elenco degli invitati, fissare un tema, impostare un budget e sapere cos'altro mettere nell'elenco delle cose da fare può lasciare chiunque a proprio agio. Vogue ha risolto questo problema pubblicando The Ultimate Month-to-Month Wedding Planning Checklist.

Sapevano che le persone che si sposavano volevano sapere cosa avrebbero dovuto fare e quando. Ma probabilmente non hanno eseguito il framework JTBD perché potrebbero aver notato di aver perso il riempimento degli spazi vuoti "Voglio ..." e "Così posso".

Usa la formula dei lavori da completare per assicurarti che la tua risorsa di contenuti aiuti davvero il tuo pubblico, afferma @debamrita_g di @AssetIntel_ tramite @CMIContent. Fare clic per twittare

Ecco come penso che la formula JTBD avrebbe dovuto essere completata per essere più utile a chi si sposa:

Quando sto pianificando il mio matrimonio, voglio una lista di controllo che possa essere facilmente scaricata e/o stampata, in modo da poter spuntare gli articoli mentre sono pronti per alleviare il mio stress.

Social Tables, una società di software gratuito per la pianificazione di eventi e la creazione di diagrammi, ha soddisfatto questo JTBD pubblicando una lista di controllo stampabile e dettagliata per la pianificazione del matrimonio con caselle che aspettano solo di essere spuntate.

Allinea il marketing dei contenuti al framework JTBD per avere successo

L'utilizzo del framework JTBD ti assicura di pensare sempre al tuo pubblico e a cosa vogliono "assumere" per risolvere le loro sfide. Ma come fai a sapere quali "lavori" il tuo pubblico di destinazione vuole svolgere?

Innanzitutto, pensa alla tua offerta di prodotti come persona. Diciamo che vendi orologi di lusso. Chiedi all'orologio: "Cosa hai da offrire?" o "Quali sono i vantaggi che potrei ottenere usando te?"

Quindi, rispondi a queste domande. Ecco come l'orologiaio scandinavo Nordgreen potrebbe rispondere per il suo orologio di lusso chiamato The Native:

• Il mio quadrante può aiutarti a tenere il tempo (il che è ovvio).
• Il mio design elegante può aiutarti a investire nel tuo stile e nella tua personalità.
• I miei cinturini intercambiabili ti permettono di indossare tutto quello che vuoi.
• Il mio design generale e il mio valore fanno di me un grande cimelio.

Quindi, chiedi ai membri del tuo pubblico quali lavori potrebbero voler svolgere con ciò che vendi. Nordgreen potrebbe sentire: "Voglio un orologio di lusso che:

• Mi aiuta a tenere il tempo ma non su uno smartphone.
• Corrisponde alla mia personalità silenziosa ma sofisticata.
• Va con qualsiasi vestito che indosso.

Ora, se le risposte dell'orologio e del tuo pubblico corrispondono, sei sulla strada giusta. Zero sugli elementi stressati di più. Nordgreen ha pubblicato contenuti per aiutare il pubblico ad "assumere" (leggere/visualizzare) What Your Watch Says About You per soddisfare il lavoro della personalità e questo scatto di bellezza dell'orologio nel post di Instagram per look personalizzati per affrontare il lavoro di versatilità dell'abbigliamento.

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Nordgreen | Orologi scandinavi (@nordgreenofficial)

Adattare un quadro per i lavori da svolgere

In qualità di marketer di contenuti, il trucco è definire i lavori per i quali i membri del tuo pubblico assumeranno i tuoi contenuti. La formula dei lavori da svolgere aiuta gli esperti di marketing a creare contenuti che risuonano con il pubblico perché soddisfano le tue esigenze. Se continui a farlo, non passerà molto tempo prima che assumano anche i tuoi prodotti o servizi.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute