Jak wspierać rewolucję zakupową B2B za pomocą odpowiednich treści cyfrowych

Kupujący B2B zdecydowanie przyłączyli się do rewolucji. Szukają więcej, angażują więcej współpracowników, a nawet kupują duże pakiety biletów online lub za pośrednictwem samoobsługi.

A ta rewolucja podnosi rolę treści w procesie sprzedaży. Rozważ te wyniki badań:

Od 2019 roku średnia liczba interakcji wymaganych do podjęcia decyzji o zakupie wzrosła z 17 do 27 – według firmy Forrester wzrost o 59%. To samo badanie wykazało również, że więcej interesariuszy B2B przyłączyło się do procesu decyzyjnego: w 2017 r. 47% zakupów dotyczyło co najmniej czterech osób, podczas gdy w 2021 r. 60% zakupów.

Wraz z powiększaniem się grup kupujących stały się one również bardziej samodzielne. Badania firmy Gartner wskazują, że zespoły sprzedaży poświęcają tylko około 5% czasu klienta B2B na ścieżce zakupowej. Większość pozostałej części poświęca się na niezależne badania i współpracę z wewnętrznymi współpracownikami.

A jeśli myślisz, że to, że Twoja marka sprzedaje przedmioty z dużymi biletami, Ciebie to nie dotyczy, pomyśl jeszcze raz. McKinsey stwierdza, że ​​70% decydentów B2B jest otwartych na dokonanie w pełni samoobsługowego lub zdalnego zakupu powyżej 50 000 USD, a 27% wyda więcej niż 500 000 USD.

Czego potrzebują kupujący, aby dokonać tych samoobsługowych lub zdalnych zakupów? Informacja. Oznacza to, że treść odgrywa znacznie ważniejszą rolę w procesie sprzedaży i ma szansę wywrzeć jeszcze większy wpływ na wyniki finansowe.

Jak ta rewolucja powinna wpłynąć na Twoje plany dotyczące treści? Będziesz musiał zainwestować w aktualizację wiedzy o klientach Twojej marki. Jak? Przyjrzyjmy się niektórym opcjom.

Porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży

W zbyt wielu firmach sprzedaż i marketing działają jak olej i woda. Pozostają osobno, dopóki ktoś nie wstrząśnie.

Rozpocznij ten proces, kontaktując się z zespołem sprzedaży. Poproś kogoś z zespołu ds. treści (na przykład menedżera lub stratega), aby porozmawiał o ustaleniach firm Forrester, Gartner i McKinsey). Tak jakby badania odzwierciedlały ich doświadczenia z potencjalnymi klientami. Zadawanie pytań pokazuje, że doceniasz ich wiedzę i pomaga uzyskać informacje, które możesz zastosować w swojej strategii dotyczącej treści.

Oprzyj się na tej rozmowie, zadając dodatkowe pytania dotyczące ich doświadczeń z potencjalnymi klientami (nawet jeśli myślisz, że znasz odpowiedzi), takie jak:

• W jaki sposób potencjalni klienci wchodzą do twojego rurociągu? Jeśli lądują tam na wiele sposobów, który jest najpopularniejszy, a który najskuteczniejszy?
• Jakie role pełnią potencjalni klienci w swojej grupie zakupowej?
• Z kim bezpośrednio wchodzisz w interakcje?
• Jakich informacji potrzebują, aby przekazać je grupie zakupowej?
• Kiedy prawdopodobnie pojawi się perspektywa? Czy właśnie dowiedzieli się o firmie lub rozpoczęli badania dotyczące zakupów? A może mają kilka pytań, na które trzeba odpowiedzieć, aby sfinalizować decyzję?

Śledź proces sprzedaży

Posuń swoje badania o krok dalej, prosząc współpracownika ze sprzedaży o śledzenie procesu sprzedaży z potencjalnym klientem. Poproś o udział w spotkaniach osobistych, interakcjach e-mailowych i rozmowach wirtualnych jako obserwator. Słuchaj, co mówi potencjalny klient (a czego nie) i jakie informacje przekazuje członek zespołu sprzedaży (w tym, jak odpowiada na pytania).

WSKAZÓWKA: Oprzyj się pokusie mówienia, obserwując interakcje potencjalnego klienta ze sprzedażą. Chociaż możesz mieć cenne informacje lub zadać „lepsze” pytanie, nie Twoim zadaniem jest wydawanie rekomendacji w danej chwili.

Przyjrzyj się ponownie swoim kupującym lub docelowym odbiorcom

Teraz, gdy masz już informacje o obecnych kupujących i ich zaangażowaniu w zespół sprzedaży, możesz zbadać, w jaki sposób odbiorcy treści Twojej marki wchodzą w interakcję z Twoją firmą.

Zespoły ds. treści B2B często definiują swoich odbiorców na podstawie ich ról. Jednak ekspansja grup zakupowych wprowadziła do tego procesu nowe role. Czy powinieneś dodawać persony, biorąc pod uwagę wzrost liczby członków grup zakupowych? Czy wzrost liczby kupujących przeprowadzających samodzielne badania online oznacza, że ​​powinieneś przemyśleć treść, którą oferujesz kupującym?

Aby znaleźć odpowiedzi, spójrz na dane. Czy zauważyłeś wahania liczby odwiedzających Twoją witrynę, interakcji w mediach społecznościowych, subskrybentów, widzów YouTube itp.? Jeśli tak, przyjrzyj się bliżej tym zmianom.

Czy tematy na szczycie ścieżki przyciągają większe zainteresowanie niż kiedyś? Może to oznaczać, że więcej osób jest zaangażowanych w poszukiwanie rozwiązań.

A co z treściami z dolnej części lejka? Wzrost w tym miejscu może oznaczać, że więcej osób ma bezpośredni wpływ na podejmowanie decyzji. Jeśli ostatecznym celem są zamknięte umowy, zainwestuj więcej zasobów w tworzenie treści na dole ścieżki.

Jeśli Twoje dane są powiązane z systemem śledzenia potencjalnego klienta podczas jego podróży, zapoznaj się z tymi informacjami. Czy dostrzegasz wzorce zaangażowania, które z większym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji? Gdzie wysiada znaczna liczba osób? Jakie wspólne zachowania dotyczące treści dostrzegasz wśród tych, którzy ostatecznie kupili?

Napisz studium przypadku

Tak, zawsze należy rozmawiać z klientami, aby zrozumieć ich motywacje. Ale klienci nie zawsze mają czas lub ochotę zrobić coś tylko po to, by pomóc Twojej marce. Studium przypadku to treść dla Twojej marki i dodatkowa ekspozycja dla Twojego klienta.

Podczas rozmowy kwalifikacyjnej zadawaj pytania dotyczące procesu zakupu, nawet jeśli te odpowiedzi nie trafiają do studium przypadku. Poświęć kilka minut, aby dowiedzieć się, kto jest zaangażowany, a kto nie i jak to się zmieniło w ostatnich latach.

Skorzystaj z formularzy rejestracyjnych

Większość marketerów chce, aby formularze rejestracyjne dotyczące treści bramkowanych lub seminariów internetowych były jak najkrótsze. Myślenie jest takie, że im więcej informacji osoba musi wprowadzić, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że zakończy proces. Ale jeśli chcesz zrozumieć swoich odbiorców (i generować wartościowe leady), ustal priorytety dla tych dwóch pytań:

• Jaki jest Twój tytuł?
• Jaka jest Twoja rola w procesie zakupu?

Dołącz rozwijane menu opcji, aby ułatwić analizę, ale pamiętaj o uwzględnieniu opcji „inne” z wymaganym polem do wypełnienia.

WSKAZÓWKA: Jeśli nie możesz dodać pytań do formularza rejestracyjnego, dołącz je do swoich próśb o opinię lub ankiet po wydarzeniu.

Poszerzanie horyzontu zakupowego B2B

Każda wartościowa strategia marketingu treści koncentruje się wokół odbiorców. Dlatego sensowne jest zrozumienie, w jaki sposób rewolucja zakupowa B2B w świecie post-pandemicznym zmieniła potrzeby informacyjne odbiorców.

Dzięki badaniom z życia wziętym i własnym danym możesz lepiej pozycjonować marketing treści pod kątem jego głównej roli w procesie zakupu.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute