Come sostenere la rivoluzione degli acquirenti B2B con i giusti contenuti digitali

Gli acquirenti B2B hanno aderito con enfasi a una rivoluzione. Stanno cercando di più, coinvolgendo più colleghi e persino acquistando pacchetti di grandi biglietti online o tramite self-service.

E quella rivoluzione eleva il ruolo del contenuto nel processo di vendita. Considera questi risultati della ricerca:

Dal 2019, il numero medio di interazioni necessarie per prendere una decisione di acquisto è passato da 17 a 27, un aumento del 59%, secondo Forrester. Lo stesso studio ha anche rilevato che più stakeholder B2B hanno aderito al processo decisionale: nel 2017, il 47% degli acquisti ha coinvolto almeno quattro persone, mentre nel 2021, il 60% degli acquisti lo ha fatto.

Man mano che i gruppi di acquisto sono diventati più grandi, sono anche diventati più autosufficienti. La ricerca di Gartner indica che i team di vendita hanno solo il 5% circa del tempo di un cliente B2B nel percorso dell'acquirente. Gran parte del resto viene speso ricercando in modo indipendente e lavorando con i colleghi interni.

E se pensi che perché il tuo marchio vende articoli di grandi dimensioni, questo non si applica a te, ripensaci. McKinsey rileva che il 70% dei responsabili delle decisioni B2B è disposto a effettuare un acquisto completamente self-service o remoto superiore a $ 50.000 e il 27% spenderebbe più di $ 500.000.

Di cosa hanno bisogno gli acquirenti per effettuare acquisti self-service o remoti? Informazione. Ciò significa che i contenuti svolgono un ruolo molto più significativo nel processo di vendita e hanno l'opportunità di creare un impatto ancora maggiore sui profitti.

In che modo questa rivoluzione dovrebbe influenzare i tuoi piani di contenuto? Dovrai investire nell'aggiornamento della tua comprensione dei clienti del tuo marchio. Come? Esploriamo alcune opzioni.

Parla con il tuo team di vendita

In troppe aziende, le vendite e il marketing funzionano come l'olio e l'acqua. Rimangono separati finché qualcuno non scuote le cose.

Inizia questo processo contattando il team di vendita. Chiedi a qualcuno del team dei contenuti (un manager o uno stratega, ad esempio) di incontrarsi per parlare delle scoperte di Forrester, Gartner e McKinsey). Come se la ricerca riflettesse le loro esperienze con i prospect. Fare domande mostra che riconosci la loro esperienza e ti aiuterà a ottenere approfondimenti da applicare alla tua strategia di contenuto.

Costruisci su quella conversazione con domande di follow-up sulle loro esperienze con i potenziali clienti (anche se pensi di conoscere le risposte), come ad esempio:

• In che modo i potenziali clienti entrano nella tua pipeline? Se atterrano lì in più modi, qual è il più popolare e quale il più efficace?
• Quali ruoli hanno i potenziali clienti nel loro gruppo di acquisto?
• Con chi interagisci direttamente?
• Di quali informazioni hanno bisogno per riferire al gruppo di acquisto?
• Quando è probabile che si presenti il ​​potenziale cliente? Hanno appena saputo dell'azienda o hanno iniziato la loro ricerca di acquisto? O hanno alcune domande a cui è necessario rispondere per finalizzare la loro decisione?

Segui il processo di vendita

Fai un ulteriore passo avanti nella tua ricerca chiedendo di accompagnare un collega di vendita attraverso il processo di vendita con un potenziale cliente. Chiedi di partecipare a riunioni di persona, interazioni e-mail e chiamate virtuali come osservatore. Ascolta cosa dice il potenziale cliente (e cosa non dice) e quali informazioni fornisce il membro del team di vendita (incluso il modo in cui risponde alle domande).

SUGGERIMENTO: resisti alla tentazione di parlare quando segui le interazioni tra potenziali clienti e venditori. Sebbene tu possa avere informazioni preziose o porre una domanda "migliore", non è compito tuo dare consigli al momento.

Rivisita i tuoi buyer personas o il pubblico mirato

Ora che sei dotato di informazioni sui tuoi attuali acquirenti e sul loro coinvolgimento con il team di vendita, sei pronto per esplorare come il pubblico dei contenuti del tuo marchio interagisce con la tua azienda.

I team di contenuti B2B spesso definiscono i loro personaggi del pubblico in base ai loro ruoli. Ma l'espansione dei gruppi di acquisto ha introdotto nuovi ruoli nel processo. Dovresti aggiungere personaggi, dato l'aumento dei membri dei gruppi di acquisto? La crescita degli acquirenti che conducono ricerche online non assistite significa che dovresti ripensare il contenuto che offri agli acquirenti?

Per aiutare a capire le risposte, guarda i dati. Hai notato fluttuazioni nei visitatori del tuo sito web, nelle interazioni sui social media, negli abbonati, negli spettatori di YouTube, ecc.? In tal caso, esamina ulteriormente tali modifiche.

Gli argomenti top-of-the-funnel attirano più interesse rispetto a una volta? Ciò potrebbe indicare che più persone sono coinvolte nella ricerca di soluzioni.

E i contenuti in fondo alla canalizzazione? Un aumento potrebbe indicare che più persone hanno un contributo diretto al processo decisionale. Se le trattative chiuse sono l'obiettivo finale, investite più risorse di contenuto nello sviluppo di contenuti in fondo alla canalizzazione.

Se i tuoi dati sono collegati a un sistema per seguire un potenziale cliente durante il viaggio, esplora tali informazioni. Vedi modelli di coinvolgimento che hanno maggiori probabilità di portare a conversioni? Dove si ritira un numero significativo di persone? Quali elementi comuni nel comportamento dei contenuti vedi tra coloro che alla fine hanno acquistato?

Scrivi un caso di studio

Sì, dovresti sempre parlare con i clienti per capire le loro motivazioni. Ma i clienti non hanno sempre il tempo o il desiderio di fare qualcosa solo per aiutare il tuo marchio. Un case study significa contenuto per il tuo marchio e visibilità aggiuntiva per il tuo cliente.

Nel processo di intervista, fai domande sul processo di acquisto, anche se quelle risposte non entrano nel caso di studio. Dedica qualche minuto per scoprire chi è coinvolto, chi non è coinvolto e come è cambiato negli ultimi anni.

Usa i moduli di iscrizione

La maggior parte degli esperti di marketing desidera mantenere i moduli di registrazione per contenuti controllati o webinar il più brevi possibile. L'idea è che più informazioni la persona deve inserire, meno è probabile che completi il ​​processo. Ma se vuoi capire il tuo pubblico (e generare lead di qualità), dai la priorità a queste due domande:

• Qual è il tuo titolo?
• Qual è il tuo ruolo nel processo di acquisto?

Includi un menu a discesa di opzioni per semplificare l'analisi, ma assicurati di includere un'opzione "altro" con un campo di riempimento obbligatorio.

SUGGERIMENTO: se non puoi aggiungere domande al modulo di registrazione, incorporale nelle richieste di feedback o nei sondaggi post-evento.

Espandere l'orizzonte di acquisto B2B

Qualsiasi strategia di content marketing utile ruota attorno al pubblico. Quindi ha senso solo capire come la rivoluzione degli acquisti B2B nel mondo post-pandemia abbia cambiato le esigenze informative del tuo pubblico.

Attraverso la ricerca nella vita reale e i dati di prima parte, puoi posizionare meglio il content marketing per il suo ruolo da protagonista nel processo di acquisto.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute