如何用正確的數字內容支持 B2B 買家革命

B2B 買家已經著重加入了一場革命。 他們正在研究更多，讓更多的同事參與進來，甚至在線或通過自助服務購買大件包裹。

這場革命提升了內容在銷售過程中的作用。 考慮以下研究結果：

據 Forrester 稱，自 2019 年以來，做出購買決定所需的平均互動次數從 17 次躍升至 27 次，增長了 59%。 同一項研究還發現，更多的 B2B 利益相關者加入了決策過程：2017 年，47% 的採購涉及至少四人，而在 2021 年，60% 的採購涉及至少四人。

隨著購買群體越來越大，他們也變得更加自力更生。 Gartner 研究表明，銷售團隊在 B2B 客戶的購買過程中所花費的時間僅佔其大約 5%。 其餘大部分時間用於獨立研究並與內部同事合作。

如果您認為因為您的品牌銷售高價商品，這不適用於您，請再想一想。 麥肯錫發現，70% 的 B2B 決策者願意進行超過 50,000 美元的完全自助或遠程購買，而 27% 的決策者會花費超過 500,000 美元。

買家需要什麼才能進行這些自助或遠程購買？ 信息。 這意味著內容在銷售過程中扮演著更重要的角色，並有機會對底線產生更大的影響。

這場革命應該如何影響您的內容計劃？ 您需要投資更新您對品牌客戶的理解。 如何？ 讓我們探討一些選項。

與您的銷售團隊交談

在太多的公司中，銷售和營銷就像油和水一樣運作。 他們保持分開，直到有人改變現狀。

通過聯繫銷售團隊開始該流程。 讓內容團隊的某個人（例如經理或戰略家）開會討論 Forrester、Gartner 和麥肯錫的調查結果）。 好像這項研究反映了他們對前景的體驗。 提出問題表明您認可他們的專業知識，並將幫助您獲得洞察力以應用於您的內容策略。

在此對話的基礎上，提出有關他們與潛在客戶的經歷的後續問題（即使您認為自己知道答案），例如：

• 潛在客戶如何進入您的渠道？ 如果他們以多種方式登陸那裡，哪種方式最受歡迎，哪種方式最有效？
• 潛在客戶在他們的購買團隊中扮演什麼角色？
• 你直接與誰互動？
• 他們需要向採購組報告哪些信息？
• 潛在客戶何時可能出現？ 他們是剛剛了解公司還是開始購買研究？ 或者他們是否有一些問題需要回答才能最終確定他們的決定？

影子銷售過程

通過要求在銷售過程中與潛在客戶一起跟踪銷售同事，使您的研究更進一步。 要求以觀察員身份旁聽面對面的會議、電子郵件互動和虛擬電話。 傾聽潛在客戶所說的（以及他們沒有說的）以及銷售團隊成員提供的信息（包括他們如何回答問題）。

提示：在跟踪潛在客戶與銷售互動時，要抵制說話的誘惑。 雖然您可能擁有有價值的信息或可以提出“更好”的問題，但即時推薦並不是您的工作。

重新審視您的買家角色或目標受眾

既然您已經掌握了有關當前買家及其與銷售團隊的互動的信息，您就可以探索您品牌內容的受眾如何與您的公司互動了。

B2B 內容團隊通常根據他們的角色來定義他們的受眾角色。 但購買群體的擴大為這一過程帶來了新的角色。 考慮到購買群體成員的增加，您是否應該添加角色？ 在線進行獨立研究的買家的增長是否意味著您應該重新考慮為買家提供的內容？

為了幫助找出答案，請查看數據。 您是否看到網站訪問者、社交媒體互動、訂閱者、YouTube 觀看者等方面的波動？ 如果是這樣，請進一步研究這些變化。

漏斗頂部的話題是否比以前更吸引人了？ 這可能表明更多人參與研究解決方案。

漏斗底部的內容呢？ 那裡的增加可能表明更多的人可以直接參與決策。 如果完成交易是最終目標，請投入更多內容資源來開發渠道底部的內容。

如果您的數據被綁定到一個系統中以在整個旅程中跟踪潛在客戶，請探索該信息。 您是否看到更有可能帶來轉化的參與模式？ 很多人在哪裡下車？ 您在最終購買的人群中看到了哪些內容行為共性？

寫一個案例研究

是的，您應該始終與客戶交談以了解他們的動機。 但客戶並不總是有時間或願意做一些事情來幫助您的品牌。 案例研究意味著您品牌的內容和您客戶的額外曝光。

在面試過程中，詢問有關購買過程的問題，即使這些答案不會進入案例研究。 花幾分鐘時間了解誰參與了，誰沒有參與，以及近年來的變化。

使用您的註冊表單

大多數營銷人員希望盡可能簡短地保留門控內容或網絡研討會的註冊表。 他們的想法是，人們必須輸入的信息越多，他們完成該過程的可能性就越小。 但是，如果您想了解您的受眾（並產生高質量的潛在客戶），請優先考慮以下兩個問題：

• 你的頭銜是什麼？
• 您在購買過程中扮演什麼角色？

包括一個選項下拉菜單以使分析更容易，但請確保包括一個帶有必填字段的“其他”選項。

提示：如果您無法在註冊表中添加問題，請將其納入您的反饋請求或活動後調查中。

擴大 B2B 購買範圍

任何有價值的內容營銷策略都圍繞著受眾。 因此，只有了解大流行後世界的 B2B 購買革命如何改變了受眾的信息需求才有意義。

通過現實生活研究和第一方數據，您可以更好地定位內容營銷在購買過程中的主角作用。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供