Mantenha seu público em mente com a fórmula simples de tarefas a serem feitas

O marketing de conteúdo não é sobre sua marca; é sobre o público-alvo da sua marca.

Eu sei, eu sei, todo profissional de marketing de conteúdo já deveria saber disso. Mas quantas vezes você realmente implementou esse conceito?

Digite a teoria dos empregos, também conhecida como a estrutura de tarefas a serem feitas (JTBD).

A teoria JTBD especifica o “trabalho” de um consumidor – o que esse indivíduo tenta alcançar em uma determinada situação. Os consumidores concluem o trabalho “contratando” produtos ou serviços.

Usado principalmente para inovação no desenvolvimento e marketing de produtos, o JTBD também pode ser aplicado ao marketing de conteúdo. Basta substituir “membro da audiência” por “consumidor”.

Vou procurar maneiras de expandir seus processos de pensamento para transformar o marketing de conteúdo em uma forma de trabalho a ser feito. Também compartilho exemplos de empresas conhecidas para ajudá-lo a entender melhor o conceito de JTBD para marketing de conteúdo.

Como pensar do jeito JTBD

O segredo para incorporar a estrutura de tarefas a serem feitas em sua estratégia de marketing de conteúdo é descobrir estas três coisas:

• A situação do seu cliente (quando)
• O ponto de dor do seu cliente (o que)
• O resultado desejado do seu cliente ao encontrar uma solução para esse ponto problemático (por quê)

O quando, o quê e por que se combinam para formar o como – como o membro do seu público pode resolver o problema? Para colocar de uma maneira JTBD, como o membro da sua audiência pode fazer seu trabalho?

Com cada ativo de conteúdo, preencha os espaços em branco nesta fórmula para descrever o trabalho:

Quando eu (membro da platéia) ______________, quero ______________________, para que eu possa __________________.

Fórmula de tarefas a serem feitas para #conteúdo: aborde a situação do seu público, detalhe o ponto problemático e descreva o resultado desejado, diz @debamrita_g do @AssetIntel_ via @CMIContent. Clique para Tweetar

Anos atrás, o professor de Harvard Clayton Christensen fez um estudo de caso de estratégia de marketing sobre vendas de milkshake. Uma cadeia de restaurantes de fast-food pediu ao colega pesquisador de Clayton para ajudar a melhorar as vendas de milkshake.

A pesquisadora passou um dia em um dos restaurantes. Ele anotou cuidadosamente quem comprava milk-shakes, quando eles os compravam e onde eles propunham beber.

Ele descobriu que os passageiros compravam 40% dos milkshakes logo pela manhã. Eles sempre saíam com o milkshake em vez de jantar no restaurante. Acontece que esses clientes enfrentaram uma viagem longa e chata e queriam apimentar sua jornada de alguma forma.

Então, por que esses consumidores “contratam” um milkshake para conseguir isso?

Bem, beber um líquido espesso por um canudo fino deu a eles algo para fazer durante o trajeto. Era melhor do que devorar uma banana em poucos minutos ou comer uma rosquinha e tirar as migalhas das roupas.

Vamos preencher as lacunas com este exemplo:

Quando vou para o trabalho, quero algo arrumado que sacie meu apetite e dure durante o longo trajeto, para que eu não fique entediado.

Agora a cadeia de restaurantes entendia o trabalho de um milkshake. Eles os tornaram mais grossos, então duraram mais no trajeto e adicionaram pedaços de frutas para torná-lo mais interessante.

Enquanto você não faz milkshakes, você faz conteúdo. Usar a estrutura JTBD para marketing de conteúdo pode ser tão simples quanto perguntar: “O que o público deseja para poder fazer seu 'trabalho'?” Para ser mais preciso, “Que tipo de conteúdo o público deseja consumir para realizar seu trabalho? 'trabalho'?"

Como aplicar JTBD a formatos de conteúdo

Vamos percorrer a estrutura de tarefas a serem feitas para alguns formatos comuns de marketing de conteúdo – blogs, podcasts, vídeos e listas de verificação.

Blogues

A NerdWallet, uma empresa financeira, enche seu blog com dicas e guias sobre temas de finanças pessoais, como bancos, aposentadoria, cartões de crédito, hipotecas e afins, além de finanças para pequenas empresas.

Veja o artigo deles, 4 maneiras de domar o estresse financeiro e economizar para a aposentadoria. O título autoexplicativo explica a fórmula JTBD do post:

Quando não consigo organizar minhas finanças, quero procurar maneiras simples de planejar minha aposentadoria, para me sentir melhor e seguir em direção ao meu futuro com confiança.

Podcasts

O podcast de viagem da Expedia, Out Travel the System, conecta-se com seu público-alvo quando não estão viajando. Uma semana antes do feriado de 4 de julho de 2021, a Expedia produziu um mini-episódio, Dicas e truques para viagens tranquilas em 4 de julho. O instantâneo de quatro minutos repleto de informações destacou quando e onde as pessoas poderiam sair para comemorar o feriado.

Então, a fórmula JTBD para este episódio pode ser:

Quando estou planejando uma escapadela de 4 de julho, quero encontrar os melhores horários para visitar os melhores lugares, para evitar o tráfego o máximo possível.

Vídeos

Sendo a maior empresa de beleza do mundo, a L'Oreal abriga mais de 36 marcas e 80.000 funcionários em todo o mundo. Na página de carreiras, você provavelmente encontrará mais de 1.000 vagas em aberto. Você pode imaginar quantos aplicativos eles examinam todos os anos.

Para tornar mais fácil para os candidatos, a L'Oreal publica vídeos de instruções que explicam como os candidatos podem passar por suas entrevistas, animar seus currículos, conseguir um estágio e assim por diante.

Um vídeo dá 10 dicas para arrasar na entrevista de emprego na L'Oreal:

Qual seria a estrutura do JTBD para todos esses vídeos para os candidatos que desejam trabalhar na L'Oreal?

Quando eu tiver uma entrevista na L'Oreal, quero aprender como causar uma boa impressão geral, para que eu possa ser contratado pela L'Oreal.

Lista de verificação

Planejar um casamento não é fácil. Finalizar a lista de convidados, fixar um tema, definir um orçamento e saber o que mais colocar na lista de tarefas pode deixar qualquer um sem juízo. A Vogue resolveu isso publicando The Ultimate Month-to-Month Wedding Planning Checklist.

Eles sabiam que as pessoas que se casavam queriam saber o que deveriam fazer e quando. Mas eles provavelmente não fizeram a estrutura JTBD porque então eles podem ter notado que perderam o preenchimento dos espaços em branco “eu quero…” e “assim eu posso”.

Use a fórmula de tarefas a serem feitas para garantir que seu ativo de conteúdo realmente ajude seu público, diz @debamrita_g da @AssetIntel_ via @CMIContent. Clique para Tweetar

Aqui está como eu acho que a fórmula JTBD deveria ter sido completada para ser mais útil para aqueles que se casam:

Quando estou planejando meu casamento, quero uma lista de verificação que possa ser facilmente baixada e/ou impressa, para que eu possa marcar os itens à medida que são feitos para aliviar meu estresse.

A Social Tables, uma empresa de software de planejamento e diagramação de eventos gratuita, cumpriu esse JTBD publicando uma lista de verificação detalhada e imprimível de planejamento de casamento com caixas esperando para serem marcadas.

Alinhe o marketing de conteúdo à estrutura JTBD para obter sucesso

O uso da estrutura JTBD garante que você sempre pense em seu público e no que eles querem “contratar” para resolver seus desafios. Mas como você sabe os “trabalhos” que seu público-alvo deseja realizar?

Primeiro, pense em sua oferta de produtos como uma pessoa. Digamos que você venda relógios de luxo. Pergunte ao relógio: “O que você tem a oferecer?” ou "Quais são os benefícios que posso obter ao usar você?"

Em seguida, responda a essas perguntas. Veja como o relojoeiro escandinavo Nordgreen pode responder por seu relógio de luxo chamado The Native:

• Meu mostrador pode ajudá-lo a manter o tempo (o que é óbvio).
• Meu design elegante pode ajudá-lo a investir em seu estilo e personalidade.
• Minhas alças intercambiáveis ​​permitem que você use o que quiser.
• Meu design geral e valor me fazem uma grande herança.

Em seguida, pergunte aos membros do seu público quais trabalhos eles podem querer realizar com o que você vende. Nordgreen pode ouvir: “Quero um relógio de luxo que:

• Ajuda-me a manter o tempo, mas não em um smartphone.
• Combina com minha personalidade silenciosa, mas sofisticada.
• Combina com qualquer roupa que eu usar.”

Agora, se as respostas do relógio e do seu público corresponderem, você está no caminho certo. Concentre-se nos elementos mais estressados. A Nordgreen publicou conteúdo para ajudar seu público a “contratar” (ler/ver) O que seu relógio diz sobre você para cumprir o trabalho de personalidade, e esta foto de beleza do relógio no Instagram post para looks personalizados para abordar o trabalho de versatilidade de roupas.

Veja esta postagem no Instagram

Um post compartilhado por Nordgreen | Relógios escandinavos (@nordgreenofficial)

Adaptar uma estrutura de tarefas a serem feitas

Como profissional de marketing de conteúdo, o truque é definir os trabalhos para os quais os membros do seu público contratarão seu conteúdo. A fórmula de tarefas a serem feitas ajuda os profissionais de marketing a criar conteúdo que ressoa com o público porque atende às suas necessidades. Se você continuar fazendo isso, não demorará muito para que eles contratem seus produtos ou serviços também.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute