Cómo apoyar la revolución del comprador B2B con el contenido digital adecuado

Los compradores B2B se han sumado enfáticamente a una revolución. Están investigando más, involucrando a más colegas e incluso comprando paquetes costosos en línea o mediante autoservicio.

Y esa revolución eleva el papel del contenido en el proceso de ventas. Considere estos hallazgos de investigación:

Desde 2019, la cantidad promedio de interacciones requeridas para tomar una decisión de compra aumentó de 17 a 27, un aumento del 59 %, según Forrester. El mismo estudio también encontró que más partes interesadas B2B se han unido al proceso de toma de decisiones: en 2017, el 47% de las compras involucraron al menos a cuatro personas, mientras que en 2021, el 60% de las compras lo hicieron.

A medida que los grupos de compra se hicieron más grandes, también se volvieron más autosuficientes. La investigación de Gartner indica que los equipos de ventas tienen solo alrededor del 5% del tiempo de un cliente B2B en el viaje del comprador. Gran parte del resto se dedica a investigar de forma independiente y trabajar con sus colegas internos.

Y si cree que porque su marca vende artículos caros, esto no se aplica a usted, piénselo de nuevo. McKinsey encuentra que el 70% de los tomadores de decisiones B2B están dispuestos a realizar una compra remota o de autoservicio superior a $50,000, y el 27% gastaría más de $500,000.

¿Qué necesitan los compradores para hacer esas compras de autoservicio o remotas? Información. Eso significa que el contenido juega un papel mucho más importante en el proceso de ventas y tiene la oportunidad de crear un impacto aún mayor en el resultado final.

¿Cómo debería afectar esa revolución a sus planes de contenido? Deberá invertir en actualizar su comprensión de los clientes de su marca. ¿Cómo? Exploremos algunas opciones.

Habla con tu equipo de ventas

En demasiadas empresas, las ventas y el marketing funcionan como el agua y el aceite. Permanecen separados hasta que alguien sacude las cosas.

Comience ese proceso comunicándose con el equipo de ventas. Haga que alguien del equipo de contenido (un gerente o estratega, por ejemplo) se reúna para hablar sobre los hallazgos de Forrester, Gartner y McKinsey). Como si la investigación refleja sus experiencias con las perspectivas. Hacer preguntas muestra que reconoce su experiencia y lo ayudará a obtener información para aplicar a su estrategia de contenido.

Amplía esa conversación con preguntas de seguimiento sobre sus experiencias con prospectos (incluso si crees que sabes las respuestas), como:

• ¿Cómo ingresan los prospectos a su pipeline? Si aterrizan allí de múltiples maneras, ¿cuál es la más popular y cuál es la más efectiva?
• ¿Qué roles tienen los prospectos en su grupo de compra?
• ¿Con quién interactúa directamente?
• ¿Qué información necesitan para informar al grupo de compras?
• ¿Cuándo es probable que aparezca el prospecto? ¿Se acaban de enterar de la empresa o han comenzado su investigación de compra? ¿O tienen algunas preguntas que necesitan respuesta para finalizar su decisión?

Seguir el proceso de ventas

Lleve su investigación un paso más allá pidiéndole que siga a un colega de ventas a través del proceso de ventas con un cliente potencial. Pida participar en reuniones en persona, interacciones por correo electrónico y llamadas virtuales como observador. Escuche lo que dice el cliente potencial (y lo que no dice) y qué información proporciona el miembro del equipo de ventas (incluida la forma en que responde a las preguntas).

CONSEJO: Resista la tentación de hablar cuando siga las interacciones de prospectos y ventas. Si bien puede tener información valiosa o puede hacer una pregunta "mejor", no es su trabajo hacer recomendaciones en el momento.

Vuelva a visitar a sus compradores o audiencias objetivo

Ahora que cuenta con información sobre sus compradores actuales y su compromiso con el equipo de ventas, está listo para explorar cómo las audiencias del contenido de su marca interactúan con su empresa.

Los equipos de contenido B2B a menudo definen las personas de su audiencia por sus roles. Pero la expansión de los grupos de compra ha traído nuevos roles al proceso. ¿Debería agregar personas, dado el aumento de miembros de grupos de compra? ¿El aumento de compradores que realizan investigaciones en línea sin ayuda significa que debe repensar el contenido que ofrece a los compradores?

Para ayudar a encontrar las respuestas, mire los datos. ¿Ha visto fluctuaciones en los visitantes de su sitio web, las interacciones en las redes sociales, los suscriptores, los espectadores de YouTube, etc.? Si es así, busque más en esos cambios.

¿Los temas de la parte superior del embudo atraen más interés que antes? Eso podría indicar que más personas están involucradas en la investigación de soluciones.

¿Qué pasa con el contenido de la parte inferior del embudo? Un aumento allí podría indicar que más personas tienen una participación directa en la toma de decisiones. Si los acuerdos cerrados son el objetivo final, invierta más recursos de contenido en el desarrollo de contenido en la parte inferior del embudo.

Si sus datos están vinculados a un sistema para seguir a un prospecto a lo largo del viaje, explore esa información. ¿Ve patrones de compromiso que tienen más probabilidades de generar conversiones? ¿Dónde deja un número significativo de personas? ¿Qué similitudes de comportamiento de contenido ves entre aquellos que finalmente compraron?

Escribe un estudio de caso

Sí, siempre debe hablar con los clientes para comprender sus motivaciones. Pero los clientes no siempre tienen el tiempo o el deseo de hacer algo solo para ayudar a su marca. Un estudio de caso significa contenido para su marca y exposición adicional para su cliente.

En el proceso de la entrevista, haga preguntas sobre el proceso de compra, incluso si esas respuestas no entran en el estudio de caso. Dedique unos minutos a saber quién está involucrado, quién no está involucrado y cómo ha cambiado eso en los últimos años.

Utilice sus formularios de registro

La mayoría de los especialistas en marketing desean que los formularios de registro para contenido restringido o seminarios web sean lo más breves posible. La idea es que cuanta más información deba ingresar la persona, es menos probable que complete el proceso. Pero si quieres entender a tu audiencia (y generar leads de calidad), prioriza estas dos preguntas:

• ¿Cuál es tu título?
• ¿Cuál es su papel en el proceso de compra?

Incluya un menú desplegable de opciones para facilitar el análisis, pero asegúrese de incluir una opción "otro" con un campo de relleno obligatorio.

SUGERENCIA: Si no puede agregar preguntas al formulario de registro, incorpórelas a sus solicitudes de comentarios o encuestas posteriores al evento.

Expandiendo el horizonte de compra B2B

Cualquier estrategia de marketing de contenido que valga la pena gira en torno a la audiencia. Por lo tanto, solo tiene sentido comprender cómo la revolución de compras B2B en el mundo posterior a la pandemia ha cambiado las necesidades de información de su audiencia.

A través de investigaciones de la vida real y datos de primera mano, puede posicionar mejor el marketing de contenidos para su papel principal en el proceso de compra.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute