วิธีสนับสนุนการปฏิวัติผู้ซื้อ B2B ด้วยเนื้อหาดิจิทัลที่เหมาะสม

ผู้ซื้อ B2B ได้เข้าร่วมการปฏิวัติอย่างเด่นชัด พวกเขาค้นคว้าข้อมูลมากขึ้น มีส่วนร่วมกับเพื่อนร่วมงานมากขึ้น และแม้กระทั่งซื้อแพ็คเกจราคาสุดคุ้มทางออนไลน์หรือผ่านบริการตนเอง

และการปฏิวัติดังกล่าวได้ยกระดับบทบาทของเนื้อหาในกระบวนการขาย พิจารณาผลการวิจัยเหล่านี้:

ตั้งแต่ปี 2019 จำนวนการโต้ตอบโดยเฉลี่ยที่ต้องใช้ในการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นจาก 17 เป็น 27 ครั้ง ซึ่งเพิ่มขึ้น 59% ตามข้อมูลของ Forrester การศึกษาเดียวกันยังพบว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย B2B เข้าร่วมกระบวนการตัดสินใจมากขึ้น: ในปี 2560 47% ของการซื้อเกี่ยวข้องกับคนอย่างน้อยสี่คน ในขณะที่ในปี 2564 60% ของการซื้อมีส่วนร่วม

เมื่อกลุ่มการซื้อมีขนาดใหญ่ขึ้น พวกเขาก็เริ่มพึ่งพาตนเองได้มากขึ้นเช่นกัน การวิจัยของ Gartner ระบุว่าทีมขายมีเวลาเพียง 5% ของลูกค้า B2B ในการเดินทางของผู้ซื้อ ส่วนที่เหลือส่วนใหญ่หมดไปกับการค้นคว้าด้วยตนเองและทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงานภายในองค์กร

และถ้าคุณคิดว่าเพราะแบรนด์ของคุณขายสินค้าราคาแพง สิ่งนี้ใช้ไม่ได้กับคุณ ให้คิดใหม่อีกครั้ง McKinsey พบว่า 70% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจแบบ B2B เปิดให้ซื้อด้วยตนเองหรือซื้อจากระยะไกลมากกว่า 50,000 ดอลลาร์ และ 27% จะใช้จ่ายมากกว่า 500,000 ดอลลาร์

ผู้ซื้อต้องใช้อะไรบ้างเพื่อทำการซื้อด้วยตนเองหรือซื้อจากระยะไกล ข้อมูล. นั่นหมายความว่าเนื้อหามีบทบาทสำคัญมากขึ้นในกระบวนการขาย และมีโอกาสที่จะสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่าในผลกำไร

การปฏิวัตินั้นควรส่งผลต่อแผนเนื้อหาของคุณอย่างไร? คุณจะต้องลงทุนในการปรับปรุงความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าของแบรนด์ของคุณ ยังไง? ลองสำรวจตัวเลือกบางอย่าง

พูดคุยกับทีมขายของคุณ

ในหลาย ๆ บริษัท การขายและการตลาดดำเนินการเหมือนน้ำมันและน้ำ พวกเขาแยกกันอยู่จนกว่าจะมีใครมาสะกิด

เริ่มต้นกระบวนการนั้นโดยติดต่อทีมขาย ให้ใครสักคนในทีมเนื้อหา (เช่น ผู้จัดการหรือนักยุทธศาสตร์) พบปะกันเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการค้นพบของ Forrester, Gartner และ McKinsey) ราวกับว่าการวิจัยสะท้อนถึงประสบการณ์ของพวกเขาที่มีต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การถามคำถามแสดงว่าคุณรับรู้ถึงความเชี่ยวชาญของพวกเขา และจะช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำไปใช้กับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

สร้างบทสนทนานั้นด้วยคำถามติดตามผลเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขากับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า (แม้ว่าคุณจะคิดว่าคุณรู้คำตอบก็ตาม) เช่น:

• ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าสู่ท่อส่งของคุณอย่างไร? หากพวกเขาไปถึงที่นั่นได้หลายวิธี วิธีใดเป็นที่นิยมที่สุดและวิธีใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด
• ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีบทบาทอย่างไรในกลุ่มการซื้อของพวกเขา?
• คุณมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับใคร?
• พวกเขาต้องการข้อมูลอะไรในการรายงานกลับไปยังกลุ่มผู้ซื้อ?
• ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีแนวโน้มที่จะปรากฏขึ้นเมื่อใด พวกเขาเพิ่งเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัทหรือเริ่มการวิจัยการซื้อหรือไม่? หรือมีคำถามสองสามข้อที่ต้องการคำตอบเพื่อตัดสินใจให้เสร็จสิ้น

เงาของกระบวนการขาย

ดำเนินการวิจัยของคุณไปอีกขั้นโดยขอให้เพื่อนร่วมงานฝ่ายขายผ่านกระบวนการขายกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ขอให้เข้าร่วมการประชุมแบบตัวต่อตัว โต้ตอบทางอีเมล และโทรศัพท์เสมือนจริงในฐานะผู้สังเกตการณ์ ฟังสิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพูด (และสิ่งที่พวกเขาไม่พูด) และข้อมูลใดที่สมาชิกในทีมขายให้ (รวมถึงวิธีที่พวกเขาตอบคำถาม)

เคล็ดลับ: ต่อต้านการล่อลวงให้พูดเมื่อทำเงาปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับการขาย แม้ว่าคุณอาจมีข้อมูลที่มีค่าหรือสามารถถามคำถามที่ "ดีกว่า" ได้ แต่ก็ไม่ใช่หน้าที่ของคุณที่จะให้คำแนะนำในขณะนั้น

ทบทวนตัวตนของผู้ซื้อหรือผู้ชมเป้าหมายอีกครั้ง

เมื่อคุณมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ซื้อปัจจุบันและการมีส่วนร่วมกับทีมขายแล้ว คุณก็พร้อมที่จะสำรวจว่าผู้ชมสำหรับเนื้อหาของแบรนด์ของคุณมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทของคุณอย่างไร

ทีมเนื้อหา B2B มักจะกำหนดบุคลิกของผู้ชมตามบทบาทของพวกเขา แต่การขยายตัวของกลุ่มผู้ซื้อได้นำบทบาทใหม่เข้ามาในกระบวนการ คุณควรเพิ่มบุคลิกภาพหรือไม่ เนื่องจากสมาชิกในกลุ่มการซื้อเพิ่มขึ้น การเติบโตของผู้ซื้อที่ทำการวิจัยออนไลน์โดยไม่ได้รับความช่วยเหลือหมายความว่าคุณควรคิดใหม่เกี่ยวกับเนื้อหาที่คุณให้บริการแก่ผู้ซื้อหรือไม่

เพื่อช่วยหาคำตอบ ให้ดูที่ข้อมูล คุณเคยเห็นความผันผวนของผู้เข้าชมเว็บไซต์ การโต้ตอบทางโซเชียลมีเดีย ผู้ติดตาม ผู้ดู YouTube ฯลฯ หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น ให้ดูเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น

หัวข้อยอดนิยมของช่องทางดึงดูดความสนใจมากกว่าที่เคยเป็นมาหรือไม่ นั่นอาจบ่งบอกว่ามีคนจำนวนมากขึ้นมีส่วนร่วมในการค้นคว้าวิธีแก้ปัญหา

แล้วเนื้อหาด้านล่างสุดของช่องทางล่ะ การเพิ่มขึ้นอาจบ่งชี้ว่ามีคนจำนวนมากขึ้นที่มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรงในการตัดสินใจ หากดีลที่ปิดไปแล้วคือเป้าหมายสูงสุด ให้ลงทุนทรัพยากรด้านเนื้อหาเพิ่มเติมเพื่อพัฒนาเนื้อหาที่อยู่ด้านล่างสุดของช่องทาง

หากข้อมูลของคุณเชื่อมโยงกับระบบเพื่อติดตามผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดการเดินทาง ให้สำรวจข้อมูลนั้น คุณเห็นรูปแบบการมีส่วนร่วมที่มีแนวโน้มที่จะนำไปสู่ ​​Conversion หรือไม่ ผู้คนจำนวนมากไปที่ไหนกัน? คุณเห็นลักษณะทั่วไปของพฤติกรรมเนื้อหาใดบ้างในบรรดาผู้ที่ซื้อในที่สุด

เขียนกรณีศึกษา

ใช่ คุณควรพูดคุยกับลูกค้าเสมอเพื่อทำความเข้าใจแรงจูงใจของพวกเขา แต่ลูกค้ามักไม่มีเวลาหรือความปรารถนาที่จะทำอะไรเพื่อช่วยแบรนด์ของคุณ กรณีศึกษาหมายถึงเนื้อหาสำหรับแบรนด์ของคุณและการเปิดเผยเพิ่มเติมสำหรับลูกค้าของคุณ

ในขั้นตอนการสัมภาษณ์ ให้ถามคำถามเกี่ยวกับขั้นตอนการซื้อ แม้ว่าคำตอบเหล่านั้นจะไม่อยู่ในกรณีศึกษาก็ตาม ใช้เวลาสักครู่เพื่อเรียนรู้ว่าใครเกี่ยวข้อง ใครไม่เกี่ยวข้อง และดูว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ใช้แบบฟอร์มลงทะเบียนของคุณ

นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องการเก็บแบบฟอร์มการลงทะเบียนสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดหรือการสัมมนาผ่านเว็บให้สั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แนวคิดคือยิ่งบุคคลต้องป้อนข้อมูลมากเท่าใด โอกาสที่พวกเขาจะดำเนินการให้เสร็จสิ้นก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น แต่ถ้าคุณต้องการเข้าใจผู้ชมของคุณ (และสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพ) ให้จัดลำดับความสำคัญของคำถามสองข้อนี้:

• ชื่อเรื่องของคุณคืออะไร?
• บทบาทของคุณในกระบวนการซื้อคืออะไร?

รวมเมนูแบบเลื่อนลงของตัวเลือกเพื่อทำให้การวิเคราะห์ง่ายขึ้น แต่อย่าลืมรวมตัวเลือก "อื่นๆ" พร้อมฟิลด์ที่ต้องกรอก

เคล็ดลับ: หากคุณไม่สามารถเพิ่มคำถามในแบบฟอร์มลงทะเบียนได้ ให้รวมไว้ในคำขอความคิดเห็นหรือแบบสำรวจหลังกิจกรรม

ขยายขอบเขตการซื้อ B2B

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่คุ้มค่าจะหมุนรอบผู้ชม ดังนั้นจึงเหมาะสมที่จะเข้าใจว่าการปฏิวัติการซื้อแบบ B2B ในโลกหลังการแพร่ระบาดได้เปลี่ยนความต้องการข้อมูลของผู้ชมของคุณอย่างไร

ด้วยการวิจัยในชีวิตจริงและข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง คุณสามารถวางตำแหน่งการตลาดเนื้อหาสำหรับบทบาทหลักในกระบวนการซื้อได้ดีขึ้น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute