Cara Mendukung Revolusi Pembeli B2B Dengan Konten Digital yang Tepat

Pembeli B2B dengan tegas bergabung dengan sebuah revolusi. Mereka meneliti lebih banyak, melibatkan lebih banyak kolega, dan bahkan membeli paket besar secara online atau melalui swalayan.

Dan revolusi itu meningkatkan peran konten dalam proses penjualan. Pertimbangkan temuan penelitian ini:

Sejak 2019, jumlah rata-rata interaksi yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian melonjak dari 17 menjadi 27 – meningkat 59%, menurut Forrester. Studi yang sama juga menemukan bahwa lebih banyak pemangku kepentingan B2B telah bergabung dalam proses pengambilan keputusan: Pada 2017, 47% pembelian melibatkan setidaknya empat orang, sementara pada 2021, 60% pembelian melibatkan.

Saat kelompok pembelian menjadi lebih besar, mereka juga menjadi lebih mandiri. Riset Gartner menunjukkan tim penjualan hanya memiliki sekitar 5% dari waktu pelanggan B2B dalam perjalanan pembeli. Sebagian besar sisanya dihabiskan untuk meneliti secara mandiri dan bekerja dengan rekan internal mereka.

Dan jika Anda berpikir karena merek Anda menjual barang-barang mahal, ini tidak berlaku untuk Anda, pikirkan lagi. McKinsey menemukan bahwa 70% pembuat keputusan B2B terbuka untuk melakukan pembelian swalayan sepenuhnya atau pembelian jarak jauh di atas $50.000, dan 27% akan membelanjakan lebih dari $500.000.

Apa yang dibutuhkan pembeli untuk melakukan pembelian swalayan atau jarak jauh? Informasi. Itu berarti konten memainkan peran yang jauh lebih signifikan dalam proses penjualan dan memiliki peluang untuk menciptakan dampak yang lebih besar pada keuntungan.

Bagaimana seharusnya revolusi itu memengaruhi rencana konten Anda? Anda harus berinvestasi dalam memperbarui pemahaman Anda tentang pelanggan merek Anda. Bagaimana? Mari jelajahi beberapa opsi.

Bicaralah dengan tim penjualan Anda

Di terlalu banyak perusahaan, penjualan dan pemasaran beroperasi seperti minyak dan air. Mereka tetap terpisah sampai seseorang mengguncang segalanya.

Mulailah proses itu dengan menghubungi tim penjualan. Minta seseorang di tim konten (manajer atau ahli strategi, misalnya) bertemu untuk membicarakan temuan Forrester, Gartner, dan McKinsey). Seolah-olah penelitian mencerminkan pengalaman mereka dengan prospek. Mengajukan pertanyaan menunjukkan bahwa Anda mengenali keahlian mereka dan akan membantu Anda mendapatkan wawasan untuk diterapkan pada strategi konten Anda.

Bangun percakapan itu dengan pertanyaan tindak lanjut tentang pengalaman mereka dengan prospek (bahkan jika Anda merasa tahu jawabannya), seperti:

• Bagaimana prospek memasuki saluran Anda? Jika mereka mendarat di sana dengan berbagai cara, mana yang paling populer dan mana yang paling efektif?
• Peran apa yang dimiliki prospek dalam kelompok pembelian mereka?
• Dengan siapa Anda berinteraksi langsung?
• Informasi apa yang mereka butuhkan untuk melaporkan kembali ke kelompok pembelian?
• Kapan prospek akan muncul? Apakah mereka baru saja belajar tentang perusahaan atau memulai penelitian pembelian mereka? Atau apakah mereka memiliki beberapa pertanyaan yang perlu dijawab untuk menyelesaikan keputusan mereka?

Bayangkan proses penjualan

Ambil penelitian Anda selangkah lebih maju dengan meminta untuk membayangi rekan penjualan melalui proses penjualan dengan prospek. Minta untuk duduk dalam rapat tatap muka, interaksi email, dan panggilan virtual sebagai pengamat. Dengarkan apa yang dikatakan prospek (dan apa yang tidak mereka katakan) dan informasi apa yang diberikan oleh anggota tim penjualan (termasuk bagaimana mereka menanggapi pertanyaan).

TIP: Tahan godaan untuk berbicara saat membayangi interaksi prospek-penjualan. Meskipun Anda mungkin memiliki informasi berharga atau dapat mengajukan pertanyaan yang "lebih baik", bukan tugas Anda untuk membuat rekomendasi saat itu juga.

Tinjau kembali persona pembeli Anda atau audiens yang ditargetkan

Sekarang setelah Anda dilengkapi dengan informasi tentang pembeli Anda saat ini dan keterlibatan mereka dengan tim penjualan, Anda siap menjelajahi bagaimana pemirsa konten merek Anda berinteraksi dengan perusahaan Anda.

Tim konten B2B sering mendefinisikan persona audiens berdasarkan peran mereka. Namun perluasan kelompok pembelian telah membawa peran baru ke dalam proses. Haruskah Anda menambahkan persona, mengingat peningkatan anggota grup pembelian? Apakah pertumbuhan pembeli yang melakukan riset online tanpa bantuan berarti Anda harus memikirkan ulang konten yang Anda sajikan untuk pembeli?

Untuk membantu mengetahui jawabannya, lihat datanya. Pernahkah Anda melihat fluktuasi pengunjung situs web, interaksi media sosial, pelanggan, pemirsa YouTube, dll.? Jika ya, lihat lebih jauh perubahan tersebut.

Apakah topik-topik top-of-the-funnel menarik lebih banyak minat daripada sebelumnya? Itu bisa menunjukkan bahwa lebih banyak orang terlibat dalam mencari solusi.

Bagaimana dengan konten corong paling bawah? Peningkatan di sana dapat mengindikasikan lebih banyak orang memiliki masukan langsung ke dalam pengambilan keputusan. Jika transaksi tertutup adalah tujuan akhir, investasikan lebih banyak sumber daya konten dalam mengembangkan konten funnel terbawah.

Jika data Anda terikat ke dalam sistem untuk mengikuti prospek melalui perjalanan, jelajahi informasi itu. Apakah Anda melihat pola keterlibatan yang lebih cenderung menghasilkan konversi? Di mana sejumlah besar orang berhenti? Kesamaan perilaku konten apa yang Anda lihat di antara mereka yang akhirnya membeli?

Tulis studi kasus

Ya, Anda harus selalu berbicara dengan pelanggan untuk memahami motivasi mereka. Tetapi pelanggan tidak selalu memiliki waktu atau keinginan untuk melakukan sesuatu hanya untuk membantu merek Anda. Studi kasus berarti konten untuk merek Anda dan eksposur tambahan untuk klien Anda.

Dalam proses wawancara, ajukan pertanyaan tentang proses pembelian, meskipun jawaban tersebut tidak masuk ke dalam studi kasus. Luangkan beberapa menit untuk mempelajari siapa yang terlibat, siapa yang tidak terlibat, dan bagaimana hal itu berubah selama beberapa tahun terakhir.

Gunakan formulir pendaftaran Anda

Sebagian besar pemasar ingin menyimpan formulir pendaftaran untuk konten atau webinar yang terjaga keamanannya sesingkat mungkin. Pemikirannya adalah semakin banyak informasi yang harus dimasukkan orang tersebut, semakin kecil kemungkinan mereka untuk menyelesaikan prosesnya. Namun jika Anda ingin memahami audiens Anda (dan menghasilkan arahan berkualitas), prioritaskan dua pertanyaan ini:

• Apa gelar Anda?
• Apa peran Anda dalam proses pembelian?

Sertakan menu drop-down opsi untuk memudahkan analisis, tetapi pastikan untuk menyertakan opsi "lainnya" dengan bidang isian yang wajib diisi.

TIPS: Jika Anda tidak dapat menambahkan pertanyaan ke formulir pendaftaran, sertakan pertanyaan tersebut ke dalam permintaan umpan balik atau survei pasca-acara Anda.

Memperluas cakrawala pembelian B2B

Setiap strategi pemasaran konten yang berharga berputar di sekitar audiens. Jadi masuk akal untuk memahami bagaimana revolusi pembelian B2B di dunia pasca-pandemi telah mengubah kebutuhan informasi audiens Anda.

Melalui riset kehidupan nyata dan data pihak pertama, Anda dapat memposisikan pemasaran konten dengan lebih baik untuk peran utamanya dalam proses pembelian.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute