Cum să sprijiniți revoluția cumpărătorilor B2B cu conținutul digital potrivit

Cumpărătorii B2B s-au alăturat cu tărie unei revoluții. Ei cercetează mai mult, implică mai mulți colegi și chiar cumpără pachete mari online sau prin autoservire.

Și acea revoluție ridică rolul conținutului în procesul de vânzare. Luați în considerare aceste constatări ale cercetării:

Din 2019, numărul mediu de interacțiuni necesare pentru a lua o decizie de cumpărare a crescut de la 17 la 27 – o creștere de 59%, potrivit Forrester. Același studiu a mai constatat că mai multe părți interesate B2B s-au alăturat procesului de luare a deciziilor: în 2017, 47% dintre achiziții au implicat cel puțin patru persoane, în timp ce în 2021, 60% din achiziții au făcut-o.

Pe măsură ce grupurile de cumpărare s-au mărit, au devenit și mai autonome. Cercetările Gartner arată că echipele de vânzări au doar aproximativ 5% din timpul unui client B2B în călătoria cumpărătorului. O mare parte din restul este cheltuit cercetând independent și lucrând cu colegii lor interni.

Și dacă credeți că pentru că marca dvs. vinde articole mari, acest lucru nu se aplică în cazul dvs., gândiți-vă din nou. McKinsey descoperă că 70% dintre factorii de decizie B2B sunt dispuși să facă o achiziție de la distanță de peste 50.000 USD, iar 27% ar cheltui mai mult de 500.000 USD.

De ce au nevoie cumpărătorii pentru a face acele achiziții în autoservire sau la distanță? Informație. Aceasta înseamnă că conținutul joacă un rol mult mai important în procesul de vânzare și are posibilitatea de a crea un impact și mai mare asupra profitului.

Cum ar trebui acea revoluție să vă afecteze planurile de conținut? Va trebui să investești în actualizarea înțelegerii tale cu privire la clienții mărcii tale. Cum? Să explorăm câteva opțiuni.

Discutați cu echipa dvs. de vânzări

În prea multe companii, vânzările și marketingul funcționează ca petrol și apă. Ei rămân separati până când cineva scutură lucrurile.

Începeți acest proces contactând echipa de vânzări. Rugați pe cineva din echipa de conținut (un manager sau un strateg, de exemplu) să se întâlnească pentru a discuta despre descoperirile Forrester, Gartner și McKinsey). Ca și cum cercetarea reflectă experiențele lor cu potențiali. Punerea întrebărilor arată că recunoașteți expertiza lor și vă va ajuta să obțineți informații pe care să le aplicați strategiei dvs. de conținut.

Porniți pe această conversație cu întrebări ulterioare despre experiențele lor cu potențialii potențiali (chiar dacă credeți că știți răspunsurile), cum ar fi:

• Cum intră prospectii în pipeline? Dacă aterizează acolo în mai multe moduri, care este cel mai popular și care este cel mai eficient?
• Ce roluri au potențialii în grupul lor de cumpărare?
• Cu cine interacționezi direct?
• De ce informații au nevoie pentru a raporta grupului de cumpărături?
• Când este probabil să apară perspectiva? Tocmai au aflat despre companie sau au început cercetările de cumpărare? Sau au câteva întrebări la care trebuie răspuns pentru a-și finaliza decizia?

Umbriți procesul de vânzare

Faceți-vă cercetarea cu un pas mai departe, cerând să urmăriți un coleg de vânzări prin procesul de vânzări cu un prospect. Solicitați să participați la întâlniri în persoană, interacțiuni prin e-mail și apeluri virtuale ca observator. Ascultați ce spune prospectul (și ce nu) și ce informații oferă membrul echipei de vânzări (inclusiv modul în care răspunde la întrebări).

SFAT: Rezistați tentației de a vorbi atunci când umbriți interacțiunile potențial-vânzări. Deși s-ar putea să ai informații valoroase sau poți pune o întrebare „mai bună”, nu este treaba ta să faci recomandări pe moment.

Revizuiți-vă cumpărătorii sau publicul vizat

Acum că sunteți echipat cu informații despre cumpărătorii dvs. actuali și despre implicarea lor cu echipa de vânzări, sunteți gata să explorați modul în care publicul pentru conținutul mărcii dvs. interacționează cu compania dvs.

Echipele de conținut B2B își definesc adesea personajele de public în funcție de rolurile lor. Dar extinderea grupurilor de cumpărare a adus noi roluri în proces. Ar trebui să adăugați personaje, având în vedere creșterea numărului de membri ai grupurilor de cumpărare? Creșterea numărului de cumpărători care efectuează cercetări online neasistate înseamnă că ar trebui să regândiți conținutul pe care îl serviți cumpărătorilor?

Pentru a vă ajuta să aflați răspunsurile, uitați-vă la date. Ați observat fluctuații ale vizitatorilor site-ului dvs., interacțiunilor cu rețelele sociale, abonaților, spectatorilor YouTube etc.? Dacă da, analizați mai detaliat aceste schimbări.

Subiectele din partea de sus a pâlniei atrag mai mult interes decât o făceau cândva? Acest lucru ar putea indica faptul că mai mulți oameni sunt implicați în cercetarea soluțiilor.

Dar conținutul din partea de jos a pâlniei? O creștere acolo ar putea indica că mai mulți oameni au o contribuție directă în luarea deciziilor. Dacă ofertele încheiate sunt obiectivul final, investiți mai multe resurse de conținut în dezvoltarea conținutului de la finalul canalului.

Dacă datele dvs. sunt legate într-un sistem pentru a urmări un prospect pe parcursul călătoriei, explorați acele informații. Vedeți modele de implicare care sunt mai probabil să ducă la conversii? Unde se lasă un număr semnificativ de oameni? Ce puncte comune de comportament de conținut vedeți printre cei care au cumpărat în cele din urmă?

Scrieți un studiu de caz

Da, ar trebui să discutați întotdeauna cu clienții pentru a le înțelege motivațiile. Dar clienții nu au întotdeauna timpul sau dorința de a face ceva doar pentru a vă ajuta marca. Un studiu de caz înseamnă conținut pentru marca dvs. și expunere suplimentară pentru client.

În procesul de interviu, adresați întrebări despre procesul de cumpărare, chiar dacă acele răspunsuri nu intră în studiul de caz. Petreceți câteva minute pentru a afla cine este implicat, cine nu este implicat și cum s-a schimbat asta în ultimii ani.

Utilizați formularele dvs. de înscriere

Majoritatea agenților de marketing doresc să păstreze formularele de înregistrare pentru conținut închis sau webinarii cât mai scurte posibil. Gândirea este că, cu cât persoana trebuie să introducă mai multe informații, cu atât este mai puțin probabil să finalizeze procesul. Dar dacă doriți să vă înțelegeți publicul (și să generați clienți potențiali de calitate), acordați prioritate acestor două întrebări:

• Care este titlul tău?
• Care este rolul dumneavoastră în procesul de cumpărare?

Includeți un meniu derulant de opțiuni pentru a ușura analiza, dar asigurați-vă că includeți o opțiune „altă” cu un câmp de completare obligatoriu.

SFAT: Dacă nu puteți adăuga întrebări la formularul de înregistrare, includeți-le în solicitările de feedback sau în sondajele post-eveniment.

Extinderea orizontului de cumpărare B2B

Orice strategie de marketing de conținut care merită se învârte în jurul publicului. Prin urmare, este logic să înțelegeți cum revoluția cumpărăturilor B2B din lumea post-pandemie a schimbat nevoile de informații ale publicului dvs.

Prin cercetări din viața reală și date de la prima parte, puteți poziționa mai bine marketingul de conținut pentru rolul său principal în procesul de cumpărare.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute