So unterstützen Sie die B2B-Käuferrevolution mit den richtigen digitalen Inhalten

B2B-Käufer haben sich nachdrücklich einer Revolution angeschlossen. Sie recherchieren mehr, binden mehr Kollegen ein und kaufen sogar teure Pakete online oder per Self-Service.

Und diese Revolution erhöht die Rolle des Inhalts im Verkaufsprozess. Betrachten Sie diese Forschungsergebnisse:

Seit 2019 ist die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen, die für eine Kaufentscheidung erforderlich sind, von 17 auf 27 gestiegen – laut Forrester eine Steigerung um 59 %. Dieselbe Studie ergab auch, dass sich mehr B2B-Stakeholder am Entscheidungsprozess beteiligt haben: 2017 waren an 47 % der Käufe mindestens vier Personen beteiligt, während es 2021 60 % der Käufe waren.

Da die Einkaufsgemeinschaften größer geworden sind, sind sie auch unabhängiger geworden. Untersuchungen von Gartner zeigen, dass Vertriebsteams nur etwa 5 % der Zeit eines B2B-Kunden für die Reise des Käufers aufwenden. Einen Großteil des Rests verbringen sie damit, selbstständig zu recherchieren und mit ihren internen Kollegen zusammenzuarbeiten.

Und wenn Sie denken, dass dies nicht auf Sie zutrifft, weil Ihre Marke hochkarätige Artikel verkauft, denken Sie noch einmal darüber nach. McKinsey stellt fest, dass 70 % der B2B-Entscheidungsträger bereit sind, einen Kauf über 50.000 US-Dollar vollständig im Selbstbedienungsmodus oder per Fernzugriff zu tätigen, und 27 % würden mehr als 500.000 US-Dollar ausgeben.

Was brauchen Käufer, um diese Self-Service- oder Remote-Käufe zu tätigen? Information. Das bedeutet, dass Inhalte eine viel wichtigere Rolle im Verkaufsprozess spielen und die Möglichkeit haben, einen noch größeren Einfluss auf das Endergebnis zu erzielen.

Wie sollte sich diese Revolution auf Ihre Content-Pläne auswirken? Sie müssen in die Aktualisierung Ihres Verständnisses der Kunden Ihrer Marke investieren. Wie? Sehen wir uns einige Optionen an.

Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam

In zu vielen Unternehmen funktionieren Vertrieb und Marketing wie Öl und Wasser. Sie bleiben getrennt, bis jemand die Dinge aufrüttelt.

Starten Sie diesen Prozess, indem Sie sich an das Vertriebsteam wenden. Lassen Sie sich mit jemandem aus dem Inhaltsteam (z. B. einem Manager oder Strategen) treffen, um über die Ergebnisse von Forrester, Gartner und McKinsey zu sprechen). Als ob die Forschung ihre Erfahrungen mit Interessenten widerspiegelt. Das Stellen von Fragen zeigt, dass Sie ihr Fachwissen anerkennen, und hilft Ihnen, Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie auf Ihre Inhaltsstrategie anwenden können.

Bauen Sie auf diesem Gespräch mit Folgefragen zu ihren Erfahrungen mit potenziellen Kunden auf (auch wenn Sie glauben, die Antworten zu kennen), wie zum Beispiel:

• Wie kommen potenzielle Kunden in Ihre Pipeline? Wenn sie dort auf mehrere Arten landen, welche ist die beliebteste und welche die effektivste?
• Welche Rollen haben Interessenten in ihrer Einkaufsgruppe?
• Mit wem interagieren Sie direkt?
• Welche Informationen müssen sie an die Einkaufsgruppe zurückmelden?
• Wann wird der Interessent wahrscheinlich auftauchen? Haben sie gerade erst von dem Unternehmen erfahren oder mit ihrer Kaufrecherche begonnen? Oder haben sie ein paar Fragen, die beantwortet werden müssen, um ihre Entscheidung abzuschließen?

Überwachen Sie den Verkaufsprozess

Gehen Sie mit Ihrer Recherche noch einen Schritt weiter, indem Sie darum bitten, einen Vertriebskollegen durch den Verkaufsprozess mit einem potenziellen Kunden zu begleiten. Bitten Sie darum, als Beobachter an persönlichen Meetings, E-Mail-Interaktionen und virtuellen Anrufen teilzunehmen. Hören Sie sich an, was der Interessent sagt (und was nicht) und welche Informationen das Mitglied des Vertriebsteams bereitstellt (einschließlich der Art und Weise, wie er auf Fragen antwortet).

TIPP: Widerstehen Sie der Versuchung zu sprechen, wenn Sie die Interaktionen zwischen Interessenten und Verkäufern beobachten. Auch wenn Sie wertvolle Informationen haben oder eine „bessere“ Frage stellen können, ist es nicht Ihre Aufgabe, im Moment Empfehlungen abzugeben.

Überdenken Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten oder Zielgruppen

Nachdem Sie nun mit Informationen über Ihre aktuellen Käufer und deren Interaktionen mit dem Verkaufsteam ausgestattet sind, können Sie untersuchen, wie die Zielgruppen für die Inhalte Ihrer Marke mit Ihrem Unternehmen interagieren.

B2B-Content-Teams definieren ihre Publikumspersönlichkeiten oft anhand ihrer Rollen. Aber die Erweiterung der Einkaufsgemeinschaften hat neue Rollen in den Prozess gebracht. Sollten Sie angesichts der Zunahme der Mitglieder von Einkaufsgruppen Personas hinzufügen? Bedeutet die Zunahme von Käufern, die online ohne fremde Hilfe recherchieren, dass Sie die Inhalte, die Sie Käufern anbieten, überdenken sollten?

Sehen Sie sich die Daten an, um die Antworten herauszufinden. Haben Sie Schwankungen bei Ihren Website-Besuchern, Interaktionen in sozialen Medien, Abonnenten, YouTube-Zuschauern usw. festgestellt? Wenn ja, schauen Sie sich diese Änderungen genauer an.

Ziehen Top-of-the-Funnel-Themen mehr Interesse auf sich als früher? Das könnte darauf hindeuten, dass mehr Menschen an der Suche nach Lösungen beteiligt sind.

Was ist mit Bottom-of-the-Funnel-Inhalten? Ein Anstieg könnte darauf hindeuten, dass mehr Menschen direkten Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben. Wenn abgeschlossene Deals das ultimative Ziel sind, investieren Sie mehr Content-Ressourcen in die Entwicklung von Bottom-of-the-Funnel-Inhalten.

Wenn Ihre Daten in ein System eingebunden sind, um einem potenziellen Kunden auf seinem Weg zu folgen, untersuchen Sie diese Informationen. Sehen Sie Interaktionsmuster, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen? Wo steigen viele Menschen aus? Welche Gemeinsamkeiten im Content-Verhalten sehen Sie bei denen, die letztendlich gekauft haben?

Schreiben Sie eine Fallstudie

Ja, Sie sollten immer mit Kunden sprechen, um ihre Beweggründe zu verstehen. Aber Kunden haben nicht immer die Zeit oder den Wunsch, etwas zu tun, nur um Ihrer Marke zu helfen. Eine Fallstudie bedeutet Inhalt für Ihre Marke und zusätzliche Aufmerksamkeit für Ihren Kunden.

Stellen Sie im Interviewprozess Fragen zum Kaufprozess, auch wenn diese Antworten nicht in die Fallstudie eingehen. Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um zu erfahren, wer beteiligt ist, wer nicht, und wie sich das in den letzten Jahren verändert hat.

Verwenden Sie Ihre Anmeldeformulare

Die meisten Vermarkter möchten Anmeldeformulare für Gated Content oder Webinare so kurz wie möglich halten. Die Überlegung ist, dass je mehr Informationen die Person eingeben muss, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie den Prozess abschließt. Aber wenn Sie Ihr Publikum verstehen (und qualitativ hochwertige Leads generieren möchten), priorisieren Sie diese beiden Fragen:

• Was ist dein Titel?
• Was ist Ihre Rolle im Kaufprozess?

Fügen Sie ein Dropdown-Menü mit Optionen hinzu, um die Analyse zu vereinfachen, aber stellen Sie sicher, dass Sie eine „andere“ Option mit einem erforderlichen Ausfüllfeld hinzufügen.

TIPP: Wenn Sie dem Registrierungsformular keine Fragen hinzufügen können, integrieren Sie diese in Ihre Feedback-Anfragen oder Umfragen nach der Veranstaltung.

Erweiterung des B2B-Einkaufshorizonts

Jede sinnvolle Content-Marketing-Strategie dreht sich um das Publikum. Daher ist es nur sinnvoll zu verstehen, wie die B2B-Einkaufsrevolution in der Welt nach der Pandemie die Informationsbedürfnisse Ihrer Zielgruppe verändert hat.

Durch reale Recherchen und First-Party-Daten können Sie das Content-Marketing besser für seine Hauptrolle im Kaufprozess positionieren.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute